La place stratégique de la recherche dans la planification et la gestion de Bell Canada

1. La place stratégique de la recherchedans la planification et la gestionde Bell Canada Colloque de l’APRM Josée Goulet Chef - Services de marketing de l’entreprise Bell Canada 8 avril 2004

2. Plan de la présentation La culture de la recherche à Bell Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients • Pourquoi • Comment • Quelques résultats • Quelques preuves d’efficacité

3. Le Centre d’information sur les marchés • Le CIM est né en 1998 du groupement des principales ressources de recherche de Bell Canada • Son mandat : • Fournir aux unités d’affaires de Bell Canada un guichet unique pour combler tous leurs besoins en matière d’information marketing • Sa portée : • Plus de 50 professionnels • Plus de 250 projets de recherche primaire en 2003 • Près de 2 200 projets de recherche secondaire en 2003 • Plus de 80 études en ligne au cours de la dernière année • 250 clients internes chez Bell • Plus de 50 sondages continus sur la satisfaction des clients

4. Domaines fonctionnels du CIM Recherche Marketing Analyse de la réputation, des politiques et des médias Centre d'informationspécialisée Centre d’information sur les marchés Gestion de la valeurpour le client Sondages auprès des employés Renseignements surla concurrence Prévisions de la demande et des parts de marché

5. Le portail du CIM • Lancé en juillet 2000, le portail est hébergé sur l’intranet de Bell • Le portail en en constante évolution (troisième génération) • Parmi les sites les plus visités de l’intranet, reçoit en moyenne 100 000 visites par mois • Moteur de recherche intégré • La mise à jour des bases de données est une priorité • Tous les employés de Bell et de ses filiales ont accès au Portail du CIM • L’information est protégée par mot de passe et format PDF

7. Le Portail - un outil stratégique pour l’entreprise... • Améliore le partage de l’information à l’échelle de Bell • Accélère les recherches d’information • Évite le dédoublement d’études (réduction des coûts) • La mémoire de l’entreprise ne réside plus parmi les employés, mais bien au sein du Portail du CIM • Rend disponible l’information au bout des doigts

8. Plan de la présentation La culture de la recherche à Bell Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients • Pourquoi • Comment • Quelques résultats • Quelques preuves d’efficacité

9. Nous intervenons dans tous les étapes du développement des produits et services Nouveau concepts Prototype Essais techniques Essais de marché Concept publicitaire Introduction sur le marché Performance publicitaire Évaluation Groupes de discussion pour tester les nouveaux concepts et prototypes Sondages auprès des abonnés/ employés pour identifier les problèmes potentiels avant la mise en marché Groupes de discussion pour tester ou développer les nouveaux concepts publicitaires Suivi des parts de marché. Sondages auprès des clients pour identifier les irritants potentiels Suivi de la satisfaction des clients afin d’améliorer la qualité du service ou d’identifier des améliorations Suivi de la publicité afin d’évaluer sa performance

10. Plan de la présentation La culture de la recherche à Bell Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients • Pourquoi • Comment • Quelques résultats • Quelques preuves d’efficacité

11. Retoursurinvestissement (%) 40 30 20 10 0 0.76 0.92 1.08 1.24 Ratio de satisfaction Une satisfaction élevée améliore la profitabilité. Parce qu’on aime faire des profits Pourquoi mesurer la Satisfaction des clients

12. Comment • Des études de référence sont effectuées tous les 12 à 24 mois afin • d’identifier les facteurs clés de la satisfaction des clients, • de mesurer la performance de Bell et de ses compétiteurs sur ces facteurs clés, • et de proposer des pistes d’amélioration pour les services de Bell. • Des plans d’amélioration sont élaborés. • La satisfaction des clients est mesurée mensuellement pour valider l’efficacité des plans.

13. Loyauté Inertie Valeur 45% 55% Prix Qualité 30% Image 50% 20% 30% Forfaits illimités Soucieuse de ses clients 25% 25% Connectivité 20% Variété de forfaits 20% Digne de confiance 20% Marque Coût de la trousse de départ 20% Support technique 15% 15% Contribue à la communauté Chef de file dans l’industrie destélécommunications 15% 15% Rabais sur le volume Ventes & service à la clientèle 15% 10% Installation 5% Forfaits répondant aux besoins Responsable envers ses employés 10% Remboursement pour serviceinterrompu 5% Facturation 5% 10% Reflète les intérêts des canadiens 5% Site Web 5% Protège la vie privée Coût d’installation 5% Communications 5% Identification des facteurs clés Accès Internet haute vitesse (Ontario) Tous les résultats sont fictifs

14. Sympatico Compétition Mesure de la performance Accès Internet haute vitesse Sympatico Perçu moins bonque la compétition Perçu meilleur que la compétition Résultats de satisfaction Qualité Connectivité Marque Support Technique Ventes et service à la clientèle Installation Facturation Site web Communications Tous les résultats sont fictifs

15. Piste d’améliorationAccès Internet haute vitesse Cette matrice guide notre planification stratégique Élevée Importance Faible Performance Tous les résultats sont fictifs

16. Processus de gestion de la satisfaction des clients Mesure de la satisfaction des clients après une transaction Mesure de la satisfaction des clients pour un produit Identification des facteurs clés et des pistes d’amélioration Développement de plans d’action rétroaction

17. Processus d’affaires pour supporter la gestion de la satisfaction des clients 1) Établissement des objectifs par la haute direction. 2) Intégration de la planification de la satisfaction des clients dans le processus de la planification d’affaire. 3) Intégration de la satisfaction des clients dans les objectifs de performance des employés de premières lignes 4) Diffusion régulière des résultats à la haute direction et aux employés. 5) Lien entre la satisfaction des clients et la prime de rémunération incitative.

18. Résultats des unités d’affaires de Bell Canada Résultats de Décembre 2003 Tous les résultats sont fictifs

19. Mesure de la performance Accès Internet haute vitesse (Québec) Sympatico 2001 Sympatico 2002 Sympatico 2003 Tous les résultats sont réels Perçu moins bon que la compétition Perçu meilleur que la compétition Perçu moins bon que la compétition Perçu meilleur que la compétition Perçu moins bon que la compétition Perçu meilleur que la compétition Qualité Connectivité Marque Support Technique Ventes et service à la clientèle Installation Facturation Site web Communications

20. 84 82.9 83 obj. 82.7 82 82.2 82.1 81 81.7 80 79 78 78.8 77 77.6 76 75 74 73 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Est-ce que ça marche? OUI! Résultats de Bell Canada Indice de satisfaction des clients % Les résultats sont réels

21. Est-ce que les clients perçoivent que nous sommes meilleurs que les autres fournisseurs? OUI Résultats de benchmarking Les résultats sont réels Ipsos-Reid, 2001

22. Parts de marché – Internet haute vitesse(marché consommateur) Les clients sont-ils prêts à récompenser une meilleure performance? OUI! Câblodistributeurs Satisfaction = 69% Revendeurs Bell Canada Satisfaction = 87% Les résultats sont réels

23. Conclusion Croissance des revenus et de la profitabilité Satisfaction des employés Satisfaction des clients rétroaction • La gestion de la satisfaction des clients est un élément primordial de la stratégie marketing. • La gestion de la satisfaction des employés est un élément important de la gestion de la satisfaction des clients.