Il ciclo di vita di un brand leader

1. Il ciclo di vita di un brand leader il caso MOMENT 3° Convegno Annuale della Soc. Italiana Marketing Parma, 24-25 novembre 2006

2. 1985 – Il background aziendale • - ACRAF (Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco) è un’azienda con un business fortemente concentrato sui farmaci da prescrizione, • la presenza nel mercato dei beni di largo consumo (Lines) ha favorito lo sviluppo di una cultura “consumer oriented”, • la decisione di entrare nel mercato degli Analgesici Otc è una grande sfida imprenditoriale il cui esito avrebbe decretato non solo il successo di un prodotto, ma di una strategia aziendale, • la scelta del mercato è fatta per le sue grandi dimensioni e per la rilevanza che un eventuale successo avrebbe avuto per tutti gli stakeholders.

3. 1985 – Lo scenario • Mercato Analgesici maturo, di grandi dimensioni (60 mio.conf.); • forte concentrazione intorno ai leaders consolidati (Aspirina, Optalidon e Cibalgina) con un passato di prescrizione medica e supportati in pubblicità con investimenti crescenti, • i consumatori percepiscono gli analgesici un po’ “tutti uguali” e tutti più o meno dannosi; la fedeltà viene dettata dalla confidenza con il farmaco, • gli analgesici sul mercato hanno un posizionamento “multipourpose” (un prodotto per tutti i dolori), ma il mal di testa è di gran lunga la principale causa di consumo, • le attese dei consumatori si concentrano principalmente su una maggiore rapidità d’azione e a seguire sull’assenza di effetti collaterali, Fonte:

4. Opportunità di business Nel 1985 il Ministero della Sanità autorizza l’ibuprofene 200 mg come farmaco di automedicazione. Angelini ha già intuito che la rapidità d’azione e la buona tollerabilità di questo pr. attivo possono costituire un forte vantaggio competitivo. Al tempo stesso è consapevole dell’importanza di essere i primi a lanciare…

5. Nel settembre 1985 Angelini lancia MOMENT “L’analgesico specifico contro il Mal di Testa rapido e ben tollerato” Contemporaneamente Boots lancia Nurofen, brand europeo leader in U.K.

6. Efficacia + Brufen Novalgina Nisidina Saridon Optalidon Cibalgina Viamal Antireumina Neo-Cibalgina Antalgil Aspirina Safety - - La distintività del posizionamento di Moment Coniuga: specificità, efficacia e safety Moment200 + Fonte: ricerca qualitativa CRA 1985

7. Il target primario User di analgesici contro il Mal di Testa, con particolare riferimento ai giovani adulti alla ricerca della marca abituale (new comers), naturalmente più sperimentatori e orientati al nuovo.

8. Il nome e la confezione Il nome: • fa pensare ad un effetto rapido, “in un momento”, • il fatto che non sia allineato con i competitors, tutti con nomi “da farmaco”, passa un ulteriore messaggio di modernità. Il pack: • contribuisce significativamente a rafforzare l’immagine di prodotto rapido, tollerabile, innovativo, • il disegno della pillola con la scia trasmette rapidità, “sembra che lasci dietro di sé il dolore”, • la pulizia della grafica e il colore azzurro evocano l’assenza di effetti collaterali = tranquillità d’uso Fonte: Indagine di base sugli analgesici, C.R.A., 1985

9. 1988 - Professore 1993 - Studentessa 1996 - Redazione 2000 - Redazione Tv 2002 - Party 2006 - Università La pubblicità MOMENT

10. 8.000 4.000 7.000 3.500 6.000 3.000 N° 2 del mercato 5.000 2.500 '000 Confezioni GRP's 4.000 2.000 3.000 1.500 2.000 1.000 1.000 500 0 0 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 Sell-out GRP's Fonte: MOMENT: i risultati di vendita nei primi 10 anni

11. I capisaldi del successo del lancio di Moment • - Approfondito processo di analisi del consumatore che ha favorito una segmentazione del mercato risultata vincente, • comprensione dei bisogni funzionali ed emotivi del consumatore, • - posizionamento di prodotto distintivo, chiaro e rilevante, • - chiara identificazione del target a cui comunicare per sviluppare una pubblicità efficace, • leadership negli investimenti in pubblicità, • consiglio del farmacista

12. Le nuove fasi nel ciclo di vita di MOMENT

13. 1^ fase • Sviluppo della linea Mal di Testa • Ingresso nei Dolori Mestruali

14. Gli user e la destinazione d’uso di MOMENT Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995

15. 1995: start della strategia di line-extension 1^ fase Obiettivi 1. Saturare il mercato Mal di Testa (Attacco/Difesa) 2. Espandersi nel mercato dei Dolori Mestruali • Strategia • Lancio di nuove forme farmaceutiche per il MdT da affiancare ai Confetti. • Lancio di un prodotto specifico per i Dolori Mestruali

16. 1^ fase MOMENT

17. 1^ fase line-extension MOMENT I risultati di vendita 1995-1998

18. 2^ fase La nascita di MOMENDOL

19. Il capitale d’immagine di MOMENT • È un brand che identifica uno “STILE” più che un singolo prodotto • è predisposto a diventare una “LINEA” • i nuovi prodotti dovranno essere coerenti con lo “STILE MOMENT” • innovatività • disinvoltura • dinamicità • tranquillità d’uso

20. IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-SCHELETRICI (1997) Dolori Muscolo Scheletri non cronici Fonte: Eurisko, Health Care 1997

21. 1998: nuova opportunità per il mercato degli Analgesici Il Ministero della Sanità riconosce la possibilità di registrare farmaci OTC a base di NAPROSSENE SODICO 220 mg, già Otc negli USA dal ‘96. I plus del Naprossene Sodico: • duplice azione: antinfiammatoria e antidolorifica • lunga durata di azione (fino a 12 ore) • elevata efficacia • buona tollerabilità A 13 anni di distanza dall’oticizzazione dell’ibuprofene, c’è l’opportunità di lanciare un prodotto con dei plus rilevanti.

22. Posizionamento: Analgesico specifico per i DMS da trauma, grazie alla triplice azione antinfiammatoria, analgesica, antiedema. Lancio di MOMENDOL 2^ fase Posizionamento: Analgesico specifico per i DMS episodici: rapido, ad azione prolungata, ben tollerato

23. 1999- Line-extension MOMENT nei Dolori Muscolo-scheletrici 2^ fase • Strategia: • Segmentazione del mercato DMS non cronici in funzione delle causa del problema: • FASE 1: dolori episodici dovuti a cause esterne quali una cattiva postura o colpi d’aria (traumi per il gel) • FASE 2 (dal 2005): dolori ricorrenti, in primis il mal di schiena dovuto al passare degli anni • - creazione di un brand specifico per i DMS coerente con lo “stile Moment”: innovatività, disinvoltura, tranquillità d’uso

24. 2001 - Terrazza 1999 - Auto 1999 - Ufficio 2005 - Boutique La pubblicità MOMENDOL

25. 2^ fase MOMENT

26. RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL Trend sell out

27. RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENT Trend Q.M.% vs main competitors 1^ fase 2^ fase Fonte: Nielsen, Sell Out in confezioni

28. MOMENT Evoluzione del ciclo di vita vs competitors Moment+Momendol Nurofen Aleve • Lancio Moment (Ang) set-85 • Lancio Nurofen (BHC) set-85 • Momendol launch nov-99 • Aleve launch (Roche) set-00 Source: IMS Health - MSP (mn €)

29. Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Key learning del caso Moment • Cogliere per primi le opportunità di mercato, • sviluppare e mantenere nel tempo un asset di valori del brand chiari e significativi Quali sono le caratteristiche che distinguono il brand? Quali valori intangibili incarna? Sono unici e difendibili? • tenere il brand vivo, sempre “up to date” • eccellere nella comunicazione (cosa e come), • investire adeguatamente in pubblicità, • gestire in una logica di lungo termine