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고객과의 밀월관계 : 삼성생명의 고객관계관리 (2003 년 ) 하성호 ( 경북대학교 경영학부 교수 ) 백정민 ( 삼성생명 CRM 팀 파트장 )

고객과의 밀월관계 : 삼성생명의 고객관계관리 (2003 년 ) 하성호 ( 경북대학교 경영학부 교수 ) 백정민 ( 삼성생명 CRM 팀 파트장 ). KONKUK Univ. 경영정보학과 4 학년 200213517 김성민 ( 정리 ). INDEX. What? Why? Object? How? Outcome? What is the “Channel”? What is the “Datawarehouse”? 1 절 . 들어가며 2 절 . 생명보험 업계에서의 고객관계 관리 3 절 . 삼성생명의 고객관계관리

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고객과의 밀월관계 : 삼성생명의 고객관계관리 (2003 년 ) 하성호 ( 경북대학교 경영학부 교수 ) 백정민 ( 삼성생명 CRM 팀 파트장 )

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Presentation Transcript

  1. 고객과의 밀월관계 :삼성생명의 고객관계관리(2003년)하성호(경북대학교 경영학부 교수)백정민(삼성생명 CRM팀 파트장) KONKUK Univ. 경영정보학과 4학년 200213517 김성민 (정리)

  2. INDEX • What? Why? Object? How? Outcome? • What is the “Channel”? What is the “Datawarehouse”? • 1절. 들어가며 • 2절. 생명보험 업계에서의 고객관계 관리 • 3절. 삼성생명의 고객관계관리 • 4절. 고객 이해 • 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 • 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 • 7장. 나가며

  3. 1절. 들어가며

  4. 3절. 삼성생명의 고객관계관리 1. 삼성생명의 현황 • 1957년 동방생명보험 주식회사로 출발 • 1963년 삼성계열사로 편입 • 1989년 삼성생명보험으로 상호 변경 • 2003년도 기준자산 83조원, 매출 23조원, 보험료 수익 18조 2,634억원, 영업이익 5,752억원, 당기순이익 3,277억원 • 수입보험료 기준 시장 점유율 36%, 보유고객 1,170만명 • 2003년도 판매인력 3만 1,251명, 임직원 6,314명 • 서울 본사, 6개의 지역 사업부, 10개의 국외 해외 법인

  5. 3절. 삼성생명의 고객관계관리 2. 고객관계관리 정의 및 목적 • 정의 : 고객과 관련된 전략들을 기획하고 운용하며 학습을 통해 저비용, 고효율을 지향하는 고객관리 프로세스 • 목적 : 고객에 대한 명확한 이해를 얻고 더 나아가 고객 지식을 바탕으로 효율적이고 차별화된 관리 프로세스를 개발하며 궁극적으로 보험 판매원의 생산성 향상 및 회사의 수익성 증대

  6. 3절. 삼성생명의 고객관계관리 3. 고객관계관리 전략 표4-2 삼성생명의 3단계 고객만족경영 비전

  7. 상품부문 자산운용부문 법인영업부문 경영일반 •상품개발 및 리서치 •손익산출 •융자 CRM 추진 •단체 CRM 추진 • e-CRM •KMS •투자시스템 개선 •고객관리 시스템 •기업복지 컨설팅 •경영통계 시스템 •단체활동 지원 •경영통계 정보 • My Page • Intelligent FAQ 3절. 삼성생명의 고객관계관리 4. 고객관계관리 조직구성 채널부문 •보험고객 세분화 •1:1 마케팅 서비스 수행 •미션/전화로센터/ 재정설계 개편 •차기 PDF CRM팀 •전사 CRM 전략 수립 - 전사과제 수행 • Outbound 콜센터 •교차판매 파일럿 정보전략팀(시스템 통합 및 효율적 구축) 그림4-2 고객관계관리 추진조직 구성도

  8. 3절. 삼성생명의 고객관계관리 5. 고객관계관리 추진경과 그림4-3 삼성생명의 고객관계관리 추진 경과

  9. 프 로 세 스 고객정보 자산화 고객 세분화 고객군별 차별화 전략 Pilot(수익사업) 실행 및 확대를 통한 CRM 비전 달성 ※ 유기적 순환관계의 반복 실행으로 프로세스의 정착 및 비전 달성 시 스 템 Infra-structure 영업지원, 캠페인 관리, 콜센터, 전사통합 데이터 웨어하우스 3절. 삼성생명의 고객관계관리 5. 고객관계관리 추진경과 그림4-4 파일럿 수익사업 추진 순환 사이클

  10. 4절. 고객이해 1. 고객 세분화 • 고객의 평생가치=W1*경험가치+W2*현재가치+W3*잠재가치 두드러지는 5개의 고객군 유형

  11. 4절. 고객이해 1. 고객 세분화 <표4-3> 행동양식/니즈 기반 고객세분화 결과

  12. Up-selling 1건 유지 고객 관심고객 재해/질병상품 유지고객 종신형상품 유지고객 저축성상품 유지고객 암상품 유지고객 4절. 고객이해 2. 차별화 전략 우수 고객화 Program 보험고객 신규확보 Up-selling/ 신규 보험 고객 청약서 작성 충성 고객 Retention 유지 고객 다건 정상 유지 고객 탈락 고객 해약 고객 만기 고객 휴면 고객 재고객화/ 상품간 Cross-selling / Up-selling Cross-selling 융자고객 재고객화 탈락 고객 대출 신청서 작성 신규 융자 고객 유지 고객 중도상환 고객 만기상환 고객 Retention <그림4-7> 고객 라이프사이클에 따른 차별화 전략 신규확보

  13. 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 • 수익성 있는 마케팅 모델(파일럿)을 개발하는 과정을 종신보험상품 추가 가입 고객 확대에 적용해 보자. 마케팅 기회 탐색 마케팅 기획 및 타겟팅 파일럿 결과 분석 파일럿 설계 파일럿 실행 전사 확산 검증 실패 파일럿 재실행 <그림4-8> 파일럿 마케팅 모델 개발 프로세스

  14. 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 1. 마케팅 기회 탐색 • 고객정보와 거래 정보를 분석한 결과를 정리하고 브레인스토밍을 거쳐 주요 비즈니스 이유에 대한 마케팅 아이디어를 도출하는 단계 • 사례) 생보사의 수익성 높은 총 5개 상품의 추가 가입을 촉진하는 마케팅 프로그램을 개발하기 위해 2002년 12월~2003년 2월 3개월 동안 “추가 가입 모델”을 개발하기로 함.

  15. 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 2. 파일럿 기획 및 타겟팅 • 파일럿의 방향을 설정하고 파일럿의 효과를 사전 예측하는 단계. • 구체적으로 파일럿의 효과를 사전에 예측하고 파일럿 팀을 구성하며 추진 일정을 수립 • 사례) 삼성생명은 1건 이상의 보험 상품을 유지하는 고객 중 5종 상품별 상위 15% 고객을 파일럿 대상 고객군으로 선정 • 단, 임직원, 보험가입원, 최근 6개월 이내 종신상품 탈락 경험이 있는 고객은 제외시킴.

  16. 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 3. 파일럿 설계 • 고객별 특성에 맞는 채널을 선정하고 해당 고객에 접근하기 위한 세부 실행계획을 수립하는 단계 • 사례) 파일럿의 효과가 실제적인 영업 실적의 호전을 유발하는지 검증하기 쉽도록 평균 이하의 영업 실적을 보인 영업소를 위주로 선정. • 공개 접수한 후 지역 및 채널 특성을 고려하여 서울 5개, 지방 5개 영업소를 최종 선정. • 그리고 해당 영업소장이 희망자 위주로 154명의 보험설계사를 최종 확정.

  17. 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 4. 파일럿 실행 • 사례) • 실행에 앞서 워크숍을 실시하고 보험설계사에게 고객관계관리 활동 매뉴얼을 배포. • 설계사 1인당 추가 가입 가능성이 높은 89명의 유망고객 목록을 배포. • 실제 파일럿이 진행되는 동안 주 1회 정도 정기 현장점검을 실행하고, 필요할 경우 현장지도가 이루어짐.

  18. 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 5. 파일럿 결과 분석 <표4-4> 정량적인 파일럿 적용 결과 분석 • 정성적 분석 결과 : 설문 응답자(136명) 중 85.3%(116명)의 설계사가 앞으로도 고객목록을 받고 싶다고 응답

  19. 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 6. 전사 확산 • 파일럿 운영을 통해 성과가 검증된 마케팅 모델이 전사적으로 확장(Roll-out)될 수 있도록 파일럿 결과를 가장 효과적으로 반영할 수 있는 정보시스템을 개발.

  20. 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 2. CRM/EDW FC AM Call Center TC CM LT VOC FP Bankasurance ′94 ′98 ′99 ′00 ′02 ′03.8 ′97 <그림4-10> 삼성생명의 고객판매/접촉채널의 다양화

  21. 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 2. CRM/EDW 콜센터 방카슈랑스 현재 모습 고객관계 고객기본 고객 주소 은행별 고객 비전속 e-FRONTier LT 사용자 고객 고객관계 고객 설계사 설계사 고객부가정보 고객연락처 고객 세대 FC/TC 웹페이지 설계사 대출신청자 연락처 고객 세대 회원 <그림4-11> 고객정보 통합구조

  22. 향후 모습 처리계 채널계 e-FRONTier SFA 원격 인계 채널 고객정보 통합DB 비전속 정보계 EDW 콜센터 웹페이지 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 2. CRM/EDW 방카슈랑스 데이터 통합 모델링 <그림4-11> 고객정보 통합구조

  23. 캠페인 계획 고객정보 수집 목표고객 추출 분석수행 Self-Scoring 고객 캠페인 정보 추출 데이터웨어하우스 DM 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 3. 통합 캠페인관리 시스템 마케팅 계획 수립 캠페인 효과분석 Tracking/Learning 캠페인 개발/설계 테스팅 캠페인 실행 채널 <그림4-12> 통합 캠페인 관리시스템 구성도 편지/DM Web(e-mail) FAX Newsletter SFA Call center

  24. 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 4. 통합 콜센터 구현 Inbound 콜센터 Inbound CTI Server Outbound 콜센터 텔레마케터 CTI Integration Legacy System (보험계정계, 운영계,대출) CRM 센터 Inbound 융자 Integration 호전환 Outbound 융자 CTI Integration Outbound CTI Server Siebel Call Center CMS/WebMart (웹채널) Opera (마케팅시스템) VOC (영업사원,고객) <그림4-14> 통합 콜센터 시스템 구성도

  25. 7절. 나가며 • 고객관계관리를 추진하고 거의 2년이 지난 지금도 삼성생명의 모든 3만 컨설턴스들이 우리가 개발한 프로세스대로 움직이지는 않는다. • 좀더 다양한 수익모델을 개발하여 현장에 던져 줘야 할 책임이 우리에게 있다. • 현재 추진 중인 고객에 대한 정밀한 분류를 통해 고객이 필요로 하는 가장 좋은 상품을 적절한 채널을 통해 공급하고 관리함으로써 고객의 만족도 제고 및 평생 고객화를 도모하고자 한다. • 과거에 좋지 않은 기억들이 현재의 업무 개발에 많은 영향을 주고 있다. • 현장에서 자의건 타의건 통용될 수 없다면 강압적인 Push 보다는 때릴 기다리며 현장에서 이해하고 활용할 수 있도록 Pull형으로 환경을 조성해 주는데 신경을 써야할 것이다. • 진짜 고객충성심이란 당신 고객의 말을 경청해 서로 만족하는 관계를 만드는 것이다.

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