Consumatorii si raftul

1. Consumatorii si raftul Momentul deciziei de cumparare Alexandra Gatej Business Unit Director HPC, Unilever South Central Europe Mar-05

2. Agenda • Atitudinea consumatorilor • Tipologii de cumparator • Factori care stimuleaza vanzarea • Nivel de trai Sursa datelor: MEMRB, Synovate, GFK

3. Atitudinea consumatorilor

4. Atitudinea consumatorilor Avantaje si dezavantaje ale diferitelor tipuri de magazine Avantaje Dezavantaje Supermarket Mega Image • Oferta bogata • Ambianta placuta • Garantie a calitatii • Produsele pot fi studiate • Oferte promotionale • Asistenta in magazin • De obicei departe de casa • Multe tentatii - e neplacut daca nu ai o suma mare de bani la tine • Cozi lungi Gima Billa Carrefour Cora Metro Wholesale • Preturi mici • Gama larga de produse • Spatiu generos • Nu se poate cumpara la bucata • Departe, greu de ajuns Mini-market Grocery • Cam mici si inghesuite • Aglomeratie de multe tipuri de produse • Prea mica diversitate - produse / marci • Vanzatoare “neprietenoase” • La indemana • Deschise pana tarziu (sau non-stop) Open market Kiosk

5. Atitudinea consumatorilor Segmentare spontana Atractiv Modern Civilizat Gima Billa Carrefour Cora Supermarket Mega Image IDEAL Metro Wholesale Mini-market Grocery Open market Kiosk Trecut Neplacut Necesar REALITATEA de zi cu zi

6. Atitudinea consumatorilor Perceptie generala despre Comertul Traditional • Avantaje • La indemana • Deschise pana tarziu (sau non-stop) • Specific • Preturi mari • Familiaritate Mini-market Grocery Open market Kiosk • Specific • Nici o garantie pentru calitatea produselor cumparate • Marfa tinuta in conditii precare • Preturi bune • Dezavantaje • Cam mici si inghesuite • Aglomeratie de multe tipuri de produse • Prea mica diversitate - produse / marci • Vanzatoare “neprietenoase”

7. Atitudinea consumatorilor • Perceptie generala despre Key Accounts • Avantaje • Oferta bogata • Ambianta placuta • Garantie a calitatii • Produsele pot fi studiate • Oferte promotionale • Asistenta in magazin • Specific • Preturi mai mari • Mai aglomerate • Mai aproape de casa Supermarket Mega Image Gima Billa Carrefour • Specific • Foarte occidentale, o placere sa faci cumparaturi • Dificil de ajuns • Preturi bune • Dezavantaje • De obicei departe de casa • Multe tentatii - e neplacut daca nu ai o suma mare de bani la tine • Cozi lungi

8. Atitudinea consumatorilor Perceptie generala despre En-gros • Avantaje • Preturi mici • Gama larga de produse • Spatiu generos • Specific • Amenajare dezagreabila • Preturi mai mici Wholesale Metro • Specific* • Numai cu card de client • Cozi mari • Dezavantaje • Nu se poate cumpara la bucata • Dificil de ajuns * Multi cumparatori IKA au mentionat ca merg la Metro mai rar decat inainte, si ca in viitor probabil vor renunta complet la Metro in favoare unor retaileri cum ar fi Carrefour, Cora sau Billa.

9. Tipologii de cumparator

10. Cumparatorul tipic din TT • Cum sunt majoritatea? • In general femei peste 40 ani, cu o familie relativ mica sau traind singura • Avand un venit mai mic, poarta suma relativ mica de bani asupra ei • Fara masina • Stil de viata casnic, se uita mult la televizor • Atitudine generala: modesta / umila • Se simte depasita de schimbarile lumii de astazi • Se simte intimidata de magazinele mari si moderne, si frustrata pentru ca nu isi permite sa mearga la cumparaturi acolo • Crede ca preturile in KA sunt mult mai mari decat in TT • Considera ca KA sunt pentru oamenii bogati, din lumea buna • Le e rusine sa intre in KA doar pentru cateva produse ieftine • Comportament • Rapid, fara sa stea pe ganduri, cumpara si pleaca • Ia ce se gaseste • Cumpara putin de fiecare data • Ia produsele de unde sunt cele mai ieftine (chiar si diferentele mici de pret conteaza) • Nevoi • Preturi mici • Familiaritate, mediu potrivit statutului pe care si-l asuma • Magazin aproape de casa, convenabil

11. Cumparatorul tipic din KA • Cum sunt majoritatea? • Femei mai tinere, cu educatie superioara (“femei de cariera”) sau • Femei mai in varsta, cu venituri mari si familii / gospodarii mari • Ies mai mult, sunt mai deschise, au mai multe informatii • Atitudine generala: mandrie • Cumparaturile in KA sunt un simbol de statud pentru ele - se simt importante, diferite • Cel mai des vin insotite de partener, copii sau prieteni • Sunt fericite de felul in care isi fac cumparaturile in KA • Comportament • Petrec mult timp in magazin, uitandu-se la multe rafturi cu produse • Cumpara multe produse o data (inclusiv alimente, cosmetice si produse de curatat) • Fac cumparaturi de impuls, pe langa cele planificate • Vaneaza oferte promotionale • Desi detergentii sunt importanti pentru ele, nu petrec mult timp acolo, alte raioane fiind mult mai atractive pentru ele. • Nevoi • Calitate • Gama larga de unde sa poata alege • Ambianta placuta • Respect si consideratie

12. Factori care stimuleaza cumpararea

13. Factori care stimuleaza cumpararea Motivele pentru care cumparatorii merg in TT sau in KA • De obicei • Cumparaturi mici • Aproape • Pret • Familiaritate • Ocazional • Urgenta • Constrangeri banesti Motive pentru a cumpara din TT • Ocazional • Curiozitate • Disponibilitati banesti • Alimente • De obicei • Eficienta • Placere • Diversitate Motive pentru a cumpara din KA

14. Factori care stimuleaza cumpararea Principalele motive de cumparare in comertul traditional 2 tipuri de comportament • Cumpara de obicei din TT • Cauta: • Mici cumparaturi - Cumpara doar cateva lucruri in fiecare zi, de obicei produsele de stricta necesitate sau care li s-au terminat • Locatie - Isi fac cumparaturile de obicei cand vin de la servici acasa => aleg un magazin apropiat de casa pentru a nu duce mult plasele • Pret - Pe langa apropierea de casa, prefera TT pentru ca au impresia ca aceste magazine sunt mult mai ieftine decat cele mari. • Familiaritate - Le place ca stiu ce pot gasi si la ce pret, ca o cunosc pe vanzatoare, si au in general o asteptare placuta de la aceasta experienta. • Cumpara si din TT si din KA • Uneori cumpara din TT pentru: • Urgente - Li s-a terminat un produs, sau au nevoie de ceva urgent si nu pot merge in KA • Limitari de buget - Mai ales inainte de salariu, daca banii ramasi sunt putini, cumpara cantitati mici si produse mai ieftine - intr-un magazin de langa casa.

15. Factori care stimuleaza cumpararea Principalele motive de cumparare in comertul modern 2 tipuri de comportament • Cumpara de obicei din KA • Cauta: • Eficienta - Vor sa cumpere toate produsele de care au nevoie intr-un singur loc, pentru a economisi timp si bani. • Placere - Le place amenajarea acestor magazine, e confortabil si se simt bine tratate • Diversitate - Le place sa faca propriile alegeri, si se bucura sa gaseasca o larga varietate de produse si marci (unele fiind speciale sau diferite fata de ce gasesc in TT) • Cumpara ocazional din KA • Uneori viziteaza KA pentru: • Curiozitate - Le face placere sa intre in magazinele mari ca sa afle despre noile produse, sa se gandeasca la ce si-ar cumpara cand vor avea bani • Buget disponibil - Uneori au mai multi bani la dispozitie, si atunci cumpara mai multe produse si isi fac stocuri • Alimente - Considera ca alimentele proaspete sunt mai bune in KA, si vin in aceste magazine in special pentru acest lucru. Rareori cumpara alte produse - in principal cand apar oferte promotionale atractive. Unii cumpara din KA pentru ca acestia accepta bonuri de masa.

16. „1+1 gratis“ „2+1 gratis“ … „+20% extra“ „+30 % extra“ produs+cadou Factori care stimuleaza cumpararea PROMOTII PREFERATE • Functioneaza doar daca a incercat deja produsul si e gata sa-l cumpere din nou • Trebuie sa fie minim 25% in plus, altfel e irelevant • Cadoul trebuie sa fie util • Un produs nu prea scump cu un mic cadou

17. Nivel de trai

18. Nivel de trai LSM • [Living Standard Measurement] • Se acorda punctaje pentru fiecare din obiectele pe care le detin, pentru a masura nivelul de trai • Cele 6 grupe rezultate au multe trasaturi de comportament comune

19. Pondere in nr gospodarii = 16% • Venit mediu pe gospodarie = 65 EUR • Locatie = rural • Educatie (76%) = elementara sau mai putin • Varsta (46%) = peste 45 ani • Comportament tipic de consumator • Cumpara produse ieftine, in magazine mici. Cumpara bunuri, nu marci • Tendinta = in declin Nivel de trai - LSM 1

20. Pondere in nr gospodarii = 28% • Venit mediu pe gospodarie = 122 EUR • Locatie = rural, orase mici • Educatie (35%) = elementara sau mai putin • (26%) = 10 clase / profesionala • (34%) = liceu • Varsta (56%) = intre 30 - 59 ani • Comportament tipic de consumator • Cumpara produse ieftine. Le place sa faca cumparaturi, si unii se uita la reclame. Nu isi permit sa cumpere marci. • Tendinta = in usoara crestere Nivel de trai - LSM 2

21. Pondere in nr gospodarii = 30% • Venit mediu pe gospodarie = 160 EUR • Locatie = rural si urban • (in principal din centre regionale) • Educatie (35%) = liceu si postliceala • (11%) = facultate • Varsta (64%) = intre 30 - 59 ani • Comportament tipic de consumator • Cumpara din cand in cand in supermarket, uneori hipermarket. Le place sa mearga la cumparaturi, sa vada reclame, si sa incerce noi marci. Cumpara produse brand-uite. • Tendinta = in declin Nivel de trai - LSM 3

22. Pondere in nr gospodarii = 18% • Venit mediu pe gospodarie = 250 EUR • Locatie = rural si urban • Educatie (35%) = liceu si postliceala • (30%) = facultate • Varsta (28%) = intre 18 - 29 ani • (34%) = intre 30 - 44 ani • (32%) = intre 34 - 59 ani • Comportament tipic de consumator • Cumpara produse brand-uite, din magazine mai mari, si le place sa incerce marci noi. • Tendinta = constant Nivel de trai - LSM 4

23. Pondere in nr gospodarii = 6% • Venit mediu pe gospodarie = 310 EUR • Locatie = urban (orase mari) • Educatie (40%) = liceu si postliceala • (37%) = facultate • Varsta = impartiti egal pe grupe de varsta, mai putin peste 56 ani • Comportament tipic de consumator • Cumpara marci, si nu iau produse ieftine. Prefera hipermarketurile. Merg la cumparaturi mai rar, dar iau cantitati mari. • Tendinta = in crestere Nivel de trai - LSM 5

24. Pondere in nr gospodarii = 1% • Venit mediu pe gospodarie = 380 EUR • Locatie = urban (orase mari sau zone rezidentiale in afara acestora) • Comportament tipic de consumator • Cumpara produse scumpe, de marca. Prefera magazinele mari. • Tendinta = in crestere Nivel de trai - LSM 6