Ing. Pavla Břečková, Ph.D. pavla.breckova@vsfs.cz

1. Katedra řízení podniku ŘÍZENÍ PODNIKU [B_RP_B] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. pavla.breckova@vsfs.cz

2. ŘÍZENÍ PODNIKU B – kombinované studium MK • 4 řízené konzultace / zakončeno ZK / 5 kreditů • Strategické řízení a plánování • Úloha MGMT v hyperkonkurenčním prostředí. Podnik a zainteresované osoby (stakeholders). Vlastnické cíle a strategie. Manažerské strategie a manažerské plánování. Typologie trhů. Podnikové analýzy. • 2. Marketingové a obchodní řízení podniku • Marketingové řízení, průzkumy, plánování. Organizace MKTG – OBCH týmů a útvarů, personální předpoklady.Obchodní řízení, obchodní plán, forecasty. Řízení obch. pohledávek, komunikace se zákazníky. • 3. Finanční řízení podniku • Řízení výnosů, nákladů a hospodářských výsledků. Řízení příjmů, výdajů a CF (cash-flow). Řízení aktiv a pasiv • 4. Řízení inovací, změn a kvality • Řízení inovací, inovační plán. Modely QMS, TQM, BSC. Benchmarking, brainstorming.

3. 2. soustředění KS studia MARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků • =zásadní podnikovou aktivitou • prolíná se všemi útvary • je základem pro další operativní a strategické aktivity podniku • MARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků- obsah celku 2: • Marketingové řízení ( politika, průzkumy, plánování) • Obchodní řízení (obchodní plány, forecasty, pohledávky) • Personální předpoklady pro práci v obchodním nebo marketingovém útvaru firmy

4. 1. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU 1) MKTG ŘÍZENÍ 2) MKTG POLITIKA 3) MKTG VÝZKUMY a analýzy 4) MKTG PLÁNOVÁNÍ - užití plánu (roční plán / individuální užití) - SWOT - MKTG cíle PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

5. 1) MODEL MKTG řízení Obsahuje : Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace Tvorba marketingové politiky Metody a data výzkumů : Primární a sekundární Prostředí výzkumů : Vnitřní prostředí organizace Konkurenční prostředí Vzdálené prostředí Vzdálené prostředí Marketingové výzkumy Zahrnuje : - analýzu SWOT - marketingové cíle podniku - strategie naplnění cílů - kontrolní mechanismy Marketingové plánování Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček)

6. 2) MARKETINGOVÁ POLITIKA Obsahuje : Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace Tvorba marketingové politiky - Jednoduchý dokument – obsahující základní filozofii: - vč. Portfolia produktů - ZÁK segmentů - návrhu distribuce - komunikace - personálního zajištění - návaznost na celkovou strategii podniku Účel dokumentu MKTG POLITIKA: zmapování co je náplní MKTG odd., jaké jsou aktuální ZÁK segmenty, jaké OBCH a MKTG aktivity se chystají (v 1 roce), kdo realizuje + jak se hodnotí

7. ORGANIZACE MKTG-OBCH odd. PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

8. FRONT office [FO] • přímý prodej • řízení obch plánů • komunikace se zákazníkem • řízení obch pohledávek • řízení obch forecastů • získávání impulsů z trhu • spoluvytváření výzkumu trhu PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

9. BACK office [BO] • fakturace • celní a logistická administrativa • vytváří systém obch výkazů (obch plán, pohledávky..) • vyřizuje korespondenci • zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod. • spolupodíl na přípravě mktg podpory (veletrhy, PR, reklama) • spoluvytváření výzkumu trhu • vyřizuje administrativu nákupů PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

10. Personální předpoklady pro práci ve FO / BO FRONT office BACK office Analytické a admin schopnosti Systematičnost Schopnost naslouchat Vyřizovat nepříjemné záležitosti Zvládat nepříjemné formy komunikace Pružně získávat a předávat info Práce s daty • Komunikační dovednosti • Tvořivost • Umění nadchnout • Umění dobývat • Získávat trhy a ZÁK ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz::

11. MODEL MKTG řízení Obsahuje : Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace Tvorba marketingové politiky Metody a data výzkumů : Primární a sekundární Prostředí výzkumů : Vnitřní prostředí organizace Konkurenční prostředí Vzdálené prostředí Vzdálené prostředí Marketingové výzkumy Zahrnuje : - analýzu SWOT - marketingové cíle podniku - strategie naplnění cílů - kontrolní mechanismy Marketingové plánování Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček) PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

12. 3) MKTG průzkumy a analýzy Marketingové výzkumy Metody a data výzkumů : Primární a sekundární Prostředí výzkumů : Vnitřní prostředí organizace Konkurenční prostředí Vzdálené prostředí

13. MKTG průzkumy a analýzy • = PRŮBĚŽNÝ výzkumtrhu je nezbytný (stavební kámen dalších činností) – sílí konk., zkracuje se živ.cyklus produktů • => tj. info o trendech, konk., vývoji preferencí ZÁK • Cílem: systematické plánování, shromažďování dat + analýza a vyhodnocování info • = též průzkum CÍLENÝ (v závislosti na probíh.akcích), např.: • podnikatelský n. investiční záměr • otevírání zahr. trhu • uvádění nových výrobkových skupin na trh • navázání komunikace s novým segmentem zákazníků

14. MKTG výzkum trhu a druhy vstupních dat • Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání: • O vstupu na trh • O komunikaci se zahraničními trhy • O volbě marketingové strategie • O formě vstupu na trh • A další.. • Sekundární data • Byla již jednou shromážděna • Jsou rychle a levně k dispozici • Primární data • Je třeba je získat • Poměrně nákladná • Spolupráce se specializovanou agenturou? 14.

15. Druhy výzkumu trhu • „OD STOLU“ • analýza sekundárních dat • nízké náklady • rychlá realizace • TERÉNNÍ • sběr a analýza primárních dat • poměrně vysoké náklady • delší časová realizace 15.

16. Základní podnikové analýzy – MKTG výzkumy 16.

17. Výzkum VZDÁLENÉHO prostředí • STEEP / PEST / STEEPLE analýza • = analýza vzdáleného – zejména mezinárodního prostředí • Faktory: • Politické a právní • Ekonomické + Ekologické • Sociální a kulturní • Technologické

18. P – Politické a právní prostředí Právní prostředí: • Možnost kontroly vlastnictví • Možnost nákupu pozemků a nemovitostí • Možnost repatriace zisku do zahraničí • Vymahatelnost práva • Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti Politické prostředí: • Politický systém a politická stabilita • Význam zájmových skupin • Vztah k zahraničním firmám • Korupční prostředí 18. PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

19. E – Ekonomické prostředí • Hospodářská politika vlády: • Zahraničněobchodní politika • Kursová politika • Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj • Podíl šedé ekonomiky 19.

20. S – Sociální a kulturní prostředí • Kultura: • Míra otevřenosti společnosti • Hierarchie potřeb • Hodnotová orientace (např. západní hodnoty) • Instituce: • Rodina • Náboženské instituce • Vzdělávací instituce • Další faktory: • Jazyk • Neverbální komunikace • Způsob oblékání • Estetické cítění • Životní styly (VALS typologie životních stylů) 20.

21. T – Technologické prostředí • Existence a kvalita základní infrastruktury: voda, energie, telefony, dálnice, silnice, železnice atd. • Kvalita a dostupnost komunikační infrastruktury: televize, rozhlas, telefony atd. • IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace • Přístup k informacím • Elektronické obchodování (E-commerce, e- business) • B2C, B2B, C2C (e-Bay např., bleší trh), C2B (pracovní síla, výběr.řízení přes internet – min. první kola) • Analýzy technologického prostředí: • Počet uživatelů Internetu a vybavenost výpočetní technikou • Počet telefonů…. • Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP) • Počet mezinárodních patentů 21.

22. 5 konkurenčních sil – pravidla konkurence [analýza konkurenčního prostředí]

23. Průzkum VNITŘNÍHO prostředí podniku SWOT analýza • tým odborníků • výborná vstupní surovina pro výrobu • zavedená distrib.síť • moderní technol.zázemí firmy • široký sortiment výrobků • získání nových ODB z řad řetězců (nový segment) • zavedení nové skupiny výrobků – hotová jídla pro souč.ZÁK • vstup ČR do EU – širší trh S – strengths SILNÉ stránky O – opportunities PŘÍLEŽITOSTI • jazyková bariéra • komunikace uvnitř firmy i ve vztahu k ZÁK • žádný výrobek nemá značku kvality Klasa • chybí efektivní přístup k podpoře prodeje • silná konk.na trhu potravin. podniků • příchod zahr. konkurence po vstupu ČR do EU • orientace nadnár. řetězců na produkty svých mateřských zemí W – weaknesses SLABÉ stránky T – threats HROZBY 23.

24. OBCHODNÍ PLÁN = zásadní dokument OBCH oddělení (i součást mktg-obch plánu firmy) = zásadní nástroj řízení obchodu • ÚČEL obchodního plánu: • Podklad rozpočtu (strategický dokument firmy) • Vliv na sklad • Vliv na cash flow – fixace zdrojů • Plán investic • Plán marketingových akcí • Motivátor obchodníků

25. OBCHODNÍ PLÁN - podoba - Pro každé teritorium / obchodníka zvlášť (přehlednost, efektivita, přiřazování režijních N) => celkový OBCH plán pak součtem dílčích obch. plánů • ČLENĚNÍ OP zpravidla podle: • TERITORIÍ (podskupiny regiony) • PRODUKTOVÝCH SKUPIN (výrobky, komodity, řady) • ZÁKAZNÍKŮ n. zákaznických segmentů

26. OBCHODNÍ PLÁN - ukazatele • obrat / tržby • období (měsíce) • zisk / marže (příp. náklady) • měrné jednotky Členění podle produktových skupin, teritorií, zákazníků • Základní zásady: • Jednotná měřitelná měna (Kč, EUR apod.) / nikoli jen v Mj. • Optimálně na jednom listě • Průběžná kontrola, monitor rozdílů a hodnocení, očekávky

27. OBCHODNÍ PLÁN - tvorba • Údaje čerpané z minulých období • nejjednodušší a nejdostupnější metoda (je-li historie) • Průzkum trhu z hlediska KONK a VZDÁLENÉHO prostředí • zajímá nás konkurence, trendy, nákupní chování ZÁK, cenová politika DOD, hrozba substitutů, kapacita trhu… • Profesní intuice, zkušenosti a odhady trhu • Řízení plánu: odpovědnost: obch / mktg ředitel • Sestavuje dle dílčích plánů • Objektivní posouzení • Oponentura + dohoda finální podoby (čísla) => vliv na motivační složku (při překročení plánu: základ + odměna z překročení)

28. Další nástroje řízení obchodu • Interní řízení vztahu se ZÁK (systém a zpětná kontrola, přehledy současných, potenciálních a nepravděpodobných ZÁK, pravidelný kontakt, záznamy) • Reporting • Přehled návštěv zák., efektivita práce se zák., záznamy z jednání • Databáze, monitor frekvence, kontinuita, feedback • Porady (hodnocení, operativní změny, komunikace) • Smluvní ujednání (podmínky plynoucí z dříve sjednaných podmínek)

29. FORECAST (očekávky / prognózování) • Stojí na OBCHODNÍM PLÁNU [OP] • principem: znát odchylku oproti OP v příštím období (např. 3-6 měsíců) • = Manažerský nástroj přesahující řízení obchodu • ÚČEL forecastování: • aktuální zajištění klíčových ukazatelů, jenž činí firmu úspěšnou: • Obrat ZÁSOB • Obrat POHLEDÁVEK • Obrat ZÁVAZKŮ • řízení zdrojů k naplnění OP (FIN, HR, MAT) 29.

30. OBCHODNÍ POHLEDÁVKY • Řízení pohledávek je výhradně v kompetenci OBCHODU v rámci firmy (nikoli např. účetního odd.): • Preskoring partnera • Zajištění pohledávek • Vztah se zákazníkem • Dluhy • BONITA zákazníka / obchodní rating – výsledek prescoringu • => KREDIT / SPLATNOST – a platební podmínky (nextslides) • - poskytuje obchodník (zkušenost, odhad, zvyklosti v oboru) • - institut skonta • ZAJIŠTĚNÍ pohledávek (tj. „obchodních úvěrů“) • Pojištění pohledávky • Zajištění pohledávky bankou zákazníka - bankovní záruka • Směnka • Akreditiv (L/C) a další nástroje dokumentární a nedokumentární • Faktoring / Forfaiting 30.

31. KLÍČOVÉ POJMY 2.celku • Zákazník, spotřebitelské a průmyslové trhy • Primární a sekundární průzkum trhu • Makro a mikro prostředí • Obchodní plán • Význam forecastování • Podstata řízení pohledávek 31.