La fixation des prix

1. La fixation des prix

2. Infos importantes • La semaine prochaine on parle de com: • déposez vos pub sur le blog ! • 26 mars : séance sur le plan. • tirage au sort de l’ordre de passage, affiché sur le blog la semaine prochaine • note des présentations orales à ce moment là • le 2 avril : vente ET distribution • le 16 avril : Quiz en salle ;)

3. Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! La semaine dernière... • Le développement de nouveaux produits

4. Introduction Croissance Maturité Déclin Consommateurs précoces 13,5 % Revenus des ventes ou profit Retardataires 16 % Ventes totales du secteur Profit total du secteur Innovateurs 2,5 % Majorité précoce 34 % Majorité tardive 34 % + 0 - Objectifs de marketing Concurrence Produit Prix Communication Distribution

5. Sommaire • La nature et l’importance du prix • Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix • Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus • Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit • Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif • Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés • Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués

6. Objectifs du chapitre • Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : • comprendre comment le concept de prix s’intègre dans la démarche marketing et dans la stratégie d’entreprise • Montrer que le prix pour le consommateur est une perception subjective • Déterminer les composantes de la détermination d’un prix.

7. La nature et l’importance du prix • Qu’est-ce qu’un prix ? • Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service. • Le prix est un indicateur de la valeur • Le prix a un impact direct sur les profits.

8. Les différentes appellations du prix

9. Les six étapes de la fixation des prix Sixième étape Réviser les prix courants ou proposés • Remise • Ristourne • Révision des prix selon la région géographique Première étape Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des prix • Des contraintes telles que la demande d’un produit, la nouveauté, les coûts et la concurrence • Des objectifs tels que le profit, la part de marché et la survie Deuxième étape Évaluer la demande et les revenus • Évaluation de la demande • Évaluation des ventes • Évaluation de l’élasticité de la demande Troisième étape Déterminer les rapports coût, volume et profit • Calcul des coûts • Analyse différentielle orientée vers le profit • Analyse du seuil de rentabilité orientée vers le profit • Quatrième étape • Retenir un niveau de prix approximatif • • Démarches axées sur la demande • • Démarches axées sur le coût • Démarches axées sur le profit • Démarches axées sur la concurrence Cinquième étape Stratégie de fixation du prix • Établissement d’un prix unique ou de plusieurs prix • Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence • Coûts et revenus sup

10. Les contraintes et les objectifs • Première étape

11. Les contraintes et les objectifs • Facteurs internes: • Les objectifs marketing • Le marketing mix • Les coûts • Les autres considérations organisationnelles Décisions de prix • Facteurs externes: • La nature du marché et de la demande • La compétition • Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)

12. Les contraintes et les objectifs: à l’interne • Les objectifs marketing • Le positionnement • Les autres objectifs de prix: • Survie, Maximisation du profit, Leader en terme de parts de marché, Leader en terme de qualité • Les objectifs non orientés profits • Récupération totale ou partielle des coûts • Prix social, implication dans la société

13. Les contraintes et les objectifs: à l’interne • Le marketing mix • Le prix doit être parfaitement coordonné aux autres éléments du marketing mix • Le coût fait partie intégrante de la stratégie de positionnement basée sur le prix

14. Les contraintes et les objectifs: à l’interne • Les coûts • 3 types de coûts: • coût fixe, coût variable, coût total, coût directe et indirect • La variation du coût aux différents niveaux de production va influencer la détermination du prix • Courbe d’expérience

15. Les contraintes et les objectifs: à l’interne • Les autres considérations organisationnelles • Qui fixe le prix dans l’entreprise • CEO, la direction, le chef de produit ? • La négociation des prix

16. Les contraintes et les objectifs • Facteurs internes: • Les objectifs marketing • Le marketing mix • Les coûts • Les autres considérations organisationnelles Décisions de prix • Facteurs externes: • La nature du marché et de la demande • La compétition • Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)

17. Les contraintes et les objectifs: à l’externe • La nature du marché… • Les types de marchés concurrentiels • Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix. • L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur s’aligne sur les prix de la concurrence. • La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix. • La concurrence pure : le marché dicte les prix. • Les prix de la concurrence permettent à l’entreprise de modifier le sien en conséquence.

18. Les contraintes et les objectifs: à l’externe • …et la nature de la demande • La demande d’une classe de produits, d’un produit et d’une marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé. • La nouveauté d’un produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé. • La perception que les consommateurs ont du prix et de la demande • La relation entre le prix et la demande: • Courbe de demande et élasticité prix

19. Les contraintes et les objectifs: à l’externe • La compétition • Prendre en considération les prix, les coûts des compétiteurs, et leur possible réaction face à notre stratégie de prix • La stratégie de prix influence la nature de la compétition: • Stratégie faible prix-faible marge effraie • Stratégie prix élevé-marge élevée attire

20. Les contraintes et les objectifs: à l’externe • Les autres facteurs environnementaux • La situation économique influence: • notre production • la perception des prix et de la valeur qu’on les consommateurs • L’impact de la stratégie de prix sur nos revendeurs • Les décisions gouvernementales • Les considérations sociales

21. Évaluer la demandeet les revenus • Deuxième étape

22. 3,00 $ 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 1 3 Déplacement de la courbe de demande Prix unitaire du magazine Newsweek 2 Déplacement sur la courbe de demande D1 D2 Q1 Q3 Q2 0 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 10,5 12,0 Demande annuelle (en millions d’exemplaires) La demande • Un déplacement sur la courbe de demande et un déplacement de la courbe de demande (e.g.:campagne publicitaire)

23. L’élasticité de la demande

24. L’élasticité • L’élasticité de la demande par rapport au prix: • Demande élastique (e > 1 ): Une faible réduction de prix a pour effet d’augmenter la demande de façon considérable. • Élasticité unitaire (e = 1 ): La variation relative du prix est la même que la variation relative de la demande. • Demande inélastique (e < 1 ):Une faible réduction de prix est accompagnée d’une augmentation encore plus faible de la demande.

25. L’élasticité • L’élasticité prix c’est en fait la mesure de la sensibilité au prix de la demande d’un produit • Les acheteurs sont moins sensibles aux prix si le produit est unique, de haute qualité ou ayant une image forte.. • Si la demande est inélastique, les producteurs doivent baisser leurs prix pour ainsi généré davantage de revenus totaux. • L’élasticité prix = Δ dans la quantité demandée Δ dans le prix

26. L’élasticité • Exercice 1: • T1: 40 000 jeans vendus à 30$ • T2: 38 000 jeans vendus à 35 $ • Exercice 2: • T1: 40 000 jeans vendus à 30$ • T2: 30 000 jeans vendus à 35 $

27. Évaluer les rapports coût, volume et profit • Troisième étape

28. Les coûts • L’importance du contrôle des coûts • Le coût total est l’ensemble des frais qu’encourt une firme pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activités logistiques. • Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantités fabriquées ou vendues. • Le coût variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.

29. L’analyse différentielle et la maximisation du profit Coût marginal Prix et coût unitaires A B Revenu marginal Quantité Coût total Perte Recettes globales et coût total Profit Recettes globales Perte Quantité

30. La courbe de demande $ Q

31. La maximisation du profit Q Revenus P

32. La maximisation du profit Profit maximal $ P

33. Dérivation du profit optimal

35. Point mort Recettes globales L’analyse du seuil de rentabilité 12 $ - 10 - 8 - 6 - 4 - 2 - 0 - Au point mort, les revenus et les coûts totaux s’équilibrent et au-delà de ce point, les profits commencent. Profit Recettes globales ou coût total (milliers de $) Coûts variables Coût total(coûts fixes + variables Perte Coûts fixes 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 Quantité de maïs récoltée et vendue par an (en boisseaux)

36. Point mort Profits Frais variables Frais fixes L’analyse du seuil de rentabilité Revenus $ Q

37. (coûts fixes) Point mort en unités = (Prix de vente unitaire – coût variable unitaire) Calcul du point mort coûts fixes Point mort en dollars = coût variable unitaire 1 - prix de vente

38. Exemple: construction de caisses en bois • Calculez le total des coûts variables pour 200 caisses

40. Exemple: construction de caisses en bois • Calculez le point mort pour: • un CV de 50$ • un CV de 40 $ • Prix de vente d’une caisse : 100$ • Frais fixes : 200 000 $ • Combien de caisses doit-il produire pour atteindre un profit de 100 000$ pour: • un CV de 50$ • un CV de 40 $ • Quel sera le profit s’ils vendent 15 000 caisses?

41. Déterminer un niveau de prix approximatif • Quatrième étape

42. Les contraintes au niveau de prix Prix des compétiteurs et autres facteurs internes et externes Perception de la valeur par le consommateur Coûts du produit Bas prix Les profits sont impossibles à ce niveau de prix Prix élevé La demande est inexistante à ce niveau de prix

43. Prix de revient Concurrence Prix de vente Valeur perçue

44. Les démarches axées sur les coûts • Le coût plus marge : • on ajoute un pourcentage fixe au coût des produits. • Prix de vente unitaire = prix de revient + marge de profit • Exemple: Fabricant de chaussures • Coût : 35$ avec un prix de vente de 50$ • Quelle est la marge de profit en $ ? • Quelle est la marge de profit en % ?

45. Les démarches axées sur les coûts • Cela dépend de la base du calcul… • Exemple: Prix = 50$, Coût=35 $ dc une Marge de 15$ • Marge basée sur les coûts (Markup): 15/35= 42% • Marge basée sur les prix (Margin): 15/50= 30% Prix = coût / (1-marge en %)

46. Prix de vente = 50 $ 100% 50$ Prix de vente = 30 $ 100% Marge = 20 $ = 40% 32$ Marge = 6 $ = 20% Prix de vente = 24 $ 100% Coût = 30 $ = 60% Coût = 30$ = 60% 24$ Marge = 2.4$ = 10% Coût = 24$ = 80% Coût = 21.6$ = 90% 0$ Détaillant Producteur Grossiste

47. Les démarches axées sur les coûts • L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de production. • Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements.

48. Les démarches axées sur la demande (la valeur) • Pour acheter un bien le consommateur sacrifie une partie de ses revenus : “il en veut pour son argent” • produit bon marché • produit de qualité supérieure • bon rapport qualité /prix

49. Les démarches axées sur la demande (la valeur) • Notion psychologique du prix : la zone de prix acceptable • seuil psychologique inférieur: en dessous de ce prix on a plus confiance ds la qualité du produit • Seuil psychologique supérieur: prix jugé trop élevé pour la valeur perçue du produit • Impact du prix sur la perception de la qualité du produit

50. Les démarches axées sur la demande (la valeur) • La tarification de prestige