SPECIALISATION & DIVERSIFICATION

1. SPECIALISATION & DIVERSIFICATION Réalisé par: Ghita MAGOUL GHITA BELMAHI

2. Plan • Notion de stratégie • Stratégie de spécialisation • Définition • Entreprises : Groupe Renault , Apple • Avantages et inconvénients • Stratégie de diversification • Définition • Entreprises : Bic, Groupe ONA • Avantages et inconvénients

3. Qu’est ce qu’une stratégie • Selon Chandler : «La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts à long terme d’une entreprise, puis à choisir les modes d’action et d’allocation de ressources qui permettent d’atteindre ces objectifs et ces buts »

4. Si toute stratégie d’entreprise cherche à orienter l’activité pour mieux faire que les concurrents, les moyens pour y parvenir sont nombreux et très différents. En fonction de l’analyse stratégique qui est faite, on peut choisir le type de stratégie adéquat.

5. La SPECIALISATION • La spécialisation est l’option qui consiste à maintenir l’entreprise dans un seul domaine d’activité. Cela peut se traduire de plusieurs façons dans la mesure où une activité définit à la fois: • En termes de clientèles visées • De fonctions ou services rendus par le produit • En termes de technologies mises en œuvre.

6. Il peut s’agir de proposer un produit standard à différents types de clients, ou bien répondre aux besoins d’une catégorie de clients en se concentrant ainsi sur un segment précis de la demande.

7. Le groupe Renault est spécialisé dans la construction automobile, Fondé par les frères Louis, Marcel et Fernand Renault en 1899, il est lié au constructeur nippon Nissan depuis 1999. • En 2011, la marque Renault reste la plus vendue en France. • Renault était il y a quelques années encore la marque la plus vendue en Europe. Elle a cédé depuis quelques années sa place de leader du marché européen à Volkswagen, avant d'être également dépassée par Peugeot Citroën

8. Renault, vise par sa stratégie de différenciation de ses produits à satisfaire la demande de différents segments de marchés, qui sont répartis selon plusieurs critères : l’âge : • voitures sports : renaultmegane coupée , clio.. • Voitures familiales: renaultscénic , laguna.. Le revenu : • Voitures lowcost : Dacia • Voitures haute de gamme : infiniti

9. La répartition des ventes de voitures Renault en 2009 et 2010

10. En 1999, Renault rachète Dacia, premier constructeur automobile roumain, et modernise ses installations. En 2000, Renault reprend la branche automobile du groupe Samsung. Renault Samsung Motors devient un exemple de réussite.

11. Objectifs • Le renouvellement et le renforcement de l’offre produite. • Le renforcement de l’image de la marque Renault. • L’excellence du réseau dans la relation client. • La maîtrise des dépenses R&D et d’investissement. • La réduction des coûts. • Le maintien en Europe et la croissance à l’international.

12. Apple • Est une entreprise multinationale américaine qui conçoit et vend des produits électroniques grand public, des ordinateurs personnels et des logiciels informatiques. Parmi les produits les plus connus de l'entreprise se trouvent les ordinateurs Macintosh, l'iPod, l'iPhone et l'iPad, le lecteur multimédia iTunes, crée par Steve Jobs en 1976. Apple est devenu le plus grand fabricant d’ordinateurs personnels au monde. Aujourd’hui, malgré certaines difficultés rencontrées et avec moins de 4% des parts du marché de l’informatique, Apple demeure une marque remarquable, au pouvoir disproportionné et dont tout le monde connaît le logo.

13. Apple se concentre sur deux gammes : la gamme destinée au grand public et aux jeunes, et la gamme réservée aux professionnels, qui présente une image plus sobre et met en avant la puissance. • Au delà de la stratégie d’innovation, de la culture du secret, du marketing de la rareté et du désir, Apple maîtrise et entretient une stratégie industrielle qui vise à bloquer l’accès de ses concurrents aux ressources clés de chaque innovation, se créant ainsi un avantage concurrentiel et une source de business.

15. Objectifs • Promouvoir une image de marque et son aspect sélectif:concepttrès proche du marketing du luxe, qui permet de générer un ramdam autour de produits à disponibilités limitées • Instaurer des prix de ventes et donc des marges plus élevées, compte tenu de l’effet rareté. • Favoriser l’achat d’impulsion (dans l’excitation) ou la précommande (du fait d’une limitation des stocks prévisibles). • Apple cherche à vendre un style de vie

16. Avantages & inconvénients de la stratégie de spécialisation

17. DIVERSIFICATION • La diversification consiste pour une entreprise à compléter son métier actuel par de nouvelles activités ayant des caractéristiques techniques et commerciales différentes et exigeant des compétences distinctes.

18. BIC • Avec 24 millions d'articles de papeterie vendus chaque jour dans le monde, 5 millions de briquets et 10 millions de rasoirs, BIC est devenu en 60 ans un leader mondial de ces trois secteurs et réalise aujourd’hui un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros. • La société, présente sur les cinq continents a su se diversifier au cours des années dans différentes activités telles que la papeterie, les briquets, les rasoirs et même les loisirs • le groupe BIC est présent dans plus de 160 pays, il dispose d’une vingtaine d’usine de fabrication à travers le monde et continue sa politique d’innovation et de diversification

19. Nous avons ici une entreprise dont la vocation est définie par les dirigeants comme étant celle : « de concevoir et fabriquer des articles de consommation courante, se distinguant par leur caractère jetable, leur simplicité d’utilisation et leur prix les rendant accessibles à tous ». • Pour ce faire, elle a su développer petit à petit des activités concentrées autour d’un même savoir faire historique : la fabrication d’objets à base de plastique moulé. • Ainsi, la croissance a pu se réaliser sur la base des bénéfices acquis précédemment, que ce soit en terme d’expérience, de clientèle, de relations professionnelles, (on retrouve certains fournisseurs derrière plusieurs activités de BIC) ou encore sur un plan plus matériel, en terme d’appareil productif.

20. La papeterie: est le DAS principal de BIC il est le premier fabricant mondial, un des leaders dans les articles de papeterie. • Le chiffre d’affaire de ce DAS a atteint 714,9 millions d’euros et représentait 52% du chiffre d’affaires global et 43% du résultat d’exploitation de BIC en 2007. • Sur ce DAS BIC dispose de plusieurs segments de produits : Les stylos , Les marqueurs , les coloriage et dessin, produit de correction , colles

21. Le briquet :Bic y est leader mondial avec 5 millions de briquets écoulés par jour. Ce DAS représente 27% du chiffre d’affaires pour 49% du résultat d’exploitation. Les briquets sont déclinés en plusieurs gammes et sous gammes : Les classiques , Les électroniques , Les multi usages , Les étuis

22. BIC Rasoir c’est environ 17% du CA et 7% du résultat d’exploitation. Avec dix millions de rasoirs vendus tous les jours dans le monde,il est le numéro deux du rasoir jetable en volume : 20 % de part de marché. • Ce DAS est donc nettement moins important pour l’instant que les deux précédents mais il tend à se développer de plus en plus notamment par le biais des innovations produits et marketing. • Le DAS rasoir se décline en plusieurs sous segments : - Le rasoir jetable pour hommes. - Le rasoir jetable pour femmes. - Les lames.

24. BIC est une entreprise qui maitrise parfaitement la gestion de son portefeuille d’activité : elle conserve ses trois DAS historiques qui sont des activités à forte marge et se spécialise dessus. • Elle reste donc aujourd’hui focalisée sur ses activités historiques et l’amélioration de leur rentabilité même si elle tente de continuer ses efforts de recherche et d’innovation produit (ou marketing) afin de maintenir les positions concurrentielles.

25. ONA • Omnium Nord Africain , Créée en 1934, l’ONA, héritière de la Compagnie Générale de Transport et de Tourisme était initialement centrée sur les métiers du transport, des mines, de l’automobile et du matériel d’équipement. ONA est le premier groupe industriel et financier privé marocain.Le Groupe entame la diversification de ses activités àtravers des prises de participations majoritaires dans des secteurs industriels et de services variés

26. Groupe multi-métier • Le groupe ONA est présent au niveau d’activités industrielles et de services, regroupées en DAS au sein desquels elles bénéficient de la mise en œuvre de synergies

27. A partir des années 90, l’ONA élargit ses domaines à la Communication, le Multimédia, la GrandeDistribution et l’Immobilier. • En 1995, ONA S.A s’introduit en bourse et ouvre son capital au public. Entre 1995 et 1997, l’ONA recentre ses activités autour de métiers stratégiques, où le Groupe bénéficie d’atouts concurrentiels majeurs (Mines & Matériaux de Construction, Agroalimentaire, Distribution Et Banque Assurance…).

28. Avantages & inconvénients de la stratégie de diversification

29. CONCLUSION • Une entreprise peut faire le choix de se spécialiser ou de se diversifier suivant la situation dans laquelle elle se trouve et en fonction de l’état des marchés. Les années 60-70 ont été marquées par une période de diversification, soutenue par une forte croissance. Celle-ci a été freinée par la crise survenue en 1974 où la stratégie de spécialisation était devenue la solution de repli. Pendant les années 80, les entreprises ont repris cette tendance à diversifier leurs activités. Aujourd’hui, nous avons subi une période de crise. Serait-ce donc le moment de revenir à une stratégie de spécialisation ?

30. Spécialisation ou diversification ?