Kisvállalkozások menedzsmentje 1/3 1. A termék kitalálása és pozícionálása

1. Kisvállalkozások menedzsmentje 1/3 1. A termék kitalálása és pozícionálása 2. A menedzsment feladatai - Piacteremtés és ápolás - Termelés, szolgáltatás és annak bővítése - Pénzügyi tervezés - Működtetés -- Napi gazdálkodás -- Személyi kérdések -- Telephely -- Napi időbeosztás 3. A sikeres vállalkozó jellemzői. A delegálás.

2. Regisztrált vállalkozások Magyarországon (kivonat) Forrás: KSH honlap http://portal.ksh.hu/

3. A termék kitalálása és pozícionálása: kétféle attitűd • Keresd meg a piaci szükségletet, találj hozzá jó árat és elégítsd ki a vevőt. • Az Aronson-féle megközelítés (egybehangzikBojár Gábor vagy az IND Group ars-poeticájával): "Nézd meg, miben lehetsz Te a legjobb a világon, csináld azt, miután megkerested azt piacot és értékesítési csatornát, amelyik ezt honorálja!" • Ebben az előadás-sorozatban erről a megközelítésről lesz szó.

4. A termék kitalálása és pozícionálása • Árucikk vagy szolgáltatás? • Ha áru, akkor a helyi, az országos, a regionális vagy a világpiac a cél? • Graphisoft, Cryo-Innovation, IND: nagyon vékony piaci szegmensek, de a teljes világpiacon. • Ustream: Amerikából, Amerikában és Japánban • Gazdabolt: széles piaci szegmens, de csak a községben. • Comforce: vékony piaci szegmens, itthon (és környező o.) • Fornetti: széles piaci szegmens, a közép-európai piacon

5. Az áruk típusai és (zárójelben) a vevők választási szempontjai • Fogyasztási cikkek • FMCG (?, ár, megfelelőség és elérhetőség) • Nagy értékű (presztízs és finanszírozás) • Termelő eszközök: (első a termék és a gyártó megbízhatósága és a járulékos szolgáltatások, másodlagos az ár és a finanszírozás)

6. A kurzus fő témája: - a kiemelkedő szaktudást hasznosító, - termelőeszközöket előállító és - világpiacra termelő kisvállalkozások menedzsmentje. Ez a specializáció főleg az első előadásban, tehát a piacépítés tárgyalásakor jelenik meg.

7. Miért ezekre helyezzük a hangsúlyt? • FAST 500-as lista: Deloitte (HVG, 2010. febr. 6.) • Szoftver, internet, telekom, média, biotech • Köztük 10 magyar (8 lengyel, 5 cseh, 3 szlovák) • A 10 magyar 5 év alatt 5x - 15x-re növekedett • Némelyik multinacionális cégek kulcspartnereként • Graphi-story, Ustream-story, IND …. és még valami: 2007-ben a KKV-szektorba kb. 1 mrd Ft kockázati folyt be, míg 2010-től ….

8. … jött aJEREMIE (Joint European Resources for Micro to Medium Enterprises) • Kb. 31 mrd forint az EU-tól 3 év alatt (+ 14 mrd privát) • Célcsoport: KKV szektor, gyors növekedésű, korai szakaszú vállalakozások • Alaponként max. 5 md forint • Max. 70:30 arányú tőkeáttétel • Évente maximum €1.5 millió / portfolió cég • 10 évre • Befektetési időszak: 5 év • First loss garancia (5%)

9. A gyorsan fejlődő KKV-k fejlődési lépcsői • Seed-tőke (1-10 millió Ft): kezdeti piackutatás, termékfejlesztés • Üzleti angyal (5–50 m Ft): marketing és gyártás ill. szolgáltatás beindítása, üzleti logisztika első változatának kiépítése, eladók felvétele • Kockázati tőke: 50–250 m Ft: terjeszkedésre. Viszonteladói lánc, nagy ívű marketing, gyártási nagyságrend-növelés, szolgáltatási franchise.

10. A tőkebevonás technikai lépései • Üzleti terv (nem csak pénzügyi terv) írása • Cég- és termékprezentáció-készítés • Teaser (befektetői ajánlat) írás • Üzletiangyal-klubok, Startup-flyer, befektetői klubok, kockázatitőke-alapok megkeresése • Prezentálás, prezentálás, prezentálás • Üzleti terv finomítása • Legalább egy befektetőt mihamarabb felmutatni!

11. Cégprezentáció • Egymondatos bemutatkozás • A célszegmensed problémájának két mondatos összefoglalása (ábra) • Három mondatos magyarázat, hogy miért a céged a legjobb választás a probléma megoldására • Piaci áttekintés (max. két ábra) • Mennyi pénzt kérsz és mire (ábra) • Mikorra, mennyi térül meg a cégen belül (ábra) • A befektető kiszállásának módja

12. Termékprezentáció • http://www.prezi.com • A célszegmensed problémájának rövid összefoglalása, • Bizonyíték arra, hogy a probléma olyan fontos, hogy azonnal, késlekedés nélkül meg kell oldani, • Magyarázat, hogy miért a terméked a legjobb választás e probléma megoldására, • A várható megoldás előnyeinek feltüntetése, árak említése, • Példák és idézetek elégedett ügyfeleidtől, akinek hasonló problémáját oldottad meg, • A garanciák megemlítése

13. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás A kisvállalati marketing megkülönböztető jegyei: A piac szűk, egy - egy termékcsalád szélességű A célközönség jól specifikált Elérésének módozatai is adottak és olcsók: Konferenciák mellett rendezett kiállítások Szakvásárok Az internet és a „gerilla-marketing” Kereső-optimalizálás Cikk-íratás szakfolyóiratokban A marketing – és nem csak az eladás - kulcsfigurája: az országos disztributor

14. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás A piac felmérése: lokális piac. • A bemutatkozó levél tartalma és formai elemei • A vizsgált sokaság leírása nem, kor, régió, lakóhely (pl.: 35% Bp.), a családméret és összetétel, valamint foglalkozás szerint az adatbázis forrásával. A megkérdezési technikák különbsége (internetes, személyes vagy telefonos megkérdezés) • Mikor és melyik napszakban bonyolítják le a kérdezést? Mennyi ideig tart egy interjú? A kérdezőbiztosi és adatfeldolgozói állomány minősége (diák, alkalmi, hivatásos) • A kérdezőbiztosok ellenőrzésének módszerei.

15. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás A piac felmérése: globális piac Források: internet, piackutató intézetek, szakmai szövetségek, szakirodalom, személyes interjúk. Fontos, hogy a kutatás jól fókuszált legyen: ne a CAD-piacot, hanem az építészeti tervezés CAD-piacát kutassa; ill. ne a sertéstenyésztés teljes világpiacát, hanem a világpiac általunk elérhető szegmensét kutassa.

16. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás Árstratégiák Az árstratégiát befolyásolja a termék életciklusa és a vele kapcsolatos kereslet rugalmassága is. • Behatolásos: új termék bevezetése alacsony áron, gyors felfutás (ár-érzékeny piacokon és éles versenyhelyzetben, ahol fontos szempont az ár) • Lefölözéses: az új terméket mesterségesen magas áron indítjuk, mert biztosak vagyunk benne, hogy lesz kereslete • Promóciós: szezonszéthúzás vagy időszakos eladásnövelés érdekében árkedvezmények alkalmazása • Differenciált: a termék életciklusától, a célpiactól, a szezontól, az igénybevett elosztási csatornától stb. függően eltérő árak alkalmazása.

17. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás Árképzési módok: van költségorientált és PIACORIENTÁLT (kereslethez vagy kínálathoz igazodó) árképzés. Ez utóbbi fajtái: • Helyzetmegőrző: a versenytársakéhoz viszonyított árszínvonal fenntartására törekszik • Piacvezetők követése: a kisebb vállalatok áraikat a piacon uralkodó helyzetet betöltő vállalat áraihoz igazítják • Célpiacok szerinti árazás: a költségek és a versenyhelyzet alapján állapítjuk meg az árat és az elérendő forgalmat ahhoz, hogy nyereségünk maximális legyen • Többlépcsős árazás: fokozatonként, valamennyi árbefolyá-soló tényezőt elemezve alakítjuk ki a végleges árat (vállalati cél, elérendő image, potenciális kereslet és a fogyasztók fő jellemzői, költségek, versenytársak árai, a közvetítők tevékenységére gyakorolt hatás, szezonalitás, stb.)

18. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás Az értékesítési csatorna A nagykereskedő (disztributor) feladatai: • Importál és kiszállít, a logisztikát működteti • Lokalizál • Kiskereskedői hálózatot szervez • Márkaszerviz-hálózatot szervez • Országos marketinget csinál • Kapcsolatot tart a gyártóval (vevői igények és panaszok)

19. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás Az értékesítési csatorna A kiskereskedő (dealer) feladatai: • Elad • Betanít • Vevőt gondoz • Műszaki tanácsot ad • Helyi marketing akciókat csinál (részvétel szimpóziumokon, alkalmi bemutatókon)

20. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás Marketing promóció • A viszonteladókat ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bónusz, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes minták, költség-átvállalás) • Árral kapcsolatos ösztönzők (kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény) • Meggyőzés információnyújtással: ez a marketing kommunikáció (direkt marketing, kirakat, bemutatók, PR, újság-, tévé-, rádió és internetes hirdetés, plakátok, „paid publicity”, értékesítési szóróanyag, katalógus, vásárok)

21. A jó marketing üzenet • A célszegmensed problémájának rövid összefoglalása, • Bizonyíték arra, hogy a probléma olyan fontos, hogy azonnal, késlekedés nélkül meg kell oldani, • Magyarázat, hogy miért a terméked a legjobb választás e probléma megoldására, • A várható megoldás előnyeinek feltüntetése, árak említése, • Példák és idézetek elégedett ügyfeleidtől, akinek hasonló problémáját oldottad meg, • A járulékos szolgáltatások ismertetése, • A garanciák megemlítése • Írja meg! Wolf Gábor (www.marketingkommando.hu nyomán)

22. A rossz marketing üzenet • A termék ismertetése • A műszaki előnyök felsorolása • Árlista, engedmények feltüntetésével • Műszaki specifikáció

23. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás A marketing kommunikáció folyamata • Kommunikáció céljának* meghatározása • Célközönség meghatározása • Üzenet megtervezése • Kommunikációs csatornák kiválasztása • Költségvetés felosztása • Kreatív tervezés • Kivitelezés • Kommunikációs eszközök kiválasztása • A kommunikáció eredményének becslése * pl. új termék, telephely, évfordulós vagy szezonális akció

24. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás Korszerű KKV-s marketing kommunikáció 1. Google keresőoptimalizálás 2. Google Adwords 3. Saját weblap „feldobása” (pl. interaktivitás) 4. Web-áruházakhoz csatlakozás 5. Fórumok figyelése, hozzászólás, blogozás

25. A menedzsment feladatai: piacteremtés és ápolás A személyes értékesítési kommunikáció lépései 1) Dialógus megnyitása, kérdezés 2) Szükségletek feltérképezése 3) Megoldási javaslat 4) Kifogások kezelése 5) Elhatározás, döntéshozatal 6) Lezárás, dokumentálás

26. Mi az értékesítők főbb hibái?

27. A bemutatkozó üzleti levél (Direct Mail, DM) Az első passzus: - nem bemutatkozás, - nem arról szól, hogyan jutottunk el őhozzá, - nem a cégünk történetének összefoglalása, - nem is alapvető elveink ismertetése, …hanem egy adatokkal operáló, érdemi kijelentés, amely a címzett cégének az eredményességét közvetlenül érinti.

28. Például: „Kedves Pákozdi Imre! A sikeres amerikai vállalatvezetők nn %-a rendszeresen igényli a vezetői tanácsadást. A Fortune magazin szerint a Fortune 500-ba tartozó vállalatok évente átlagosan kkk ezer dollárt költenek csapatépítésre.”

29. A második passzus … az első konkretizálása, de nem részletezése a termékünk és a címzett igényei szempontjából. (Nem tanulmányt írunk és nem is magyarázkodunk – sőt, még csak nem is magyarázunk. „No features, only benefits”)

30. Például: „Kutatások szerint a hatékony vezetőfejlesztésben kiemelt jelentősége van a vezető önismeretének. Valószínűnek tartjuk, hogy az Ön cégének hatékonysága is tovább fokozható az általunk képviselt szemléleten alapuló, komplex vezetőfejlesztési szolgáltatásokkal.”

31. És ehhez mit szólnak? „Kutatások szerint a vezetőfejlesztésben kiemelt jelentősége van a vezető önismeretének. Valószínűnek tartjuk, hogy az Ön cégének hatékonysága is tovább fokozható az általunk képviselt vezetőfejlesztési szolgáltatásokkal.”

32. A harmadik passzus … attól függ, mi a bemutatkozás célja: • Meghívólevél • Üzleti találkozó kérése • Közös akcióra történő felkérés

33. Például: „Ha érdekli, hogy módszerünk miből áll, kérem, keressen fel minket a budapesti Syma Csarnokban 2011. október 27-28-án megrendezésre kerülő Emberierőforrás-menedzsment Szakkiállításon. Ez az ország legnagyobb HR „vására”. Cégünk standján, a bejárattal szemben várjuk.”

34. Közös jellemzők: • A levél soha ne legyen több kétharmad nyomtatott oldalnál (másfeles sortávval) vagy egy képernyőnél • Legyen jól tagolt, adatokkal és tényekkel operáló, • Írjuk egyszerű, de igényes nyelven (rövid mondatokban, bonyolult idegen, és különleges magyar szavak nélkül).

35. Fontos • A találkozó javasolt időpontjának vagy a telefonhívás idejének konkrét megjelölése. • Csak előnyökről írjunk! Ne foglalkozzunk előre feltételezett ellenvetésekkel! • Ne állítsunk ellenőrizhetetlent, ne ígérjünk teljesíthetetlent. Csak olyasmit írjunk, aminek az igazságát magunk ellenőriztük (hivatkozások!). • Ne ígérjük be a termékünk még csak készülő, következő változatát, tehát ne árusítsuk a jövőt, mert … ?