Efficacite du brand content. Etude sur 14 campagnes de branded entertainment françaises significatives de 2013 auprès de

1. Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014 Mars 2014

2. Agenda Rappel méthodologique 3 Résultats par indicateur 9 Et les pros ? 21 Principaux enseignements 23 Focus M2M #CapturCall 27 Annexes (échantillons, questions, liens vers les vidéos) 31 2

3. Fiche Technique Méthodologie Indicateurs Vidéos testées M2M : intérêt /seconde Méthodologie

4. Fiche technique HyperWorld Marketing a interrogé online du 12 au 18 Février 2014, un échantillon représentatif (France métropolitaine) de 300 consommateurs âgés de 15 à 54 ans pour mesurer les effets de vidéos de marque en termes d’efficacité publicitaire au moyen de 5 indicateurs (cf. infra). A titre de comparaison, la même étude a également été menée auprès d’un échantillon de 100 professionnels de la communication 4

5. Méthodologie Afin de réactiver un maximum de traces mémorielles, chaque campagne a été soumise aux interviewés sous forme d’un extrait vidéo de 30 secondes accompagné d’un cartouche titre/marque. Les vidéos, chacune suivie des questions sur les 5 indicateurs d’efficacité publicitaire, ont été diffusées en ordre aléatoire pour gommer le biais d’ordre de présentation. L’enquête se clôturait par une question Moment2Moment (intérêt à la seconde) permettant un focus sur une vidéo complète. 5

6. Indicateurs •Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui/Non Le souvenir Le souvenir est exprimé en pourcentage. Les indicateurs sont indexés de 1 à 100 pour plus de solidité et pour une lecture plus rapide •Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup/Assez/Peu/Pas du tout L’intérêt •Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? En positif/Pas fait évoluer/En négatif Image • Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Pas du tout, voire même encore moins qu'avant) L’incitation l’initiation d’une recherche d’information •Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Non, voire même je dirais des choses négatives) Recommandation Comme pour les tests éditoriaux (Vs publicitaires), nous avons utilisé des échelles de type Likert (2 positions positives et 2 positions négatives : 50 =neutre ). 6

7. Vidéos testées Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Axe - Trouve ton style avec AXE Hair "BNP Cinéma" - #WHATZETEUF Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Orangina - Mission 404 L’expertise d’eBUZZING a permit d’identifier les vidéos les plus vues et les plus partagées, et la selection des campagnes 100% web Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place PMU - Serial Parieurs Top Chef - Avec Auchan Moment 2 Moment Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL (2014) 7

8. M2M : agrément à la seconde « Regardez attentivement cette vidéo et réagissez en permanence à ce que vous voyez et entendez, en bougeant, au moyen de votre souris/pad/doigt le curseur vers la droite lorsque vous êtes intéressé(e), et vers la gauche lorsque vous n’êtes pas intéressé(e)» 8

9. Souvenir Intérêt Image Incitation Recommandation Résultats par indicateur

10. Souvenir Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Web seul Consos ensemble 63% Paco Rabanne - Invictus 61% OASIS - Moi Moche et Méchant 2 35% Top Chef - Avec Auchan 34% Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Souvenir moyen 29% GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 29% 26% Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 25% Orangina - Mission 404 22% Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 22% Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 21% Perrier - Perrier Secret Place 18% BNP Cinéma - #WHATZETEUF 17% Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 16% c PMU - Serial Parieurs 14% Heineken - Green Room Session Calvi 2013 10

11. Intérêt (sur les familiers) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Consos familiers 60 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 60 Orangina - Mission 404 57 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 56 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Intérêt moyen familiers 52 53 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 52 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 51 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 51 PMU - Serial Parieurs 51 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 50 Perrier - Perrier Secret Place 49 Paco Rabanne - Invictus 48 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 47 Top Chef - Avec Auchan 46 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 11

12. Image(sur les familiers) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? Consos familiers 77 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 73 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 68 Orangina - Mission 404 67 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Image moyenne familiers 61 64 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 64 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 59 Paco Rabanne - Invictus 58 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 58 PMU - Serial Parieurs 56 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 56 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 54 Perrier - Perrier Secret Place 52 Top Chef - Avec Auchan 51 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 12

13. Incitation(sur les familiers) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Consos familiers 56 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 55 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 55 Orangina - Mission 404 51 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 51 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 50 PMU - Serial Parieurs 50 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 49 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Incitation moyenne familiers 48 49 Perrier - Perrier Secret Place 48 Paco Rabanne - Invictus 47 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 47 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 44 Top Chef - Avec Auchan 20 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 13

14. Recommandation (sur les familiers) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Consos familiers 57 Orangina - Mission 404 57 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 55 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 54 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 52 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 51 PMU - Serial Parieurs Reco. moyenne familiers 51 51 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 50 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 49 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 49 Perrier - Perrier Secret Place 48 Paco Rabanne - Invictus 47 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 46 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 46 Top Chef - Avec Auchan 14

15. Et les Pros ?

16. Les Pros Le souvenir est le seul indicateur sur lequel en moyenne, les pros surpassent les consommateurs : Ils sont certes moins réguliers de la TV (56% vs 86% pour les consos) mais plus réguliers du streaming (54% vs 37%) et des réseaux sociaux (59% vs 31%). Par rapport aux consommateurs, leur intérêt se porte sur les dispositifs innovants et la facture créative (Heineken, BNP, Nescafé, Orangina...) souvent au détriment d’approches plus grand public ou à la créativité moins appuyée (Invictus, Oréo, Crédit Agricole, Auchan) 16

17. Scoring de synthèse

18. Scoringde synthése Souvenir + Intérêt + Image + Incitation + Recommandation souvenir intérêt Image Incitation Recommandation Score 311 61 60 77 56 57 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 267 63 49 59 48 48 Paco Rabanne - Invictus 265 25 60 68 55 57 Orangina - Mission 404 254 22 56 67 55 54 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Score Moyen 241 245 26 53 64 51 51 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 234 22 51 58 51 52 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 232 29 52 56 49 46 232 17 51 64 50 50 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 232 34 46 56 47 49 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 226 16 51 58 50 51 PMU - Serial Parieurs 224 35 47 52 44 46 Top Chef - Avec Auchan 223 21 50 54 49 49 Perrier - Perrier Secret Place 219 14 57 73 20 55 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 211 18 48 51 47 47 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 18

19. Focus Age Autres cibles Verbatim M2M #CAPTURCALL

20. Moment 2 Moment #CAPTURCALL focus âge Un intérêt un peu plus fort sur les 35-54 ans quasiment tout le long de la vidéo et particulièrement pour prolonger l’expérience (cf. fin) ! 20

21. Moment 2 Moment autres cibles Achat voiture 12 derniers mois Une cible particulièrement sensible à l’opération, avec une très bonne probabilité de prolonger l’expérience (cf. fin) Réseaux sociaux Streaming TV Réguliers plus forts au début mais rattrapés et dépassés par les occas. à la fin Réguliers et occas. quasi au diapason Réguliers accrochent dès le départ mais retour rapide des occas. 21

22. Moment 2 Moment Verbatim Achat voiture 12 derniers mois 22

23. Annexes Echantillon conso Echantillon pro Questionnaire Liens vers les vidéos 23

24. Echantillon consos Critères sociodémographiques Ensemble Femmes Hommes 15-34 ans 35-54 ans Régions IDF Individus 300 152 148 143 157 243 57 % 100% 51% 49% 48% 52% 81% 19% Habitudes medias Ensemble TV réguliers TV occasionnels Streaming réguliers Streaming occasionnels Réseaux sociaux réguliers Réseaux sociaux occasionnels Individus 300 259 36 110 167 94 167 % 100% 86% 12% 37% 56% 31% 56% 24

25. Achat du produit il y a moins d'1 mois Achat du produit il y a entre 1 et 12 mois Dernier achat catégorie produit Achat du produit il y a plus longtemps ou jamais Individus 170 231 136 152 236 92 106 86 271 26 43 34 18 % Individus 68 51 83 110 55 167 105 166 20 129 62 103 55 % Individus 62 18 81 38 9 41 89 48 9 145 195 163 227 % Eau gazeuse Sodas Café instantané Bière Biscuits chocolatés Vêtements de sport Produits de fixation cheveux Parfum Achats dans un hypermarché Forfait téléphonie mobile Paris sportifs Produit bancaire Voiture 57% 77% 45% 51% 79% 31% 35% 29% 90% 9% 14% 11% 6% 23% 17% 28% 37% 18% 56% 35% 55% 7% 43% 21% 34% 18% 21% 6% 27% 13% 3% 14% 30% 16% 3% 48% 65% 54% 76% 25

26. Echantillon pros Critères sociodémographiques Individus % Métier Ensemble Individus 100 65 5 15 1 3 11 % Ensemble Femmes Hommes 22-34 ans 35-54 ans Régions IDF 100 50 50 47 53 21 79 100% 50% 50% 47% 53% 21% 79% 100% 65% 5% 15% 1% 3% 11% Communication ou marketing Création Média Ressources humaines Société de Production audiovisuelle Autre Habitudes medias Ensemble TV réguliers TV occasionnels Streaming réguliers Streaming occasionnels Réseaux sociaux réguliers Réseaux sociaux occasionnels Individus 100 56 38 54 45 59 40 % 100% 56% 38% 54% 45% 59% 40% 26

27. Questionnaire Nous avons retenu 15 des vidéos les plus vues de 2013 en France de brand entertainment qui ont recours à la musique, au sport, au cinéma, aux séries, au jeu vidéo pour vous séduire. 1) Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 2) Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 3) BNP Cinéma - #WHATZETEUF 4) Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 5) GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 6) Heineken - Green Room Session Calvi 2013 7) Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 8) OASIS - Moi Moche et Méchant 2 9) Orangina - Mission 404 10) Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 11) Paco Rabanne - Invictus 12) Perrier - Perrier Secret Place 13) PMU - Serial Parieurs 14) Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL 15) Top Chef - Avec Auchan Extraits vidéos de 30 secondes, présentés un à un, en ordre aléatoire. Affichage marque et titre de la vidéo. 27

28. 1) Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui Non 2) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup Assez Peu Pas du tout 3) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, pas du tout, voire même encore moins qu'avant 4) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? Oui, en positif Cette vidéo n'a pas fait évoluer l'image que j'avais de la marque ou du produit Oui, en négatif 5) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, voire même je dirais des choses négatives 28

29. Liens vers les vidéos Adidas-Boost Paris, les 1700K #boostparis Axe-Trouve ton style avec AXE Hair et assure ta #PremiereImpression ! BNP Cinéma-#WHATZETEUF Crédit Agricole SA-Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR-La Révélation #cestpasfini Heineken - Green Room Session @ Calvi on the Rocks 2013 Nescafé-Realy Friends ? Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS-Moi Moche et Méchant 2 Mission 404 pour OASIS : Internet doit rester vivant Oréo-Cauet Le grand défi double Oreo les tapettes à souris Paco Rabanne-Invictus Perrier Secret Place The prince the scissors PMU-Serial Parieurs les stars prêtent à tout pour gagner Renault - Ils ont osé s'envoyer en l'air le temps d'un diner #CAPTURCALL TOP chef avec Auchan, programme dans les coulisses de l'émission 29