Módulo principal Comparativo por Formato y Cadena

1. Módulo principalComparativo por Formato y Cadena 1

2. INDICE DEL ESTUDIO I. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO 1. Los Drivers de la compra................................................................................. P. 10 2. Circuito de compras por Formato.................................................................... P. 15 3. Nutrición de las familias de productos por Formato...................................... P. 29 II. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA 4. Penetración de las Cadenas............................................................................. P. 45 5. Perfil de los clientes de las Cadenas............................................................... P. 63 6. Nutrición de las Familias de Producto por Cadena........................................ P. 74 7. Mapeos perceptivos de las Cadenas................................................................ P. 92 CARACTERISTICAS DE LA MUESTRA..................................................... P. 98 2

3. Módulo Principal 3

4. Metodología del Estudio Tamaño Muestral y Ponderación Geográfica 4

5. OBJETIVOS DEL ESTUDIO • Shopper está enfocado a los responsables de las compras domésticas: Se entrevista a quién en el hogar está a cargo de la resolución de las compras domésticas, tanto alimenticias (productos de almacén, bebidas, productos frescos, productos lácteos, ...) como no alimenticias (higiene y tocador, limpieza, bazar, etc.). • Objetivos Específicos: • Identificar a la clientela habitual propia de cada canal o emblema comercial: Se define como Cliente Habitual quien visitó un canal o un emblema comercial por lo menos dos veces en un periodo de 3 meses. De esta manera, Shopper contabiliza cuántos y qué tipo de hogares resultan ser los Clientes Activos de cada canal o emblema. • Determinar los incentivos y razones que provocan la elección de un punto de venta: Ya sean actitudinales o comportamentales, Shopper determina qué incentiva al cliente a elegir el lugar donde realizará su compra. Los folletos difundidos por las cadenas constituyen uno de los vectores de análisis específico del estudio. • Establecer un balance del comportamiento de compra en cada canal o emblema considerado: Tener conocimiento de quién visita qué emblema, resta para conocer su frecuencia de visita, así como su comportamiento de compra en relación a la oferta. Para este último objetivo, la noción de Nutrición por Familia y Categorías determina el grado de repartición de compra que realiza el cliente en los emblemas considerados, o sea, “cuánto de sus necesidades de .... compra el cliente en ....”. • Evaluar la satisfacción del cliente en cada emblema comercial que visita, así como su perfil de compra general: El cliente califica cada emblema considerando su grado de satisfacción en relación a criterios objetivos (precio, calidad, surtido, ofertas). Así mismo, describe el tipo de compra que realiza ahí. 5

6. DEFINICIÓN DE LOS FORMATOS Hipermercados Cuentan con una superficie superior a los 4.501 m2. Ofrecen entre 30.000 y 50.000 ítems y cuentan con un amplio surtido de productos non-food. Emblemas: Carrefour (24), Jumbo (15), Walmart (15), Coto Hipermercado (18), Libertad (6). Minihipermercados Cuentan con una superficie que va de 1201 m2 hasta 4.500 m2. Emblemas: Carrefour (40), Coto Maximercado (12), Super Vea (7) Supermercados Cuentan con una superficie que va de 251 m2 hasta 1.200 m2. Emblemas: Coto Supermercado(65), Disco (75), Carrefour Market (40),Chango Más (18), Super Vea (43), Cordiez (16), La Gallega (14), Buenos Días (16), Super Eki Plus (26). Minimercados Cuentan con una superficie de menos de 250 m2. Emblemas: Coto Minimercado (14), Carrefour Express (35), Atomo (44), Super Eki (126) Discount Cuentan con una superficie 250 m2 hasta 1.200 m2. Proponen una oferta limitada de productos, centrada en categorías básicas. La mayoría de los productos son de marca propia y primeros precios. Emblema: Día (298) Mayoristas Makro (11). Nota : La cantidad de puntos de venta considerados en el estudio corresponden a los presentes en las zonas de encuesta. Fuente: Información de las cadenas y Sitios de las propias cadenas. 6

7. DIFERENCIA DE PUNTOS DE VENTA 2011 Vs. 2010 Apertura por Emblema a Total y Zona Shopper 7

8. METODOLOGIA DEL ESTUDIO Tipo de Estudio: Cuantitativo ponderado por peso poblacional. Tipo de Muestra: Probabilística en hogares. Método de Recolección: Telefónico vía CATI. Unidad de Análisis: Responsables de las compras del hogar. Confiabilidad de la Muestra: 97% (error del 3%). Periodo de Estudio:Abril – Mayo 2011. Área Geográfica: Capital Federal, Gran Buenos Aires y tercer cordón (606 casos), Rosario y gran Rosario (300 casos),Córdoba y gran Córdoba (300 casos),Mendoza y gran Mendoza (301 casos). NSE:Los Niveles Socio Económicos considerados corresponden a la definición propuesta por la Asociación Argentina de Marketing en 2006. Total Nacional: 1,507 casos. 8

9. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO 9

10. 1. Los Drivers de la Compra * Drivers de Visita a Tiendas y Atributos buscados en el Punto de Venta y en la Oferta * Datos incluyen Total Tiendas sin Kioskos 10

11. Drivers de la Compra El Precio sigue siendo el principal driver al momento de elegir un punto de venta: Este comportamiento se acentúa más en 2011, con un 43% de los Shoppers que otorgan importancia al Precio. La «Calidad» también tomó importancia en la mente del consumidor al momento de elegir en dónde realizar sus compras, en desfavor de la Variedad, que bajó de 16% en 2010 a 7% en 2011. La preocupación «Precio» es más marcada en la ciudad de Mendoza: Mientras por otro lado, Córdoba es la ciudad que presenta un mayor porcentaje en la preocupación «Cercanía». En Buenos Aires encontramos un Shopper más exigente en cuanto a la Calidad, ya que para el 26% es la razón más importante al momento de decidir en dónde hará sus compras del hogar. En cuanto a la Razón Final de Elección de un Punto de Venta, la Cercanía y el Precio, siguen siendo la dupla más importante: A pesar, de que el Shopper, de forma actitudinal, declara tener la preocupación «Precio» y «Variedad», su comportamiento resulta ser un tanto diferente, ya que en primer lugar elige la Cercanía y en segundo lugar el precio, así, de entre los puntos de venta que el Shopper tiene más cercanos, elige el que en su opinión tiene los mejores precios. 11

12. Principal Criterio de Selección de un Punto de Venta Comparativo 2010-2011 Base: Total entrevistados (1507) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante). 12

13. Principal Criterio de Selección de un Punto de Venta Apertura por Ciudades % Base: Total entrevistados (1507) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante). 13

14. Razón Final de Visita de un Punto de Venta Comparativo 2009 – 2010 - 2011 % Base: Total tiendas visitadas (2882) P14 ¿Por qué realiza sus compras en este establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. * Otros incluye: Por urgencias 0.8% / De paso 0.7% / Por comodidad 0.5%

15. Razón Final de Visita de un Punto de Venta Comparativo Moderno Vs. Tradicional Base: Total tiendas visitadas (2882) P14 ¿Por qué realiza sus compras en este establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 15

16. Razón Final de Visita de un Punto de Venta del Canal Moderno Comparativo 2010 - 2011 % Base: Total entrevistados (1507) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante).

17. 2. Circuito de Compra por Formato 17

18. Circuito de Compra por Formatos El Shopper Argentino visita menos puntos de venta también en 2011: Ya se observaba este patrón desde 2010 y se confirma este año con 1.82 tiendas visitadas en promedio, versus 2.7 el año pasado. Como consecuencia de un Shopper menos móvil este año, la mayoría de los formatos reúnen menos clientes habituales: Sin embargo, el canal moderno logra asentar su posición de canal principal en Argentina con una convocatoria del 85.2%. Los formatos Mini Hiper y Mini Mercado, son los que consiguen aumentar su clientela habitual. El canal Moderno se visita poco más de una vez a la semana en promedio: La frecuencia de visita está a la baja, cuando la visita en 2010 era seis veces al mes, este año es 4.8. El Shopper visita menos puntos de venta y los visita con más frecuencia, lo que permite un mayor desembolso, que creció tanto en el canal moderno como en el canal tradicional a total. Dedicado a mayores niveles socio económicos, el formato Mayorista lidera el ranking del gasto promedio: Con 425 pesos, este formato, junto con el Discount, fueron los únicos que mejoraron su ticket en el canal moderno de forma más notable. Los Mini Mercados y los Supermercados fueron los que no lograron mejorar su perfil del gasto este año. El Shopper Argentino ya no registra diferenciales claros entre formatos: Dentro del Canal Moderno, todos los formatos son visitados por Precio (incluso los hipermercados), a excepción de los Supermercados que se visitan por Cercanía. Lo que nos habla de la falta de una diferenciación clara de los formatos y de la falta de una comunicación diferencial entre cada uno de ellos. El Canal Tradicional es visitado principalmente por cercanía. 18

19. Clientes Exclusivos y Múltiples por Canales CANAL MODERNO vs. CANAL TRADICIONAL Promedio de PDV visitados incluyendo todos los canales: 1.82 Base: Total entrevistados (1507) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 19

20. Formatos Visitados Clientes Habituales de cada Canal y Formato % Clientes Habituales: Autoservicio de Barrio: 9.2% AutoservicioAsiático: 25.8% Base: Total entrevistados (1507) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? Pregunta guiada de respuesta múltiple. * El canal Kioskos no forma parte del Total Canal Tradicional. 20

21. Formatos Visitados Clientes Habituales de cada Canal y Formato Comparativo 2010 Vs. 2011 % Base: Total entrevistados (1507) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? Pregunta guiada de respuesta múltiple. * El canal Kioskos no forma parte del Total Canal Tradicional. 21

22. Share del Canal Moderno vs. Canal Tradicional Total País Penetración vs. Frecuencia de Visita vs. Gasto Promedio Base: Total entrevistados (1507) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? P16 ¿Cuánto gastó la ultima vez que visitó..........? P15: En los últimos 3 meses ¿con qué frecuencia visitó...? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 22

23. Clientela de Cada Formato Comparativo 2010 / 2011 % Base: Total entrevistados (1507) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? Pregunta guiada de respuesta múltiple.

24. Clientela de Cada Formato Comparativo 2010 / 2011 % Total Moderno Hiper Minihiper Super Minimercado Discount Mayorista Total Tradicional Base: Total entrevistados (1507) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 24

25. Frecuencia de Visita por Formato Total País % 6.1 4.3 5.7 4.6 7.0 11.3 4.0 17.7 Promedio mensual 2010 4.8 3.4 3.9 5.8 5.8 6.1 1.8 14.6 Promedio mensual 2011 Canal Tradicional: 20112010 Almacenes: 18.020.9 Autoservicios: 12.6 16.3 Base: Total Tiendas visitadas (2882) P15: En los últimos 3 meses ¿con qué frecuencia visitó...? Pregunta guiada de respuesta única. 25

26. El Factor Tiempo – Medio de Transporte y Tiempo de Llegada Apertura por Formato % Tiempo Promedio de Llegada en minutos 2010 8.8 10.6 8.7 8.5 8.2 6.5 8.6 4.4 2011 12.8 14.0 13.2 12.6 10.2 11.6 14.2 7.3 Base: Total Tiendas visitadas (2882) P12 ¿Cómo retira la mayoría de las veces a...? P13 ¿Cuánto tiempo tarda en llegar de su casa a ...? Pregunta espontánea de respuesta única. 26

27. Perfil del Gasto Promedio*en Pesos Argentinos Apertura por Formato Apertura Canal Tradicional: Almacén: 57.4 Autoservicio: 79.5 Base: Total Tiendas visitadas (2882) P16 ¿Cuánto gastó la última vez que hizo su compra doméstica en..........? Pregunta espontánea de respuesta única. * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Considerarlo válido para la comparación no así en valor absoluto. 27

28. Perfil del Gasto Promedio*en Pesos Argentinos Apertura por formato Apertura Canal Tradicional: 2011 2010 2009 Almacén: 57.4 32.9 26.9 Autoservicio: 79.5 81.2 57.3 Base: Total Tiendas visitadas (2882) P16 ¿Cuánto gastó la última vez que hizo su compra doméstica en..........? Pregunta espontánea de respuesta única. * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Considerarlo válido para la comparación no así en valor absoluto. 28

29. Medios de Pago Apertura por Formato % Base: Total Tiendas visitadas (2882) P17 ¿Cuál de las siguientes formas de pago utilizó la última vez que realizó compras? Pregunta guiada de respuesta única. 29

30. Atributos Impulsores de la Visita Apertura por Formato Base: Total Tiendas visitadas (2882) P14 ¿Por qué realiza sus compras en este establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple.

31. Podium de Atributos Fundamentales por Formatos Cercania 41% Precios 38% Precios 34% Precios 47% 1 Variedad 30% 1 Cercania 32% 1 Precios 40% 1 Cercania 45% 2 2 2 2 Hipermercados Minihiper Supermercados Minimercados Cercanía 69% Precios 60% Precios 86% 1 Ofertas 23% Precios 32% 1 1 Cercania 36% 2 2 2 Tradicional Mayoristas Discount Base: Total Tiendas visitadas (2882) P14 ¿Por qué realiza sus compras en el establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 31

32. 3. Nutrición de las Familias de Productos porFormatos 32

33. En el siguiente capitulo hablaremos del concepto “Nutrición”, entiéndase como “Nutrición”la forma en la que un consumidor reparte sus compras entre las diferentes cadenas. • Un cliente es “Básico”, cuando compra todo o casi todo en un mismo punto de venta. • Un cliente es “Semi Básico”, cuando compra más o menos la mitad en un punto de venta y el resto en otro lugar. • Un cliente es “Ocasional”, cuando compra sólo una pequeña parte de sus necesidades en el punto de venta considerado. 33

34. Nutriciones El Canal Moderno y el Canal Tradicional surten igual a sus clientes: Aunque con diferente nivel de atracción de clientes (la del Canal Tradicional menor), ambos canales cuentan con 32% de clientes “Basicos” para Todos los Productos que un Shopper compra para su hogar. El formato Minimercados es el formato de Complemento, ya que es el que tiene los niveles más bajos de nutrición. “Mayorista” se consolida como el formato en donde más se surte el Shopper argentino: Este es el formato principal de destino para las compras del hogar del Shopper en Argentina. Este, junto con el formato “Discount”, son los dos formatos que más evolucionaron en sus niveles de clientes básicos este año. Cabe mencionar también el buen desempeño del canal tradicional versus el año pasado, influenciado principalmente por su formato “Autoservicios”, que consolida al 34% de sus clientes como Básicos. Los formatos “Mini” (Minihiper y Minimercados), se afirman como canales de reposición: Con niveles de Nutrición en retroceso. Mini Mercado tiene niveles de nutrición por debajo del canal moderno en absolutamente todas las familias de productos. Productos de Almacén, Higiene Personal y Productos de Limpieza para la Ropa y el Hogar siguen siendo las familias destino del canal moderno. Pero también cabe notarel buen logro este año para el canal moderno en la familia de Bebidas sin Alcohol, con una mayor proporción de clientes que compran el 100% de sus bebidas en este canal equiparando los niveles de nutrición del canal moderno en estas categorías. 34

35. Nutrición por Familia Todos los Productos % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.01 ¿ De todos los productos que consume, cuánto compra en....? Pregunta guiada de respuesta única. 35

36. Nutrición por Familia de Productos Todos los Productos Comparativo 2010 - 2011 Hiper Minihiper Super Minimercados Discount Mayorista Tradicional % Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.01 ¿De todos los productos que consume, cuánto compra en........? Pregunta guiada de respuesta única. 36

37. Nutrición por Familia Productos de almacén Penetración de la Familia 97.7% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.02 ¿Cuánto compra de productos de almacén en....? Pregunta guiada de respuesta única. 37

38. Nutrición por Familia Bebidas Alcohólicas Penetración de la Familia 50.3% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.03 ¿Cuánto compra de bebidas alcohólicas en....? Pregunta guiada de respuesta única. 38

39. Nutrición por Familia Bebidas Sin Alcohol Penetración de la Familia 89.1% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.04 ¿Cuánto compra de bebidas sin alcohol en....? Pregunta guiada de respuesta única. 39

40. Nutrición por Familia Productos Frescos Penetración de la Familia 91.3% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.05 ¿Cuánto compra de productos frescos en....? Pregunta guiada de respuesta única. 40

41. Nutrición por Familia Productos Lácteos Penetración de la Familia 94.5% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.06 ¿Cuánto compra de productos lácteos en....? Pregunta guiada de respuesta única. 41

42. Nutrición por Familia Productos Congelados Penetración de la Familia 66.2% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.07 ¿Cuánto compra de productos congelados en....? Pregunta guiada de respuesta única. 42

43. Nutrición por Familia Higiene Personal y Tocador Penetración de la Familia 93.7% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.08 ¿Cuánto compra de higiene personal y tocador en....? Pregunta guiada de respuesta única. 43

44. Nutrición por Familia Productos para la Limpieza de la Ropa y del Hogar Penetración de la Familia 93.1% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.09 ¿Cuánto compra de productos para la limpieza de la ropa y del hogar en....? Pregunta guiada de respuesta única. 44

45. Nutrición por Familia Textil y Bazar Penetración de la Familia 77.2% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.10 ¿Cuánto compra de textil y bazar en....? Pregunta guiada de respuesta única. 45

46. Nutrición por Familia Electrodomésticos Penetración de la Familia 72.9% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2882) P6.11 ¿Cuánto compra de electrodomésticos en....? Pregunta guiada de respuesta única. 46

47. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA 47

48. 4. Penetración de las Cadenas 48

49. Penetración de las cadenas A nivel cuenta clave, Carrefour sigue siendo el líder del Retail Argentino: casi la mitad de los consumidores Argentinos (47.5%), es decir 2 veces más que su seguidor Coto que reúne apenas 21% de los clientes. En tercera posición, encontramos al grupo Chileno Cencosud con poco más de 18% de penetración. Día es el Emblema con un mejor performance: Con 22% de convocatoria a nivel nacional, es una de las cadenas líderes que este año logró mejorar sus niveles de penetración, colocándose como el Emblema líder. Carrefour Hiper mantiene la segunda posición, igual que en 2010, pero está vez con un gap más amplio con el Discount Día. Coto Super ocupa la tercera posición con un alcance de 11.3% (valor más bajo que el de 2010). Sus seguidores forman un grupo con penetraciones muy parecidas, del 9.1% para Walmart, que también mejoró sus niveles de penetración este año, 8.3% para Disco, 7.9% para Carrefour Minihiper y 6.6% para Vea (principalmente). Las Cadenas regionales compiten dignamente: En Córdova Disco, en Rosario La Gallega y en Mendoza Átomo, estas tres cadenas figuran como líderes en sus respectivas ciudades, muy de lejos de los Hipermercados Carrefour. Carrefour Hiper es el Emblema más eficiente en atracción de Hogares: Con más de 31,000 hogares en cada uno de sus puntos de venta (en promedio). Sin embargo no hay que perder de vista a Walmart, que a pesar de ser el cuarto emblema en penetración, se acerca mucho a los niveles de atracción de hogares de Carrefour (29,325), lo cual nos indica que cada una de sus 15 tiendas le resultan muy efectivas. 49

50. Medios de Comunicación para Conocer Promociones Comparativo 2010 – 2011 % 2010 2011 Penetración de folletos: 55.7% 59.5% Base: Total entrevistados (1507) P24 ¿Cómo se entera de las ofertas o promociones que realizan los supermercados? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 50