TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezioni 13-14

1. TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezioni 13-14

2. Logica e Creatività • La logica si muove sempre sullo stesso piano • Due più due uguale quattro • La creatività si sposta di piano seguendo un percorso analogico • Due più due uguale gatto

3. La Creatività • C’è sempre uno spostamento: • Di livello di enunciato: • Budweiser: dal normale all’esagerato • Di senso: • Alka Seltzer (naufraghi): “ciò che non si dovrebbe mangiare” • Di livello di realtà: • Corsera: dal reale all’assurdo • Di ambito: • Schweppes: utilità della bottiglia opaca • Ecc.

4. Hovi’s Bread • Bisogna dire che questo pane è buono e soprattutto salutare perché ricco di fibre e germe di grano • Spostamento di tempo – torniamo al passato – quando le cose erano più credibilmente genuine (v. Mulino Bianco) – Ora come allora – condimento di nostalgia • Musica (nostalgia) – Dvorak – Sinfonia dal Nuovo Mondo • Colore – ma seppiato

5. Chanel Egoïste • Bisogna dire che l’uomo che conquista le donne, perché in realtà è indifferente ai loro sentimenti, usa Egoïste • Spostamento dalla realtà al mito • Chi è veramente egoista nei confronti delle donne? • Don Giovanni • Sintesi onirica • Musica ossessiva, moltiplicata, come le donne – Prokofief: Giulietta e Romeo • Identificazione uomo-prodotto

6. Nissin – Tazza di spaghetti • Bisogna dire che quando si ha veramente fame la soluzione più pratica è una tazza di spaghetti in brodo • Spostamento di tempo e di livello • Chi ha veramente fame e fa delle cose scomodissime per mangiare? • L’uomo delle caverne • Linguaggio decisamente comico – da fumetto (B.C.)

7. British Airways - 1 • Dobbiamo dire che British Airways è una compagnia aerea importantissima • E quindi la preferita e quindi quella che bisogna preferire • Un dato: ogni anno nei suoi voli transatlantici trasporta più persone degli abitanti di Manhattan • Spostamento dalla metafora al reale • Linguaggio da film di fantascienza

8. British Airways - 2 • Dobbiamo dire che British Airways è una compagnia aerea importantissima • E quindi la preferita • E quindi quella che bisogna preferire • Spostamento di piano – dal trasportatore ai trasportati • L’umanità, se messa in contatto globale, diventa quasi un essere unico • Linguaggio fortemente simbolico

9. Nike Posters • Dobbiamo dire che le scarpe Nike – anche quelle da calcio – sono un assoluto • Spostamento dal reale all’irreale • L’inanimato – grazie a Nike – si anima • Uso singolare della tecnica del testimonial

10. Dunlopillo • Dobbiamo dire che i materassi Dunlopillo sono estremamente comodi • Spostamento di senso: • “Dormez comme vous aimez” = “Dormite come vi piace” ma anche “Dormite come fate all’amore” • Secondo spostamento dall’animato all’inanimato

11. Volkswagen – separazione • Dobbiamo dire che la Volkswagen è così affidabile che nessuno ne può fare a meno • Spostamento di ambito: dal mondo pratico al mondo amoroso • Attenzione alla canzone – il mondo va comunque avanti (sottinteso: se hai una Volkswagen)

12. New Camay • Dobbiamo dire che il nuova Camay è morbidissimo e cremosissimo • Spostamento dalla classica demonstration dei detersivi a una dimostrazione d’amore • Metapubblicità

13. Lego • Dobbiamo dire che con i mattoncini Lego si può costruire veramente di tutto • Spostamento dal reale al fantastico • Citazione di una diffusissima fiaba folclorica • Ma anche una demonstration delle possibilità del gioco

14. The Guardian • Dobbiamo dire che questo quotidiano è veramente obiettivo • Spostamento dal modo di dire “guardare la situazione da tutti i punti di vista” alla realtà

15. Audi - sicurezza • Dobbiamo dire che il nuovo volante dell’Audi è particolarmente sicuro • Spostamento dalla cruda realtà al modello esemplare – o al gioco sdrammatizzante • Vorsprung durch Technik Superiorità grazie alla Tecnica • Kraft durch Freude Forza grazie alla Gioia

16. Folho de São Paulo • Dobbiamo dire che questo quotidiano fa veramente capire la verità • Spostamento da “verità” a “tutta la verità” • Si può mentire dicendo solo la verità • Se non la si dice tutta

17. Campagna contro la guida in stato di ebbrezza • Dobbiamo dire che l’alcol distorce la tua maniera di vedere e quindi è molto pericoloso bere prima di guidare • Spostamento dal piano reale “bicchiere ingurgitato” al piano simbolico “bicchiere come vetro”

18. Pliz • Dobbiamo dire che Pliz non sposta solo la polvere – la cattura • Spostamento dalla demonstration tradizionale alla demonstration assurda • Gioco fra “non lo faccio tutti i giorni” perché sarebbe assurdo e “non lo faccio tutti i giorni” perché non ce n’è più bisogno

19. Rolo • Dobbiamo dire che Rolo è buonissimo • Spostamento da “desiderio di bontà” ad “avidità” • L’avidità è negativa • E viene punita

20. Maxell • Dobbiamo dire che le cassette Maxell riproducono il suono con la massima fedeltà • Spostamento dal positivo al negativo • Le altre non lo fanno • Spostamento dal reale all’assurdo – spunto preso dal fatto che molti gruppi rock non fanno capire le parole delle loro canzoni

21. Wendy – “Where’s the Beef?” • Dobbiamo dire che negli hamburger di Wendy c’è più carne che in quelli venduti dai concorrenti • Spostamento dal reale al tormentone • Linguaggio fortemente caricaturale