Optymalizacja stylu komunikacji w reklamie Barbara Frątczak-Rudnicka Małgorzata Olszewska

1. Optymalizacja stylu komunikacji w reklamie Barbara Frątczak-Rudnicka Małgorzata Olszewska IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003 Hotel Marriott, Warszawa

2. Dlaczego styl komunikacji? Gdy przygotowujesz strategię komunikacyjną dokładnie planujesz, CO chcesz powiedzieć swojej grupie docelowej; do jakich wartości i potrzeb konsumenta będziesz się odwoływał w reklamie. Ale czy zastanawiasz się JAK? Konsumenci różnią się przecież nie tylko pod względem uznawanych wartości i odczuwanych potrzeb, lecz także podatnością i upodobaniem do różnego rodzaju zabiegów formalnych.  kobiety, 25-45 lat, miasta > 200 tys., wykształcenie średnie i wyższe

3. Tak, a może tak? anonimowa modelka, silne emocje, erotyka, zmysłowość, dynamika, gra światłem, złożony komunikat celebrity, emocje, ‘bezpieczna’ kobiecość, ciepłe nasycone barwy, prosty komunikat

4. Tak, a może tak? produkt prezentowany na atrakcyjnym tle nie związanym z kategorią produktu, intensywne barwy, natura prezentacja wyłącznie produktu, jego urody, estetyki, jakości, brak emocji, stonowane barwy

5. Tak, a może tak? przenośnia, element ilustracyjny nie związany z kategorią, wyrazisty, emocje,dominacja obrazu, intensywne,nasycone kolory, estetyka autorytet, dowody, argumentacja racjonalna, dużo tekstu, mnogość elementów ilustracyjnych, dosłowność, rozmyte kolory

6. Jaki styl komunikacji jest najlepszy dla Twojej grupy docelowej?  Czy odwołać się do argumentacji racjonalnej, czy emocjonalnej?  Jeśli komunikat ma pokazywać korzyści racjonalne, to raczej pokazane w sposób faktograficzny, konkretny, czy też przemawiający do wyobraźni, niekonwencjonalny, abstrakcyjny?  Czy opierać się na stereotypach, czy też je świadomie łamać?  Jakiego typu techniki ilustracyjne powinny zostać zastosowane?  Czy to powinna być reklama akcji, czy też reklama narracji?  Czy powinna być narzucająca się, czy bardziej subtelna, stonowana? itp. itd.

7. Optymalizacja stylu komunikacji (podejście 1) CEL: Weryfikacja założeń dotyczących stylu komunikacji z grupą docelową Selekcja materiału testowego (bodźce pozytywne vs. negatywne) Współpraca: klienta, agencji badawczej, agencji reklamowej, eksperta zewnętrznego Charakterystyka bodźców wg ustalonych wymiarów Ocena atrybutów: „podoba się” „zwraca uwagę” Badanie audytoryjne na grupie docelowej • Rekomendacje odnośnie optymalnego stylu komunikacji, np.: • emocjonalny, humorystyczny, dynamiczny, argumentacja dwustronna, sytuacja społeczna

8. Optymalizacja stylu komunikacji (podejście 2) CEL: Eksploracja optymalnego stylu komunikacji z grupą docelową Szeroki dobór materiału testowego Ocena atrybutów: „podoba się” „zwraca uwagę” Badanie audytoryjne na grupie docelowej Analiza najlepiej i najgorzej ocenianych reklam w badaniu FGI Analiza semiotyczna Identyfikacja wymiarów przez sędziów kompetentnych • Rekomendacje odnośnie optymalnego stylu komunikacji, np.: • racjonalny, faktograficzny, odwołanie do autorytetu, wykorzystanie przede wszystkim obrazu

9. Zapraszamy na naszą prezentację! ul. Puławska 12a lok. 502-556 Warszawatel. +48 22 565 27 50 fax. +48 22 565 27 60 barbara.fratczak@4Prm.com malgorzata.olszewska@4Prm.com