MEMAHAMI OPINI PUBLIK

1. MEMAHAMI OPINI PUBLIK BAB 5

2. Perlunya Riset dalam Public Relation • Riset memberikan informasi awal yang dibutuhkan dalam merencanakan aksi pulic relations dan berperan penting dalam mengevaluasi efektivitas aksi • Fungsi utama yang sprsifik dari riset public relations adalah dalam hal manajemen isu.

3. Membuktikan Nilai Public Relations • Selama ini profesional public relations secara tradisional lebih banyak menjadi pekerja daripada peniliti, mereka sering berasumsi bahwa orang lain melihat nilai/arti penting dari fungsi yang mereka kerjakan. Sehingga asumsi tersebut menempatkan public relations pada budgetary chopping blocks secara tepat.

4. CONTOH • “Rencana Undang-Undang (RUU) botol” Colorado. Dalam kampanye pablic relations untuk mengalahkan “RUU botol” ketika konsumen dapat mengembalikan sebuah kaleng atau botol dengan harga lima sen pada perusahaan botol, konselor public relations Nick Del Calzo melakukan riset yang luas untuk menentukan strategi dan taktik apa yang akan digunakan untuk membujuk target audensinya untuk mengatakan “TIDAK” pada racangan undang-undang tersebut. Dari penelitiannya dengan audensi target, Mr. Del Calzo mengembangkan sebuah kampanye dengan tema “Right Problem: Wrong Solition”, Mr. Del Calzo menggunakan Will Rogers, Jr, sebagai juru bicaranya untuk menyebarkan pesan ini bahwa pendekatan terbaik terhadap masalah sampah adalah membuat undang-undang pengelolaan sampah dan bukan undand-undag pengembalian botol. Jadi sampah itu sendiri adalah “masalah yang tepat”, sementara RUU botol adalah solusi yang “tidak tepat”.

5. Teknik Riset Informasi atau Riset Pendahuluan Riset berarti mengumpulkan informasi. Riset dikelompokkan menjadi dua yaitu: • Riset formal • Riset informal

6. Yang Termasuk dalam Teknik Riset Informasi atau Riset Pendahuluan • Menyimpan dokumen • Kontak utama • Komite khusus • Kelompok fokus • Pemantauan informal • Internet, perpustakaan dan sumber Database

7. Teknik Riset Ilmiah/Formal • Analisis isi (Content Analysis) • Riset Survei • Riset Eksperimental

8. Mengumpulkan Data Riset Formal Cara mengumpulkan data : Metode Deskriptif dan Inferensial Metode Pemerolehan Informasi Metode Sampling

9. Metode Deskriptif dan Inferensial • Data deskriptif digunakan untuk mendiskripsikan sesuatu, seperti kelompok orang tertentu (publik). • Data Inferensial digunakan untuk lebih dari sekedar mendeskripsikan publik tertentu.

10. Metode Pemerolehan Informasi • Observasi • Wawancara • Kuesioner.

11. Metode Sampling • Sampel adalah sebuh bagian kecil dari sebuah populasi atau publik. • Ada sejumlah teknik pengambilan sampel, namun metode terbaik adalah dengan bersandar pada teori kemungkinan untuk memberikan sebuah versi miniatur dari publik target. Teori kemungkinan merupakan basis dari semua statistik inferensial. • Sampling sistematis menggunakan daftar, seperti buku telepon atau mailing list, untuk memilih sampel secara acak. Contoh : peneliti mungkin mengambil secara acak nomor 293006 dari tabel nomor acak tersebut. Dapat menggunakan tiga digit pertama, peneliti dapat memulainya dari halaman 293 dari buku telepon, kemudian menggunakan tiga digit terakhir, peneliti tersebut barangkali dapat menggunakan setiap nama keenam yang ada dalam tabel tersebut. • Ada beberapa teknik sampling lain yang kurang representatif, namun sampling acak murni merupakan teknik terbaik yang mungkin digunakan. Dengan sampling acak, sampel yang lebih kecil akan memberi hasil yang lebih signifikan dibanding dengan teknik sampling lainnya.

12. Mengukur Opini Publik • OPINI MASSA • OPINI PUBLIK

13. Opini Massa Opini massa mempresentasikan rata-rata pendapat yang diambil dari sebuah kelompok dengan banyak opini yang berbeda. Akan tetapi, rata-rata ini cenderung mengaburkan kekuatan beberapa sikap. Ketika beberapa opini yang berbeda secara substansial dirata-rata, maka hasilnya akan sangat berbeda dengan pernyataan aslinya. Contoh : jika kita menanyakan polling tentang gambaran sebuah organisasi tertentu, mungkin kita akan menemukan bahwa 60% dari sampel kita memberi nilai sangat tinggi dan 40% lainnya menilai negatif. Jika dilihat secara umum organisasi ini memperoleh gambaran yang cukup positif, namun kesimpulan ini akan menyembunyikan adanya respon negatif.

14. Opini Publik • Polling opinipublikmelibatkanpopulasi yang ditargetsecarahati-hati. Profesional PR harusmemecahmasalahaudiensimenjadisubkelompok yang bermaknadanmerancangstrategikomunikasibagisetiapsegmen. Sampling opinipubliktidakakanbermanfaat, kecualijikabisamerefleksikansecaraakuratperasaandarisetiapkelompokaudiensidanmemberibeberapapengertiantentangmengapamerekaberopinisepertiitu. • Contoh : sebuah polling opinipolitikmenemukanbahwapemilihkelasmenengah yang berkulitputihberpendapatbahwaisupendidikansekolahumummerupakanisuutama yang bisadijualdalamkampanyekarenadanauntuksekolahselaludipotongsetiaptahunselama 10 tahunterakhirdanisuinimungkinbisamemberikandidatcukupinformasiuntukmengembangkanstrategi yang lebihefektifdalammemanfaatkanisuini. Namundemikian, jika polling hanyamenemukanbahwakelompokinilebihmenyukaisatukandidatdibandingkandidat lain, maka polling tersebuttidakbisamemberikaninformasi yang dibutuhkan.

15. Mengidentifikasi Publik • John Dewey dalam bukunya The Public and Its Problems tahun 1972 mendefinisikan publik sebagai kelompok dengan ciri sebagai berikut : • Menghadapi situasi tidak menentu yang hampir sama • Mengenali apa yang tidak menentu dalam situasi tersebut • Mengorganisasi untuk melakukan sesuatu untuk menyelesaikan masalah tersebut • Publik adalah sekelompok orang yang memiliki masalah yang sama atau tujuan yang sama dan mengenali kesamaan kepentingan mereka.

16. Pemantauan Lingkungan • PemantauanLingkunganmerupakankategoririset PR yang paling cepatberkembang. • Praktisi PR dapatmenggunakansistem formal untukmengamatitrendanperubahandalamopinipubliksertabidanglingkungan lain untukmemandubanyak proses dariperencanaanorganisasi, termasukmemandukerja PR. Manajemenisu, yang sebelumnyatelahdidiskusikan, merupakansalahsatuaplikasidaripemantauanlingkungan. Tekniklainnyaadalahpengamatan. • Pengamatanlingkunganadalah proses mengawasi, mengevaluasidanmenyebarkaninformasikepadaparapengambilkebijakanutamadalamsebuahorganisasi. Cara iniadalahalat yang pentingbagi PR karenamemberikanpermulaanhubungandalambentukrantaipersepsidanaksi yang memungkinkansebuahorganisasiberadaptasidenganlingkungannya.

17. Teknik Khusus Riset Public Relation • Audit Public Relation • Audit public relation adalah sebuah kajian dengan skala luas yang menguji PR organisasi, baik secara internal maupun eksternal. Audit PR memberikan informasi dalam merencanakan masa depan kerja PR. • Carl Byoir dan Rekan, salah satu pelopor auditing PR, menjelaskan, “ Audit PR, seperti terimplikasi dari namanya, melibatkan sebuah studi mendalam tentang posisi PR dalam sebuah organisasi : bagaimana PR berdiri pada opini dari publik yang beragam:. • Terdapat 4 kategori umum dari audir dalam hubungannya dengan organisasi dan publik mereka : • Publik Relevan sebuah organisasi perlu mempersiapkan sebuah daftar dari publik yang relevan dengan organisasinya . Daftar yang dibuat mendeskripsikan setiap publik menurut fungsinya-pemegang saham,pekerja,konsumen,dll. Perlu pula dimasukkan publik yang tidak memiliki hubungan fungsional langsung namun dalam posisi yang dapat berdampak pada organisasi-konsumen,lingkungan,komunitas,dll. Prosedur ini membantu PR dalam perencanaan pesan PR.

18. Posisi organisasi dengan Publik setiap pandangan publik tentang organisasi ditentukan melalui beragam metode penelitian, kebanyakan adalah melalui kajian opini dan analisis kandungan dari surat kabar, majalah, serta media cetak lainnya. • Perhatian terhadap masalah Publik teknik pemantauan lingkungan digunakan untuk mengonstruksi sebuah agenda isu setiap publik yang relevan dengan organisasi. Data ini mengidentifikasikan publik menurut kepentingan masalah dan posisi mereka terhadap masalah tersebut. Kemudian, temuannya dibandingkan dengan kebijakan organisasi sendiri. Hal ini merupakan langkah penting dalam perencanaan kampanye PR untuk audiensi yang beragam. • Kekuatan Publik kekuatan publik dinilai menurut besarnya pengaruh secara politik dan ekonomi yang mereka miliki. Kelompok tertentu dan organisasi aktivis lainnya dievaluasi berdasarkan jumlah anggtanya, besar anggarannya, dan sumber pemasukannya, jumlah stafnya, serta jumlah para pekerja spesialis yang mereka miliki ( pengacara, profesioanal PR,dll )

19. PROSES AUDIT Agensi Joyce F. Jones dan Ruder Finn Rotmann menjelaskan proses audit dalam 4 proses : • Mencari tahu apa yang kita pikirkan. • Mencari tahu apa yang mereka pikirkan. • Mengevaluasi kesenjangan diantara keduanya. • Memberi rekomendasi

20. Audit Komunikasi • Sebuah audit komunikasi yang efektif mengawalinya dengan berorientasi kepada penerima (receiver-oriented), sebagai lawan dari model yang berfokus kepada pengirim (sender-focused). • Takaran ini digunakan untuk mengukur kepuasan individu dengan jumlah informasi yang diterima pekerja atau publik lainnya tentang topik yang berhubungan dengan kebutuhan mereka atau terkait tentang kepahaman dan kegunaan informasi tersebut untuk mereka, serta tentang preferensi mereka secara umum terkait dengan mode komunikasi. • Umumnya audit komunikasi berusaha memantau dan mengevaluasi saluraan, pesan, serta iklim komunikasi dari sebuah organisasi. Hasil dari audit komunikasi seringkali mengungkap masalah distorsi informasi atau masalah kurangnya komunikasi.

21. Riset tentang Kegunaan Meluasnya penggunaan internet memaksa hampir setiap usaha PR untuk memasukkan desain materi berbasis web. Oleh karena sifat alami dari pesan online sangat berbeda secara dramatis dengan gambar visual lainnya dengan teks tertulis, pesan online harus dievaluasi terkait kegunaanya selain standar komunikasi lain. Sebuah teknik pertama dilakukan untuk pengembangan produk dan software sehingga riset tentang kegunaan ini membantu menilai keduanya, respon objektif dan subjektif dari pengguna situs web.

22. Audit Sosial • Secara umum audit survei merupakan survei tentang sikap dan opini yang mengukur persepsi dari beragam publik tentang tanggapan sosial sebuah organisasi. • Teknik ini berusaha untuk menguantifikasikan dampak yang dimiliki sebuah organisasi terhadap publiknya dengan cara yang sama persis dengan apa yang dilakukan oleh audit PR. • Audit sosial umumnya dibatasi pada isu tentang tanggung jawab sosial sebuah organisasi