MARKETING e COMUNICAZIONE SOCIALE Corso avanzato

1. MARKETING e COMUNICAZIONE SOCIALE Corso avanzato a cura di Silvia Rogari Centro Studi ANSPI 2004

2. Parte prima Dal Marketing Sociale al Marketing Sinergico

3. Per Marketing Sociale intendiamo: “La progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale presso uno o più pubblici obiettivo utilizzando i concetti di segmentazione del mercato, della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo” Philip Kotler “Marketing for no profit Organizations” Prentice Hall, 1982

4. Philip Kotler distingue tra: • marketing for no profit organizations • social marketing • societal marketing o cause related marketing Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale. pag. 2

5. Elementi che caratterizzano il marketing sociale La finalità dell’offerta: l’obiettivo principale di una campagna è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il risparmio energetico). La tipologia dell’offerta: i prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono idee, valori, atteggiamenti e comportamenti (talvolta associati a beni e/o servizi, offerti per facilitare l’adozione di quella data idea, o atteggiamento, o comportamento). pag. 3

6. Finalità dell’offerta: GENERARE UN CAMBIAMENTO. In linea generale per ottenere un cambiamento sociale vengono adottate diverse strategie: • normativa • tecnologica • economica • informativo - educativa Origine del marketing sociale cognitivo = d’azione MARKETINGSOCIALE MARKETING DEL CAMBIAMENTO comportamentale di valori pag. 4

7. Cambiamento cognitivo: per favorire, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili soluzioni, l’adozione di un determinato comportamento; Cambiamento d’azione: incentivando determinate scelte a scapito di altre; Cambiamento di comportamento: inducendo l’abbandono di abitudini pericolose e l’assunzione di comportamenti sani; Cambiamento di valori: creando, ad esempio, un atteggiamento favorevole della popolazione verso un disegno legislativo. pag. 5

8. La pianificazione di marketing: 4 domande Segmentazione e posizionamento del prodotto consentono la scelta dei target-groups appropriati e la definizione degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione). Nella definizione dei programmi d’azione per attuare la strategia, che è stata individuata sulla base dei bisogni e della segmentazione del mercato, si dovrà rispondere a quattro domande: Che cosa fare? Quando? Chi lo fa? Quanto costa? pag. 6

9. Processo di pianificazione analisi macro e micro ambiente esame delle risorse missione dell’impresa Definizione degli obiettivi Definizione delle strategie Leve del mktg mix Prodotto Prezzo Promozione Distribuzione Definizione dei programmi di azione valutazione e controllo FEEDBACK pag. 7

10. MARKETING SOCIALE EVOLUZIONE DEI BISOGNI SOCIALI E DI MERCATO RECIPROCITA’ DELLE PARTNERSHIP PER LA PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI SOCIALI UTILI E CONDIVISI STATO (IMPRESE) ASSOCIAZIONI COLLETTIVITA’ PROSPETTIVA SINERGICA pag. 8

11. MARKETING SOCIALE CAUSE RELATED MARKETING POLITICHE DI MARKETING SOCIALE L’azienda lega la propria immagine e specifici obiettivi, istituzionali o di mercato, al nome di un’organizzazione non profit, creando una partnership finalizzata al finanziamento della causa sociale L’azienda riconosce una propria responsabilità sociale, e intravede la necessità/opportunità di riconvertire la catena e i processi industriali in funzione dell’utilità sociale pag. 9

12. ATTORI DELLA SINERGIA SOCIALE (IMPRESE) MARKETING SOCIALE SINERGIA TRA STATO COLLETTIVITA’ ORGANIZZAZIONI NON PROFIT PORTATORI DI ISSUES NON COMMERCIALI MA SOCIALI E CIVILI pag. 10

13. Network interattivo L’OGGETTO DELLA SINERGIA SOCIALE COLLETTIVITA’ IDENTITA' SOCIALE BENESSERECOLLETTIVO COMUNE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT STATO pag. 11

14. LE POLITICHE DELLA SINERGIA SOCIALE POLITICHE DI SENSIBILIZZAZIONE versus versus COLLETTIVITA’ ISTITUZIONI VALORI COMPORTAMENTI ISSUES Competenze CONDIVISIONE SINERGICA DI Esperienze Risorse pag. 12

15. DIVERSE POLITICHE DI SENSIBILIZZAZIONE DIVERSI RUOLI DEI PARTNER COINVOLTI OBBLIGATORIETA’ DI INTERVENTI DI MKTG SOCIALE  BENESSERE DELLA SOCIETA’ PROMOZIONE DI ISSUES UNIVERSALI E NON CONTROVERSE PROMOZIONE DI ISSUES PARTICOLARI E DI CAUSE ‘PARTIGIANE’ = ESPRESSIONE DI SPECIFICI GRUPPI PORTATRICE DI BISOGNI ED ESIGENZE DI CARATTERE CIVILE E SOCIALE, PIU’ O MENO UNIVERSALI O SPECIFICHE ISTITUZIONI ASSOCIAZIONI COLLETTIVITA’ pag. 13

16. GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE ASSOCIAZIONE AGGREGAZIONE STRUTTURATA BASATA SULL’ASSUNZIONE DI RESPONSABILITÀ DI LUNGO TERMINE INTORNO AD UN COMPLESSO DI DIRITTI/DOVERI STABILI E NON OCCASIONALI = SUPPORTO ORGANIZZATIVO E GESTIONALE PER SINERGIE DI NATURA SOCIALE pag. 14

17. ASSOCIAZIONI = STRUMENTO DI PROMOZIONE DELLA PARTECIPAZIONE E DELLA CITTADINANZA ATTIVA VEDERE RAPPRESENTATE LE PROPRIE CAUSE; AVERE ESPRESSIONE CONCRETA DELLA CULTURA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE DEI CITTADINI; COLLETTIVITA’ PENETRARE IN CONTESTI DIFFICILMENTE RAGGIUNGIBILI; PROMUOVERE CAUSE SOCIALI ESTRANEE O SU CUI NON HA SVILUPPATO ADEGUATE COMPETENZE; AFFIANCARE INIZIATIVE SU CUI RITIENE FONDAMENTALE LA SUA PRESENZA ED INTERESSAMENTO. ISTITUZIONI pag. 15

18. GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE • Strutturate • Responsabili nel lungo periodo • Diritti/Doveri non occasionali CITTADINANZA ASSOCIAZIONI STATO RUOLO “CERNIERA” PROMOZIONE RISORSE PARTECIPAZIONE ATTIVA BISOGNI STRUMENTOOPERATIVO POLITICHE pag. 16

19. L’aspetto etico: • considerare l’impatto sociale degli obiettivi di una campagna di marketing (comprendendo in questa analisi anche i metodi e gli strumenti utilizzati e gli eventuali effetti indesiderati nonché quelli di lungo termine); • tenere conto che si stanno promuovendo certi valori scapito di altri. Ogni campagna di pubblica utilità non necessariamente è sempre e comunque di interesse collettivo (non sempre i suoi obiettivi sono universalmente condivisi); consapevolezza e senso di responsabilità in chi deve decidere quali siano gli atteggiamenti e i comportamenti congruenti agli interessi della comunità e quali vadano modificati. pag. 17

20. Attivazione di RETI DI SOGGETTI ATTIVI A LIVELLO LOCALE capaci di gestire in maniera coordinata e costante nel tempo LA VALORIZZAZIONE, INTERNA ED ESTERNA, DEL TERRITORIO Adozione di una prospettiva di marketing territoriale: • SVILUPPO SINERGIA • Coordinamento integrato di: • tutti soggetti (istituzionali, imprenditoriali e sociali) • tutte le risorse OGGETTO SINERGIA Creazione e valorizzazione di un’identità territoriale per uno sviluppo sistematico e a lungo termine del potenziale di crescita dell’area pag. 18

21. SOGGETTI DELLA SINERGIA TERRITORIALE + Mancanza di un soggetto coordinatore Pluralità di soggetti coinvolti Frammentarietà del processo decisionale di marketing territoriale IMPORTANZA STRATEGICA di concepire la partecipazione dei soggetti = SINERGIA SOGGETTI SOCIALI SOGGETTI ISTITUZIONALI IMPRESE pag. 19

22. PROMOZIONE DELLA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO Attività di comunicazione e promozione che valorizzino Identità Punti di forza Definizione di un POSIZIONAMENTO preciso • - reale coesione dei soggetti • reali garanzie durature pag. 20

23. Parte seconda La comunicazione Di marketing

24. Cinque elementi fondamentali Fonte o emittente Destinatario o ricevente Messaggio Canale Codice RICEVENTE decodifica EMITTENTE codifica MESSAGGIO

25. CHI E’ IL COMUNICATORE SOCIALE Questa figura professionale opera nel terziario con competenze nel settore della comunicazione e nel consolidamento di un'organizzazione all'interno del suo mercato potenziale. La nuova figura del comunicatore sociale deve sviluppare una professionalità a 360 gradi, con lo scopo di dare, all'organizzazione per la quale opera, un ruolo sempre più importante rispetto al contesto di riferimento. Deve inoltre far fronte alle nuove esigenze di marketing e comunicazione di un settore in rapida evoluzione come, appunto, il terziario (profit e non profit).

26. COMUNICAZIONE O PUBBLICITA’ SOCIALE? Pubblicità sociale: si basa sulle campagne informative di massa per modificare atteggiamenti e comportamenti del pubblico. Comunicazione sociale: approccio alla persuasione più generale e più ampio. Gamma più ampia di strumenti e valenza positiva La comunicazione sociale prevede l’utilizzo di mezzi diversi dalla semplice “advertising”per inviare il messaggio: • Esperti che vengono a contatto diretto con i potenziali destinatari del messaggio; • Manifestazioni e incontri che sollecitino l’attenzione del target • Viral marketing off line

27. STRATEGIE DI COMUNICAZIONE A SECONDA DEL TIPO DI PRODOTTO Caso: NUOVA IDEA /PRODOTTO • Mix fra pubblicità, pubblicity e promozione delle vendite per • rendere consapevoli i potenziali acquirenti dell’esistenza del prodotto • informare i potenziali acquirenti sui benefici associati al prodotto • indurre i potenziali acquirenti a credere nel valore del prodotto •  invogliare i potenziali acquirenti a effettuare l’acquisto Caso: IDEA / PRODOTTO GIA’ NOTO Mix orientato ad offrire incentivi a breve termine (sales promotion) per  stabilizzare le vendite • Mix orientato alla vendita personale per • presentare il prodotto che richiede lunghe spiegazioni • i potenziali acquirenti potranno rivolgere le loro domande direttamente al venditore

28. LA COMUNICAZIONE Qualunque forma di presentazione a pagamento, non personale, di idee, beni e servizi effettuata da uno sponsor identificabile. L’approccio di mktg considera la pubblicità come un potente strumento competitivo GLI OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA’ Fine ultimo: conseguimento di un buon livello di vendite e profitti AZIONE DESIDERIO CONVINZIONE COMPRENSIONE CONSAPEVOLEZZA

29. L’ALLOCAZIONE DELLE RISORSE PUBBLICITARIE 1) SCELTA DEL MESSAGGIO che deve tenere in considerazione: - Regole della comunicazione interpersonale - Teoria della motivazione e comportamento del consumatore (obiettivo target) RICEVENTE decodifica EMITTENTE codifica MESSAGGIO 2) MEDIA MIX I mezzi differiscono fra loro per EFFICACIA, SELETTIVITA’ e COSTO

30. Comunicazione sociale Non è solo la pubblicità, ma tutte quelle iniziative di comunicazione interpersonale e promozione che diventano forti strumenti di persuasione essenziali per favorire il cambiamento comportamentale. Obiettivo: informare e sensibilizzare su un dato problema per costruire i presupposti cognitivi utili alla modifica di idee e comportamenti • NOTA BENE • Nel marketing tradizionale i prodotti e i servizi possono contare su un consumatore più “educato” che nell’atto di acquistare un prodotto conosce già i benefici e i vantaggi legati all’uso • Nel marketing sociale si devono associare a funzioni informative e persuasive anche quelle di produzione, prezzo e distribuzione. Importante è costruire un messaggio efficace pag. 6

31. La campagna risulta inadeguata quando: • Il messaggio è impostato in modo inefficace • Il segmento target di riferimento percepisce il messaggio in modo selettivo • Spesso le persone non sanno cosa fare fare dopo l’esposizione al messaggio • Problematiche rilevantisono legate a: • all’analisi di mercato • alle strategie di segmentazione • alle strategie di prodotto • alle strategie di distribuzione • alle strategie di comunicazione • alla fase di valutazione