Modeli odnosa s javnošću

1. Modeli odnosa s javnošću Ana Tkalac Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

2. Sadržaj • Uvod • Povijest modela • Karakteristike modela • Svrha odnosa s javnošću • Priroda komunikacije • Komunikacijski model na kojem se zasnivaju • Priroda istraživanja kojeg koriste • Mjesta današnje primjene • Studija “izvrsnosti” • Zaključno

3. Modeli odnosa s javnošću • James Grunig i Todd Hunt, 1984, “Managing Public Relations” nude detaljan opis četiri modela odnosa s javnošću • Autori navode kako se: ”Aktivnosti OSJ mogu opisati putem četiri modela identificirana u povijesti odnosa s javnošću, ali i današnjoj praksi”.

4. Modeli odnosa s javnošću • Model tiskovnih agenata (Press agentry model) • Model javnog informiranja (Public information model) • Dvosmjerni asimetrični model (Two-way asymmetric model) • Dvosmjerni simetrični model (Two-way symmetric model)

5. Povijest modela • Najstariji model OSJ je model tiskovnih agenata • Dominirao je u kasnim 1800ima • Zasnovan je na generiranju medijske pokrivenosti • Publicist P. T. Barnum tvrdio je kako se: “svake minute rađa nova budala” • Predstavnici ovog modela nisu vjerovali u “loš” publicitet

6. Povijest modela • Ranih 1900ih pojavio se model javnog informiranja • Ovaj je model predviđao pružanje istinitih informacija medijima (ali ne nužno i potpunih) • Dobri odnosi s medijima generiraju dobar publicitet

7. Povijest modela • Tijekom 1920ih Edward Bernays uveo je osnove za slijedeći, dvosmjerni asimetrični model • Za “izazvano slaganje” nužno je komunikaciju zasnovati na informacijama dobivenim od ciljne publike • Time komunikacija postaje dvosmjerna

8. Povijest modela • Posljednji, dvosmjerni simetrični model razvio se u kasnom 20. stoljeću • Jednim od praktičara koji su koristili ovaj model smatra se Arthur W. Page bivši predsjednik OSJ odjela AT&Ta • “Poslovanje u demokratskoj zemlji započinje s javnom dozvolom i postoji s javnim poticajem”

9. Karakteristike modela • Modeli se razlikuju obzirom na • Svrhu • Prirodu komunikacije • Komunikacijski model na kojem se zasnivaju • Prirodu istraživanja koje koriste • Mjesta današnje primjene • Udio organizacija u kojima se danas koriste

10. Svrha odnosa s javnošću • U modelu tiskovnih agenata OSJ imaju propagandnu ulogu • Stručnjaci za OSJ šire informacije, koje su često nepotpune, iskrivljene ili polu-istinite

11. Svrha odnosa s javnošću • U modelu javnog informiranja svrha OSJ je širenje informacija, ne nužno s ciljem uvjeravanja • Uloga stručnjaka za OSJ je u osnovi uloga “kućnog” novinara – pružanje objektivnih informacija o organizaciji

12. Svrha odnosa s javnošću • Uloga stručnjaka za OSJ u sklopu dvosmjernog asimetričnog modela najbolje se može opisati kao znanstvena persuazija • U sklopu ovog modela koriste se teorija i istraživanja o stavovima i ponašanju kako bi se javnost uvjerilo u željeno stajalište

13. Svrha odnosa s javnošću • U dvosmjernom simetričnom modelu praktičari imaju ulogu medijatora između organizacije i njezinih javnosti • Osnovni cilj je međusobno razumijevanje javnosti i organizacije • Češće se koriste teorije komunikacije no teorije persuazije

14. Priroda komunikacije U prva dva modela, komunikacija je jednosmjerna ORGANIZACIJA JAVNOST U sklopu ova dva modela komunikaciju je govorenje, a ne slušanje

15. Priroda komunikacije • Razlika između prva dva modela je u stupnju istinitosti pruženih informacija • U modelu tiskovnih agenata informacije često nisu istinite, što u modelu javnog informiranja nije slučaj

16. Priroda komunikacije • U slučaju dvosmjernih modela komunikacija ide “od” i “prema” javnostima ORGANIZACIJA JAVNOST • Postoji međutim velika razlika u prirode komunikacije

17. Priroda komunikacije • Dvosmjerni asimetrični model takav je radi efekata komunikacije koji su u neravnoteži (u korist organizacije) • Organizacija se ne mijenja radi OSJ, već pokušava izmijeniti stavove i ponašanja javnosti

18. Priroda komunikacije • U sklopu ovog modela komunikacija je pažljivo isplanirana kako bi maksimizirala promjene stavova i ponašanja javnosti • Komunikacija od strane javnosti ima svrhu povratne sprege

19. Priroda komunikacije • Suprotno tome dvosmjerni simetrični model sastoji se u većoj mjeri od dijaloga nego monologa • Persuazija također može biti obostrana • U idealnom slučaju do promjena će doći i kod uprave organizacije i kod javnosti

20. Priroda komunikacije • Često međutim niti jedna od dvije strane neće promijeniti stavove ili ponašanja • Uloga OSJ u tom se slučaju sastoji od spajanja dvije skupine postizanja uzajamnog razumijevanja

21. Komunikacijski modeli • Većina komunikacijskih modela predviđa slijed: IZVOR – PORUKA – MEDIJ – PRIMATELJ POVRATNA SPREGA • Većina modela također implicira kako je komunikacija nešto što izvor “čini” primatelju • Pojmovi “izvor” i “primatelj” sugeriraju isto

22. Istraživanje predstavlja značajnu komponentu modernih OSJ Gotovo svi stručnjaci za OSJ pružaju informacije javnosti, no samo se u sklopu dvosmjernih modela (asimetričnog i simetričnog) istraživanje koristi kao integralni dio procesa OSJ Priroda istraživanja

23. Priroda istraživanja • U sklopu modela tiskovnih agenata istraživanje se uglavnom svodi na neformalno promatranje • U sklopu modela javnog informiranja ima vrlo malo istraživanja, uglavnom testovi čitljivosti

24. Priroda istraživanja • U dvosmjernim modelima istraživanje ima središnju ulogu • Modeli se međutim razlikuju obzirom na tip istraživanja

25. Priroda istraživanja • U asimetričnom modelu uglavnom se koristi formativno istraživanje, kako bi se utvrdilo što će javnost prihvatiti odnosno tolerirati

26. Priroda istraživanja • U simetričnom modelu koriste se formativna istraživanja kako bi se utvrdio način na koji javnost vidi organizaciju • Značajan cilj istraživanja u simetričnom modelu odnosi se i na utvrđivanje posljedica koje ponašanje organizacije ima na javnost

27. Modeli u modernoj praksi • Organizacije koje OSJ izjednačavaju s promocijom uglavnom koriste model tiskovnih agenata (sportski OSJ, kazališni ili filmski OSJ, publicitet proizvoda) • U ovu se kategoriju (prema Grunigu i Huntu) može svrstati oko 15% praktičara

28. Modeli u modernoj praksi • Model javnog informiranja još je uvijek najčešće primjenjivani model • Grunig i Hunt procjenjuju da oko 50% modernih organizacija koristi upravo ovaj model • Gotovo se uvijek primjenjuje u vladinim institucijama, te neprofitnim i obrazovnim organizacijama

29. Modeli u modernoj praksi • Dvosmjerni asimetrični model najčešći je u poslovnom svijetu, pogotovo u onim područjima s velikom konkurencijom • Većinom se primjenjuje na području prodaje potrošačkih dobara • Agencije za OSJ također najčešće nude upravo ovaj oblik primjene OSJ (pogotovo ukoliko su u partnerskom odnosu s oglasnim agencijama) • Grunig i Hunt procjenjuju da se ovaj model koristi u 20% slučajeva

30. Modeli u modernoj praksi • Prema Grunigu i Huntu oko 15% organizacija koristi dvosmjerni simetrični model • Ovaj se model najčešće koristi u velikim poduzećima koje su pod vladinom regulacijom i moraju pružiti dokaze o socijalno odgovornom poslovanju

31. Studija “izvrsnosti” • Istraživanje sponzorirano od IABC Research Foundation-a, u vrijednosti od 400 000 USD • Šesteročlana skupina predvođena Jamesom E. Grunigom pokušala je odgovoriti na pitanja o tome na koji način OSJ doprinose organizacijskoj efikasnosti i koliko takav doprinos vrijedi.

32. Studija “izvrsnosti” • Studija je započela 1984 godine • Provedena je u tri zemlje; SADu, Kanadi i Velikoj Britaniji • U istraživanju je sudjelovalo više od 300 organizacija • Intervjuirano je više od 5000 osoba • Studija je rezultirala s tri značajne knjige od kojih je treća “Excellent Public Relations and Effective Organizations” upravo izašla

33. Studija “izvrsnosti” • Menadžeri odjela za odnose s javnošću odgovarali su na slijed pitanja o tome na koji način provode programe odnosa s javnošću • Ispitanicima su ponuđene serije čestica – karakteristika četiri modela

34. Studija “izvrsnosti” • Model tiskovnih agenata • Cilj ovog programa bio je osigurati publicitet za organizaciju • Kroz ovaj smo program uglavnom pokušali osigurati pozitivan publicitet u medijima i spriječiti negativan publicitet • U sklopu ovog programa odnosi s javnošću i publicitet predstavljaju praktički istu stvar • Uspjeh ovog programa definirali smo obzirom na broj ljudi koji je prisustvovao određenom događaju odnosno koristio naša dobra ili usluge

35. Studija “izvrsnosti” • Model javnog informiranja • U sklopu ovog programa OSJ su predstavljali neutralno pružanje informacija, prije no zastupanje organizacije ili pregovaranje između uprave i javnosti • U ovom programu pružali smo točne informacije, no nismo volontirali negativne informacije • U sklopu ovog programa nije bilo vremena za istraživanje • Jedini način procjene uspjeha svodio se na “kliping”

36. Studija “izvrsnosti” • Dvosmjerni asimetrični model • Prije početka ovog programa koristili smo istraživanje stavova kako bismo bili sigurni da smo organizaciju opisali na način najprihvatljiviji javnosti • Prije početka ovog programa proveli smo istraživanje kako bismo odredili stavove javnosti prema organizaciji i na koji ih način promijeniti • U ovom je programu najširi cilj bio uvjeriti javnosti da se ponašaju na način na koji to organizacija želi • Nakon završetka programa provedeno je istraživanje kako bi se odredila efikasnost u promjeni stavova javnosti

37. Studija “izvrsnosti” • Dvosmjerni simetrični model • Prije početka ovog programa proveli smo istraživanje kako bismo utvrdili razinu međusobnog razumijevanja između menadžmenta i javnosti • Cilj ovog programa bio je promjena stavova i ponašanja menadžmenta koliko i stavova i ponašanja javnosti • Cilj ovog programa bio je razvoj međusobnog razumijevanja između menadžmenta organizacije i njezinih javnosti • U sklopu ovog programa organizacija je vjerovala u korištenje OSJ kao medijatora organizacije, odnosno kao pomoć u pregovaranju i rješavanju konflikta

38. Rezultati studije “Izvrsnosti” • Tradicionalno, jednosmjerna praksa prevladava u OSJ odjelima koji prvenstveno pružaju podršku drugim odjelima • U sklopu jednosmjernih modela, komunikatori prvenstveno imaju ulogu “širitelja informacija” • Nakon što uprava donese odluku, uloga OSJ je komunicirati tu odluku javnostima

39. Rezultati studije “Izvrsnosti” • Sva četiri modela mogu se pronaći u današnjim organizacijama • Asimetrični modeli rezultat su kratkoročne taktike za postizanje organizacijske prednosti • Simetrični modeli nude stratešku filozofiju za razvijenu praksu

40. Rezultati studije “Izvrsnosti” • Izvrsni odjeli odnosa s javnošću koriste i simetrični i asimetrični dvosmjerni model • Ova se dva modela stoga mogu promatrati i kao jedan kombinirani model – model različitih motiva • Takav novi model uključuje kratkoročnu primjenu asimetričnih elemenata u kontekstu simetrične filozofije

41. Zaključno • U svojoj najnovijoj knjizi “Excellent Public Relations and Effective Organizations” Grunig, Grunig i Dozier zaključuju kako je došlo vrijeme za “odmak od četiri modela odnosa s javnošću” • Autori također zaključuju kako je vrijeme za razumljiviju teoriju koja obuhvaća širu tipologiju od one predstavljene kroz modele

42. Zaključno • Četiri modela OSJ nastala su kao opća i relativno široka ideja • Stimulirali su veliku količinu istraživanja o tome na koji se način OSJ primjenjuju u organizacijama i različitim zemljama

43. Zaključno • Dvosmjerni simetrični model pomogao je u izgradnji normativnog modela etičnih i javno odgovornih odnosa s javnošću • Time se ovaj model pokazao kao vrijedan doprinos disciplini odnosa s javnošću