MKT Avanzado

1. MKT Avanzado Carrera de Ingeniería Comercial 1er. Semestre Programa Especial Universidad de Tarapacá 2008/2 Evelyn Becerra Rodríguez- ebecerra@laaraucana.cl

2. Introducción ¿Ciencia, Filosofía o Arte?. Es una herramienta que puede ayudar a las organizaciones a lograr sus objetivos. Marketing Estratégico¿qué es el MKT? • Que no es el MKT • No es publicidad • No es vender la pomada. • No es “puro marketing”.

3. Definición de MKT Es un proceso social por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos con otras personas o grupos. Asociación Americana de MKT • No dice vender. • Principal actor no es la empresa. • El MKT Estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos.

4. La producción En el producto De Venta DE MKT prioriza las necesidades del cliente y no del productor. Enfoque de las empresas en relación al mercado

5. Entender el fundamento de las ventajas competitivas que se derivan de la relación que tiene la empresa con sus clientes. Esto posibilita diseñar estrategias, en que hay que tomar decisiones. Marketing Estratégico 4 Ps de MKT

6. Mix de Marketing Producto Plaza Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías Canales Cobertura Variedad Ubicaciones Inventario Transporte Mercado Objetivo Promoción Precio Promociones de Venta Publicidad Fuerza de Venta Relaciones Públicas Marketing Directo Precio de lista Descuentos Plazos Término del Crédito

7. Forma alternativa de organizar las variables controlables del MKT. 4 Cs. Producto Necesidades de los Clientes Client´s need Costos del Cliente Precio Tiempo Conveniencia Promoción Comunicación Plaza Conveniencia

8. MKT para la Planificación Estratégica • Planificación Estratégica para el MKT

9. Plan de MKT Resumen Ejecutivo Análisis de la situación actual Un análisis FODA. Objetivos del Plan Estrategias de MKT Programas de Acción Análisis Financiero Sistemas de Control que de señales del cumplimiento del Plan. Planificación del MKT

10. Aspectos importantes: Sistemático análisis del entorno Actor relevante el MKT. ¿cuál es el entorno más relevante para la empresa? Micro entorno (proveedores, intermediarios, clientes, competidores y público en general) Macro entorno: incluye aspectos estructurales (económicos, sociales, demográficos, tecnológicos) La necesidad de ser sustentables. La estrategia y el MKT se entrelazan constantemente. Introducción a la Planificación Estratégica

11. “Proceso de gestión encargado de desarrollar y mantener un calce sustentable entre los objetivos y recursos de la organización y las oportunidades, siempre cambiantes del mercado. Su objetivo es darles forma a los negocios y productos de la empresa de manera que se combinen para producir utilidades y crecimiento satisfactorio”. Definición

12. ESTRATEGIA • CARACTERISTICAS ESENCIALES: • ELABORADAS ANTES DE APLICAR ACCIONES • DESARROLLADAS EN FORMA CONSCIENTE • DESARROLLADAS CON PROPOSITO DETERMINADO • PLAN UNITARIO, GENERAL E INTEGRADO QUE RELACIONA LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA CON LAS FUERZAS DEL ENTORNO • SU FINALIDAD ES GARANTIZAR QUE LOS OBJETIVOS BASICOS DE LA EMPRESA SE CUMPLAN • PLAN DE MEDIOS QUE INCLUYE IDENTIFICAR Y ORGANIZAR LAS FUERZAS DE UNA EMPRESA PARA POSICIONARLA CON EXITO EN SU ENTORNO • TIENE UNA CONNOTACION COMPETITIVA

13. ESTRATEGIA ABARCA LA TOTALIDAD DE LAS ACTIVIDADES CRITICAS DE UNA EMPRESA Y TODOS LOS NIVELES JERARQUICOS, DANDOLE UN SENTIDO DE UNIDAD, DIRECCION Y PROPOSITO

14. ¿...SIN ESTRATEGIA? • NO EXISTE DIRECCION ESTABLECIDA A SEGUIR • NO EXISTE PLAN DE ACCION COHERENTE QUE PRODUZCA RESULTADOS ESPERADOS

15. DIMENSIONES DE UNA ESTRATEGIA FORMAL 1. CONTIENEN TRES ELEMENTOS ESENCIALES: 1.1. OBJETIVOS MAS IMPORTANTES A LOGRAR 1.2. POLITICAS QUE GUIAN Y LIMITAN LA ACCION 1.3. PROGRAMAS O SECUENCIAS DE ACCION 2. SE DESARROLLAN EN TORNO A POCOS CONCEPTOS E IMPULSOS CLAVES PARA SER EFECTIVAS 3. SU ESENCIA ES CONSTRUIR UNA POSICION A LA VEZ SOLIDA Y FLEXIBLE DENTRO DE LO IMPREVISIBLE 4. DEBEN EXISTIR VARIAS ESTRATEGIAS RELACIONADAS Y SUSTENTADAS ENTRE SI

16. CONCEPTO DE NEGOCIO 1. NEGOCIO: - ACTIVIDAD - NEGACION DEL OCIO - RUBRO DE EXPLOTACION 2. UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS (U.E.N.): - FOCO DE PLANIFICACION - UNIDAD DE ORGANIZACION - CLIENTES EXTERNOS - COMPETIDORES DEFINIDOS - CON SEGMENTACION PROPIA - INTERIOR PRODUCTOS SUSTITUTOS

17. EL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA ESTA RELACIONADO CON LA TOMA DE DECISIONES SOBRE LA FUTURA DIRECCION DE UNA EMPRESA Y SU IMPLEMENTACION TIENE DOS FASES: 1. PLANIFICACION ESTRATEGICA 1.1. DEFINE FILOSOFIA Y MISION 1.2. ESTABLECE OBJETIVOS DE C/P Y L/P 1.3. FORMULA DIVERSAS ESTRATEGIAS PARA ELEGIR UNA 2. IMPLEMENTACION ESTRATEGICA 2.1. DESARROLLAR ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS 2.2. ASEGURAR CUMPLIMIENTO DE ACTIVIDADES NECESARIAS 2.3. CONTROLAR LA EFICACIA DE LA ESTRATEGIA

18. EL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA Análisis del entorno Conside- raciones estraté- gicas Imple- mentación Análisis compe- titivo Control de gestión visión misión foda estrategias objetivos políticas Análisis interno Liderazgo en costos Diferenciación

19. MODELO DE DIRECCION ESTRATEGICA Misión y Visión Evaluación de Capacidades Análisis del entorno Fortalezas y Debilidades Oportunidades y Amenazas Objetivos a Largo Plazo Formular la Estrategia Implementar la Estrategia Evaluar y Controlar la Estrategia

20. VISION LA VISION ES LA HABILIDAD DE VER LO QUE ES POSIBLE ANTES DE QUE SE VUELVA OBVIO

21. MISION • EXPRESION DE PROPOSITO Y EL GRADO DE • EXCELENCIA DISTINTIVO DE TODO EL QUEHACER • DE LA ORGANIZACION • DEBE RESPONDER CUESTIONES TALES COMO: • QUE BIENES Y SERVICIOS ENTREGAR HOY Y MAÑANA • PARA QUIEN: DEFINIR SUS USUARIOS EXTERNOS • DONDE: COBERTURA GEOGRAFICA • COMO: SELLO DISTINTIVO QUE DEFINE LA MANERA EN QUE SE ENTIENDE QUE LO ESTAN HACIENDO BIEN

22. FILOSOFIA • ES UNA DECLARACION PERMANENTE, ARTICULADA POR LA PERSONA QUE DIRIGE LA EMPRESA • EN PEQUEÑOS NEGOCIOS ES EL PROPIETARIO QUIEN LA ESTABLECE • PROPORCIONA EL SISTEMA GENERAL PARA ESTABLECER POLITICAS ORGANIZATIVAS, PARA GUIAR ACCION DE LOS EMPLEADOS • DEBE SER DEFINIDA DE LA MANERA MAS EXPLICITA POSIBLE

23. ANALISIS COMPETITIVO DE LA INDUSTRIA • EL INICIO DE CUALQUIER FORMULACION • DE ESTRATEGIA DE NEGOCIOS • DEBE CONSIDERAR EL ANALISIS • DE LA INDUSTRIA EN PARTICULAR • EN LA QUE ESTA INSERTA LA EMPRESA • ES LO PRIMERO QUE DEBE ESPECIFICARSE • CON MERIDIANA CLARIDAD

24. ANALISIS COMPETITIVO DE LA INDUSTRIA • EL ANALISIS COMPETITIVO DE LA INDUSTRIA • SE DESARROLLARA UTILIZANDO ALGUNO DE LOS • SIGUIENTES CINCO MODELOS: • CINCO FUERZAS COMPETITIVAS • RED DE VALOR • ANALISIS DE LOS FACTORES EXTERNOS • ANALISIS DE GRUPOS ESTRATEGICOS • ANALISIS FINANCIERO

25. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION COMPETITIVA FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

26. OBJETIVOS ENUNCIADOS PRECISOS DEL OUPUT QUE SE NECESITA LOGRAR • DEBEN SER: • ESPECIFICOS: RESULTADOS ESPECIFICOS A LOGRAR • MEDIBLES: IDENTIFICAR MEDICIONES PARA EVALUAR • ACORDADOS: DISCUTIDOS, ASUMIDOS Y NUNCA IMPUESTOS • REALISTAS: ALCANZABLES CON RECURSOS EXISTENTES • LIMITADOS EN EL TIEMPO: MARCO DE TIEMPO • MOTIVADORES: QUE COMPROMETAN ALCANZARLOS

27. POLITICAS • DECLARACIONES, IDEAS GENERALES QUE GUIAN EL PENSAMIENTO DE LOS ADMINISTRADORES EN LA TOMA DE DECISIONES • SU ESENCIA ES LA DISCRECION Y FLEXIBILIDAD • LINEAMIENTOS CUALITATIVOS QUE GUIAN LA TOMA DE DECISIONES • ORIENTAN LA ACCION • DETERMINAN EL RANGO DE MOVIMIENTO EN LAS DECISIONES (DEFINEN EL AREA DE DECISIONES) • SON LOS “CAMINOS QUE CONDUCEN A LA CIUDAD” • PERMITEN DELEGAR SIN PERDER EL CONTROL • INDICAN ACTUACION SENCILLA

28. PROCEDIMIENTOS Y REGLAS • PROCEDIMIENTOS • CONSTITUYEN UNA GUIA PARA PENSAR Y DECIDIR • SON UNA GUIA PARA ACTUAR • SON METODOS PARA LLEVAR A CABO ACTIVIDADES • SU ESENCIA ES LA SECUENCIA CRONOLOGICA DE LAS ACCIONES REQUERIDAS • ESTAN DISEÑADOS PARA RUTINAS Y ENTORNO ESTABLE • EXISTEN MANUALES DE PROCEDIMIENTOS REGLAS • SON GUIAS DE ACCION • SON TAXATIVAS • REQUIEREN QUE UN DETERMINADO CURSO DE ACCION SEA O NO LLEVADO A CABO • NO ADMITEN DISCRECIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES • EL NO CUMPLIMIENTO IMPLICA SANCION

29. PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS • PROGRAMAS • TIPO DE PLAN QUE INTEGRA: • OBJETIVOS; POLITICAS; PROCEDIMIENTOS Y REGLAS; ASIGNACION • DE TAREAS; PASOS A SEGUIR; RECURSOS A EMPLEAR Y OTROS • ELEMENTOS NECESARIOS PARA LLEVAR A CABO UN DETERMINADO • CURSO DE ACCION • SE EXPRESAN EN FUNCION DEL TIEMPO PRESUPUESTOS ES UNA DECLARACION DE LOS RESULTADOS ESPERADOS, EXPRESADOS EN TERMINOS CUANTITATIVOS, NUMERICOS

30. ESTRATEGIA COMPETITIVA PLAN DE LA EMPRESA PARA OBTENER Y DEFENDER UNA VENTAJA COMPETITIVA DENTRO DE SU SECTOR, QUE LE PERMITA RESISTIR LOS ATAQUES DE LA COMPETENCIA

31. VENTAJA COMPETITIVA “ CUALQUIER CARACTERISTICA DE LA EMPRESA QUE LA AISLA DE LA COMPETENCIA DIRECTA DENTRO DE SU SECTOR, QUE SUS COMPETIDORES NO PUEDEN IGUALAR, AUNQUE EN MUCHOS CASOS LA IMITEN ” • EJEMPLOS: • MARCAS (Coca-Cola) • BAJOS COSTOS (Toyota) • PRESTIGIO (Mercedes Benz) • TECNOLOGIA DE PUNTA (INTEL) • ECONOMIAS DE ESCALA • SISTEMAS PROPIOS (patentes)

32. DECISIONES QUE DETERMINAN A DONDE SE DIRIGE LA ORGANIZACION Y SU FUTURO DESEMPEÑO EL ESTUDIO DE PROBLEMAS CRUCIALES QUE AFECTAN EL EXITO DE LA EMPRESA EN SU TOTALIDAD LAS FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS ALTOS EJECUTIVOS LA GESTION ESTRATEGICA INVOLUCRA:

33. 1. PLANIFICACION Y GESTION DEL CAMBIO 2. DISEÑO ORGANIZACIONAL (ESTRUCTURA) 3. RECURSOS HUMANOS Y LIDERAZGO (CALIDAD) 4. PROCESO DE DIRECCION 5. CULTURA ORGANIZACIONAL CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS

34. PROCESO DE DIRECCION ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACION OBJETIVOS ESTRATEGICOS ALCANZADOS FORMULACION DE LA ESTRATEGIA RECURSOS HUMANOS CULTURA ORGANIZACIONAL

35. PLANIFICACION ESTRATEGICA ORIENTACION MERCADO

36. Concepto Central La empresa no es una unidad monolítica Variedad de Negocios relativamente independientes entre si. Strategic Business Unit Unidad Estratégica de Negocios

37. Definición SBU o UEN Unidad operativa o un foco de planificación que agrupa diversos productos o servicios que se venden a un grupo uniforme de clientes, los cuales enfrentan un grupo bien definido de competidores El Mercado es la perspectiva relevante para La adecuada identificación de las UEN (SBU)

38. Clientes bien definidos. Grupos Estratégicos bien definidos. Unidad estratégica de negocios

39. Dos dimensiones Ciclo de Vida del Producto Fortaleza competitiva que la empresa tenía en el negocio Caracterización del Potencial de Crecimiento y rentabilidad de UEN

40. PARTICIPACIONDE MERCADO GENERACION DEL EFECTIVO ALTA BAJA ALTA TASA DE CRECIMIENTO Utilización del Efectivo BAJA (Boston Consulting Group)

41. División de la Industria total. Macro segmentación: Industrias Homogéneas. Microsegmentación: Sector Industrial Análisis de las necesidades a través de la segmentación Análisis de Macro segmentación y Micro segmentación

42. Conceptos Previos: Análisis de las situaciones competitivas. Sus características son: • Gran número de vendedores y compradores • Productos indiferenciados y perfectamente sustituibles • Ausencia total de poder de mercado • Los productos y servicios se venden a precio de mercado • El mercado se rige por la ley de la oferta y la demanda La Competencia Pura o perfecta.

43. Esta nueva situación de mercado está determinada por la dependencia entre empresas rivales. Sus características más relevantes son: Fuerzas conocidas entre los competidores; además, las acciones tomadas son advertidas para no causar grandes repercusiones Existe un número reducido de competidores Presencia de empresas dominantes Oligopolio

44. Mercado dominado por un único productor frente a un gran número de compradores; por tanto el producto no tiene competidores directos, por un período limitado. monopolio del innovador monopolios de estado Monopolio

45. Macro segmentación: Industrias Homogéneas. El procedimiento de la macrosegmentación debe dar como resultado la identificación del sector industrial y la situación de competitividad que se encuentra este sector, pudiendo ser ésta competencia perfecta, oligopolio, competencia monopolística o monopolio, según ya se indicara precedentemente. Análisis de Macro segmentación y Micro segmentación

46. Sector Industrial: Unidad estratégica de negocios Clientes bien definidos. Grupos Estratégicos bien definidos. Grupo de unidades estratégicas de negocios que compiten por un mismo segmento de mercado Análisis de la Micro segmentación. El objetivo de la microsegmentación consiste en identificar los diferentes grupos estratégicos que compiten dentro del sector industrial que ya fueron identificados en la macrosegmentación.

47. a) Competidores: La unidad estratégica de negocios deberá tener un solo conjunto de competidores bien definidos. b) Precios: Todos los productos incluidos en la unidad de negocios son afectados en forma similar por cambios de precios. c) Clientes: Las UEN deberán tener un solo conjunto de clientes bien definidos. d) Calidad – estilo: En UEN definida adecuadamente, el cambio en calidad y estilo afecta a todos los productos en forma similar. e) Sustitutos: Todos los productos en una UEN deberán ser sustitutos relativamente cercanos. Tampoco debería haber un claro sustituto en unidades de negocios diferentes, puesto que ello indicaría la necesidad de unificar productos en la misma unidad. f) Traspaso o liquidación: Todos los productos incluidos en UEN deben tener autonomía y ser capaces de sustentarse solos en caso de desinversión. Las variables presentes en una unidad de negocios son las siguientes:

49. Actividades Primarias Logística interna: Recepción, almacenaje, manejo de materiales, bodegaje, control de inventario, programación de vehículos y devolución de proveedores. Operaciones: Transformación de insumos y materias primas en productos terminados. Logística externa: Distribución de productos terminados, tales como, almacenamiento de productos terminados, manejo de materiales, operación de vehículos de despacho, procesamiento y programación. Marketing y ventas: Induce y facilita a los compradores su proceso de compra del producto, tales como, personal de ventas, propaganda, cotizaciones, selección de canales de distribución, relación con canales y determinación de precios. Servicio post ventas: Mantener o acrecentar el valor del producto después de la venta, tales como, instalación, reparación, entrenamiento, suministro de repuestos y ajustes de productos. La cadena de valor está compuesta por las actividades primarias y las actividades de apoyo.

50. Adquisiciones: Compra de materias primas y suministros tanto consumibles como del activo. Desarrollo de la tecnología: Conocimiento experto, procedimientos tecnológicos que precise cada actividad de la cadena de valor. Administración de recursos humanos: Selección, promoción y colocación; evaluación; recompensas; desarrollo administrativo y relaciones de personal a empleados. Actividades de apoyo