Dominik Kaznowski, IAB Polska

1. Konsumenci on-line i marka internetowa Dominik Kaznowski, IAB Polska

2. Internet a marka globalna • Internet daje możliwość dotarcia z produktem oraz komunikowania wartości na niespotykaną dotąd skalę. • Dostarcza zupełnie nowe interaktywne narzędzia marketingowe. • Umiejętne wykorzystanie ich możliwości pozwala na stworzenie marki globalnej zaledwie w ciągu kilku lat. Marki globalne zbudowane w ciągu kilku lat

3. Internet a marka globalna • W świecie tradycyjnej gospodarki zbudowanie porównywalnych przedsięwzięć na tą skalę, obejmujących budowę bazy klientów, osiągnięcie wysokiego poziomu sprzedaży, zajęłoby kilkanaście lub kilkadziesiąt lat. Najlepszym przykładem takiej marki jest Amazon (około 5 milionów pozycji książkowych i multimedialnych). Marki globalne osiągające wysoki poziom sprzedaży

4. Słowo klucz: szybkość • Największa rewolucja w podejściu do procesu budowy to niesłychanie krótki czas („lightning speed”), potrzebny do zbudowania marki globalnej w internecie. • W przypadku eBay trwał on zaledwie półtora roku. Zresztą wszystkie globalne marki internetowe nie istnieją dłużej niż sama sieć. • Porównując to z tradycyjnymi brandami, którym wypracowanie pozycji zajęło niejednokrotnie dekady, zmiana jest radykalna. Zwłaszcza biorąc pod uwagę, że przedsięwzięcia elektroniczne do ustanowienia więzi z odbiorcą dysponują jedynie małym okienkiem, którym jest ekran monitora. Marki, które konsekwentnie budują swoją pozycję od kilkudziesięciu lat

5. Firmy tradycyjnej gospodarki • Internet stał się integralną częścią strategii również dla firm tradycyjnej gospodarki. • Zmiany w postrzeganiu sieci przez korporacje wymuszają sami klienci, którzy korzystając z Internetu uczą się i dostrzegają korzyści z jego zastosowań. • Przyzwyczajenia wynikające z posługiwania się siecią przenoszą się na znane im marki. Uznane brandy stając przed nowymi oczekiwaniami konsumentów zmuszone są budować własne „odbicia” w Internecie. Marki, które zostały „zmuszone” do tworzenia swoich odpowiedników sieciowych

6. Wymagania konsumentów online • Wymagania wobec marek internetowych są jednak dużo wyższe niż w stosunku do ich „rodziców”. • Poza spełnieniem oczekiwań wynikających z cech marki tradycyjnej, muszą wywiązać się z tych, stawianych przez klientów-internautów. • Niestety w większości metody stosowane w kreowaniu tradycyjnych marek są nieskuteczne w interaktywnym środowisku Internetu. • Brak zrozumienia tych uwarunkowań przez firmy prowadzi do zaprzepaszczenia możliwości zbudowania silnego e-brandu. Marki zmuszone do rozszerzenia swoich działań także na internet

7. Słowo klucz: cena • Internet jest środowiskiem ułatwiającym wyszukiwanie i porównywanie ofert dostawców w dużo większym stopniu niż umożliwiają to tradycyjne narzędzia. • Istotnym wyróżnikiem jest nastawienie klienta na niższą, niż zazwyczaj cenę. • Niejednokrotnie może to skłaniać uznane marki do konieczności obniżenia cen przy jednoczesnym podniesieniu jakości (np. produktu lub obsługi).

8. Słowo klucz: wiarygodność • W sieci klienci są zobligowani do podawania własnych danych w celu dokonania zakupu (nazwisko, adres, telefon, etc.). Niestety konsumenci podchodzą zazwyczaj nieufnie do tego obowiązku. • Marka staje przed koniecznością zbudowania, wyższego niż dotychczas, poczucia bezpieczeństwa i zaufania. • Istotną rolę może tu odegrać wspomniane „budowanie relacji” z odbiorcami. • Należy jednak pamiętać o kolejnej cesze otoczenia sieciowego - zazwyczaj użytkownicy Internetu doświadczają, charakterystycznego dla sieci, nadmiernego obciążenia informacjami, co skutkuje zniekształceniem komunikacji lub wręcz czyni ją niemożliwą. • Dlatego klienci preferują zwięzłe i rzeczowe formy komunikacji. Między innymi z powodu „natłoku informacji” internauci najczęściej wybierają dobrze znane, stabilne i cieszące się zaufaniem marki, które oferują pożądaną formę i zawartość informacji.

9. Komunikacja online • Natłok informacji („information overload”) oraz wynikająca z niego stąd potrzeba stabilizacji i zaufania, są jednymi z przyczyn zjawiska globalnych marek internetowych. Zjawisko to polega na wytworzeniu się w Internecie bardzo czytelnego podziału na duże, znane marki i całą resztę, mniej znanych, można powiedzieć niszowych serwisów i portali. W konsekwencji posiadanie silnej marki może być dużo ważniejsze w Internecie niż w świecie tradycyjnej gospodarki. Polski Internauta ogląda w miesiącu średnio 845 stron internetowych

10. Internet a sprzedaż • Internetowe marki nie posiadają placówek, sklepów czy księgarni. Zazwyczaj ta obecność ogranicza się do jednego wirtualnego przedstawicielstwa, w postaci serwisu lub portalu. • W tym miejscu zbierają się wszyscy konsumenci (nawet z całego świata). Wymaga to dużego stopnia unifikacji i uniwersalnego podejścia do biznesu, co przekłada się również na cechy marki. • Najważniejszym zadaniem staje się zatem skłonienie osób odwiedzających, aby stały się użytkownikami lub klientami, a następnie przekształcenie tej grupy w lojalnych klientów. • Takie postawienie sprawy zmienia podejście do tradycyjnego modelu postrzegania biznesu. Gospodarka internetowa przesuwa ciężar komunikacji z kuszenia („enticing”) atrakcyjną ofertą na rozwiązywanie potrzeb i problemów klienta („problem-solving”). • Dokonuje się to m.in. poprzez wzrost znaczenia informacji i dodatkowych narzędzi, tak aby klient samoistnie „odkrył” swoje potrzeby i oczekiwania.

11. Słowo klucz: unifikacja vs Jeden wirtualny sklep zamiast setek placówek rozproszonych geograficznie i kulturowo.

12. Komunikacja marki online • Dokładne zrozumienie procesu budowania brandu internetowego zależy od właściwego zdefiniowania środowiska, w którym powstaje. Internet, bowiem tylko w pewnym stopniu adaptuje tradycyjnie przyjęte rozwiązania. W przeciwieństwie do charakterystycznego dla marketingu jednokierunkowego przesyłania informacji, podstawową cechą komunikacji internetowej jest dialog z odbiorcą. • Najczęściej wynikającą z tej cechy zależnością jest tzw. interaktywność, kluczowy element wyróżniający to medium od kanałów ATL czy BTL. Zmienia się również charakter narracji i porozumiewania się z odbiorcą. • Dostosowany do indywidualnych potrzeb spersonalizowany przekaz wypiera masowo ukierunkowany skierowany do określonych grup docelowych.

13. Komunikacja marki online • Ponadto, poprzez procesy rejestracyjne, niezbędne w procesie zakupu, pojedynczy klient przestaje być anonimowy i staje się konkretną osobą. Tym samym poprzeczka zaufania do marki zostaje ustawiona bardzo wysoko. • Zmusza to nas do zastosowania dużo bardziej wyrafinowanych metod komunikacji, polegających raczej na uzyskaniu zgody lub przyzwolenia i współpracy z klientami. • Powstałe stąd określenie „budowanie społeczności”, wskazujące na pewien rodzaj relacji odbiorca-marka. Te relacje przekładają się bezpośrednio na model biznesowy nastawiony na uzyskanie lojalności klientów, niż na jednorazową sprzedaż.

14. Konsumenci online To klient decyduje z jakich informacji będzie korzystał przy kolejnych zakupach.

15. Słowo klucz: innowacja • Elementem wyróżniającym marki internetowe, wynikającym z ich innowacyjnego charakteru jest ich stałe poszukiwanie szans powiększania własnej wartości. • Do ich serwisów nieustannie dodawane są nowe usługi i funkcjonalności rozszerzające podstawową działalność. • Ta zasada bezwzględnego wdrażania kolejnych rozwiązań jest metodą na utrzymywanie bezpiecznego dystansu do konkurentów. • Niejednokrotnie wdrażanie tych usług wynika bezpośrednio z analizy posiadanych baz danych klientów i umiejętnego zdefiniowania ich oczekiwań. W ten sposób powstają funkcjonalności odpowiadające bezpośrednio na potrzeby użytkowników. Są one trudne do naśladowania przez konkurencję i dają marce niezbędną przewagę konkurencyjną.

16. Słowo klucz: innowacja Portal o najlepszej relacji ilości użytkowników do generowanego przychodu.

17. Brand online i offline • Istniejącą już przewagę rynkową wykorzystują marki tradycyjne, przenosząc swoją działalność do Internetu. Znajdują się one w lepszej pozycji startowej niż czysto elektroniczne brandy nieposiadające tak obszernych zasobów i możliwości. • Marka tradycyjna wchodząca do sieci posiada utrwaloną pozycję i stabilne relacje z klientami. • Cechami wyróżniającymi ją od brandów internetowych jest przede wszystkim posiadanie infrastruktury, zaplecza logistycznego oraz, co najważniejsze rozbudowanych sieci przedstawicielstw. • Z punktu widzenia przedsięwzięcia internetowego realizowanego przez markę tradycyjną istotnym czynnikiem jest brak presji związanej z konieczną do osiągnięcia przez projekt rentownością projektu.

18. Brand online i offline + Marki tradycyjne prowadząc biznes sieciowy mają niewątpliwie ułatwione zadanie.

19. Brand online i offline • Najczęściej marki tradycyjne silnie integrują się za swoimi młodszymi, sieciowymi odpowiednikami, tak aby obie marki mogły wzajemnie korzystać ze swoich zalet. • Jednak wyzwanie stojące przed elektroniczną wersją marki tradycyjnej jest trudne. Musi ona bowiem posiadać wszystkie cechy marki-matki oraz te które są niezbędne do zaistnienia w świecie online. • Ścisła asymilacja prowadzi do marginalizowania i uzależnienia brandu elektronicznego. W większości przypadków istnienie sieciowej wersji znanej marki tworzy jedynie wartość dodaną dla jej klientów. • Tak więc, jeśli marki tradycyjne myślą o tworzeniu silnych przedsięwzięć sieciowych powinny w jak najmniejszym stopniu uzależniać je od siebie.

20. Brand online i offline Przykład marginalizowania przedsięwzięć sieciowych przez markę tradycyjną.

21. Słowo klucz: korzyść • Sukces budowania marki internetowej zależy od stopnie zrekompensowania użytkownikowi bezpośredniego kontaktu, np. ze sprzedawcą. • Jednak sama rekompensata nie wystarcza. Klientom należy zaoferować coś jeszcze - coś co skłoni ich do porzucenia marek tradycyjnych na rzecz elektronicznych.

22. Słowo klucz: korzyść Z tego modelu sprzedaży korzyść odnoszą zarówno klienci jak i sprzedawca.

23. Krótkie podsumowanie

24. Brand online vs offline • Szybki rozwój technologiczny oraz możliwości, jakie daje sieć nie pozostały bez wpływu na firmy działające w sposób tradycyjny. Teraz również one chcą przenosić swoją działalność do Internetu. • W języku angielskim na ten sposób łączonego prowadzenia biznesu istnieje określanie „clicks and mortar business model” (powstało ono po adaptacji określania biznesu tradycyjnego: „bricks and mortar business model”). • Przy przenoszeniu marki tradycyjnej do Internetu należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach. • Po pierwsze nowa marka nie staje się automatyczne klonem marki tradycyjnej. • Po drugie cechy marki elektronicznej są przenoszone na jej pierwowzór. • Po trzecie i najważniejsze, oczekiwania odbiorców wobec marki internetowej mogą być diametralnie inne niż wobec tej już istniejącej w świecie tradycyjnym.

25. Brand online vs offline Zamiast komentarza...

26. spotkajmy się na www.iab.pl