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市场营销学 Marketing

市场营销学 Marketing. 主讲教师： 汪波 教授 天津大学管理学院 电话： 022 － 87893899 （ H ） 022 － 27401164 （ O ） 邮箱： wangbo@tju.edu.cn. EMBA 市场营销. 第一部分 市场营销理念. 市场（ Market ）. 传统狭义的理念： 买卖双方进行商品交换的场所。 Buyer + Saler + Goods +Place =Market 请看： 建筑市场，技术市场 , IT 市场， ……. 现代广义的理念：

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Presentation Transcript

  1. 市场营销学 Marketing 主讲教师： 汪波 教授 天津大学管理学院 电话：022－87893899（H） 022－27401164（O） 邮箱：wangbo@tju.edu.cn

  2. EMBA 市场营销 第一部分 市场营销理念

  3. 市场（Market） 传统狭义的理念：买卖双方进行商品交换的场所。 Buyer + Saler + Goods +Place =Market 请看： 建筑市场，技术市场, IT市场，…… 现代广义的理念： 对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。

  4. 一、经济物（Economic Goods） 1、价值（Value） （1）社会必要劳动时间： 由于商品价格是其价值的货币体现， 基于上述价值的理念，派生出的定价 方法：成本导向的定价方法 （Cost-Oriented Pricing） Pm= （Cost-Plus） 什么东西可以被营销？

  5. (2) 功能+效用 Function&Utility 核心功能和效用—构思产品（或品牌）的关键 请回顾： 月饼市场、手表市场、服装市场、…… 物理+生理 （Physical&Physiological） 心理 （Psychological）

  6. DV = TCV — TCC Or DV = 其中： TCV：Total Customer Value TCC: Total Customer Cost 让渡价值（Delivery Value）

  7. 过　程 Ｓ：Services 　　　　　　 范　围 核心功能 Pd: Product 　　　　　 核心效用 ps: Personnels 企业商誉 Ｉ：Image 名牌产品知名度 决策者 决策支持 工程技术人员 销售人员 职能管理人员 如何提升TCV？ TCV=f(pd, s, ps,I)

  8. 如何降低ＴＣＣ • TCC=f (M, E,T) • M: Money • E: Energy • T: Time

  9. 讨 论 如何提升ＭＵ？ 边际效用：（Ｍarginal Utility） AP ↓ << MU ↑

  10. 若 最大，则第i种资源为该 企业现阶段经营运作中的“瓶颈”。 Ｂ企业运作是资源配置的过程： 几种资源： • 应用：市场营销人员（包括销售人员）职责身份的定位： • —客户的战略伙伴； • —为患者诊断、治病的医生； • 为客户所信任的朋友和咨询顾问

  11. [专题]销售学的禁忌： • “Cold Call“ • 不要过早地介绍产品和服务 FAB NOW • 不要过早地提出定货的要求 （IDEAL MATCH PARABLE） • 不要时至而疑（如何处理OBJECTIONS） • Jargon 例：Moterolar: SSP(Selling Solution Process)

  12. 了解客户的业务运营过程； 了解客户 组织结构设置； 了解客户相关规章制度； 了解客户办事程序； 了解客户的业务扩展计划； “角色”（Role） 如何避免“Cold Call"?

  13. Role :User Influencer Decision Maker Purchaser Blocker "Guard" 在你的客户机构里与“供应”有关的角色都是哪些人？如何辩识？ 怎样和他们 沟通？

  14. 如何辩识D.M: MAN model MAN M——Money A——Authority Ｎ——Need [诊断出“瓶颈”，辩识出潜 在客户存在否使对方意识到]

  15. Impact Ｆ Ａ Ｂ FAB Ｆ：Feature Ａ：Advantage Ｂ：Benefit

  16. NOW—— Needs Order Worth

  17. [专题]如何处理客户异议（Objection） —Misunderstanding —Drawbacks 小结：营销学和销售学的区别 针对本企业遇到的客户 异议举例：如“价格太高”

  18. 2、支付代价 物 物 劳务 物 货币 物 3、随着满足的实现，会被消耗掉 （1）满足（Satisfaction） C TCS: Total Customer Satisfaction 广告 商家承诺 预期水平形成 A Satisfaction 示范 B Disappoint 先验经历 …… Referral:荐引

  19. （2）消耗 有形 技术进步 无形 时尚变迁 启迪 消费者：引导消费观念转变 企业： 开发新技术、新产品的紧迫感

  20. Maslow 分层次； 低↗高； 激励。 层次识别 构思产品：满足多层次需求 二、需要—欲望—需求 Needs—Wants—Demands 实质：对消费者和用户消费心理和行 为的研究 1、需要（Needs）： 未获得基本满 足的感受状况

  21. 2、欲望（Wants）： 想获得基本需要的愿望 A. 基本需要少，但欲望是多种多样的 B. 欲望可被激发

  22. （1）隐性需求 潜在需求（Potential Demands） Inducing 企业发展机遇 Capacity of payment 3、需求（Demands）: 购买某种具体的经济物的欲望。 具体： A 特定种类（品种） B特定品牌

  23. （2）Knowledge & Intuition 知识 ＋ 悟性 A.学会体验生活，善于总结经验 例：康师傅方便面 B.营销是“熏”出来的：学术＋艺术

  24. （3）潜在市场容量 ＝f(人口、购买力、购买欲) Population Purchasing power Purchasing desire 例：高档女用面霜 ，若中档呢？

  25. （4）需求形态 对产品缺乏了解 产品自身不完善 使用条件不具备 时间、空间方面的矛盾 适宜的产品和服务满足当前需求 需求>>供给 技术进步 生活方式的改变 人们未能认识自身长远利益及社会整体利益

  26. （5）需求特点

  27. （6）影响因素

  28. 三、经济物的形式 营销学的任务是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。 商品 Goods 地点 Places 服务 Services 财产权 Properties 经历 Experience 组织 Organizations 事件 Even 信息 Information 人 Persons 观念 Ideas 经济物的十种形态， 你能否举出例子？

  29. 四、营销学 Marketing 营销学是研究综合的商业过程及其系统来满足当前的及今后可能的消费者的需求的一门社会科学。 1、综合的商业过程（Exchange Process） 宏观：市场机制（Marketing Mechanism） 高效：以最短的时间、最低的费用将商品和服务送达所需的人手中。 有序：公平竞争，尽量减少商业欺诈。

  30. 市场机制的定义： 在一定市场条件下，价格、供求、竞争等机制要素相互联系、相互作用而形成的自动联结系统、自动运转形式和自动调节方式及功能。 N.B：它是机制要素功能的自动耦合过程，是竞争规律，供求规律，价格规律协同发挥作用而产生的复合功能。是一种自组织的客观力量。

  31. 微观：与以下链条有关的一切学位组织和个人 Manufacturer Agent Wholesaler Retailer Consumer or Client M A W R C

  32. <N·B> : • 社会经济系统不是封闭的 交换 • 为客观特定的功能而存在; • 内部各部分的有机联系。 能量信息 2、系统（System） 社会经济系统：由若干个相互依存、相互联系、相互作用并相互制约的部分构成一个有机的整体，以实现某一特定的社会、经济方面的功能。

  33. product Marketing Mix 是策略的组合 (Tactics Mix) price 4P'S place promotion 营销系统： 有机：A 全面，缺一不可； B 相互协调； C 动态地与外部环境相适应。

  34. Public Relation 对外：如，Functional Discount 6p's=4p's+2p's Policy Power 对内：如，Commission and Salary 6P’s: 大营销理念：更注重企业内 、外环境的影响

  35. probing partitioning 10p's=6p's+4p's Strategic Mix Target Market prioritizing positioning 10P’S: 营销管理进入战略管理阶段

  36. 11P的关系: 4P’S1T6P’S People 11p's=10p's+people 营销中的人本主义理念：客户+员工 例：三菱电梯

  37. 五、营销管理(Marketing Management) 1、供求矛盾（Supply—Demand）： 生产能力与消费水平提高不平行 A. 供求总量矛盾S: 专业化生产+经济规模 D: 零星购置+个性化需求 B. 结构矛盾：品种、类别、档次、型号方面的矛盾 宏观 微观

  38. C. 空间矛盾： D. 时间矛盾： E. 信息矛盾： 供需信息沟通不及时or失真 F. 估价矛盾： 资源分布和国家区域经济政策——生产集中 行业＋地理→需求分散 季节生产，全年消费 全年生产，季节消费 成本和竞争 效用和支付能力

  39. 2、营销管理(Marketing Management) 强调营销管理的职能，定义： ① 为了实现企业目标，创造建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制； 强调其实质是需求管理，对需求状态的研究的基础上对供求矛盾的协调。 ② 营销管理是为在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，通过适当的沟通和促销手段，将适当的产品和服务提供给适当的人。

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