Planejamento de Campanha – A5

1. Planejamento de Campanha – A5 Profa. Patrícia A. de Lima

2. 3. Posicionamento do produto diante do mercado • Posicionamento: aquilo que as pessoas retem em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. • Não é tarefa fácil • Existe uma batalha muito mais intensa no campo da comunicação ocorrendo dentro da mente das pessoas. Al Ries e Jack Trout • Perguntas norteadoras:

3. 3. Posicionamento do produto diante do mercado

4. 3. Posicionamento do produto diante do mercado • Histórico • 1960 e 1970 – Rosser Reeves cria USP (Unique Selling Proposition): abordagem racional focada no desempenho e características do produto ou serviço. • 1970 e 1980 – Agência Bartle Bogle Hegarty – nova dimensão com destaque maior para os benefícios do que as características do produto. Motivação por meio dos valores. ESP (Emmotional Sales Proposition). • Virada do Século – Saatch & Saatchi Cause Connection: SSP(Social Sales Proposition).

5. 3. Posicionamento do produto diante do mercado • Todas tem o objetivo de encontrar o apelo de comunicação que irá sensibilizar o consumidor: • USP – voltado para o produto • ESP – voltado para os valores do consumidor • SSP – voltado para os aspectos ambientais e da sociedade

6. 3. Posicionamento do produto diante do mercado • Descrição do posicionamento de uma marca:

7. 3. Posicionamento do produto diante do mercado IDENTIDADE + COMUNICAÇÃO = IMAGEM • Imagem: • Conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.

8. 3. Posicionamento do produto diante do mercado • Diferencial = criar personalidade para a marca. Deve ser um benefício para o consumidor. • Jack Trout e Steve Rivkin – diferenciar ou morrer • Michael Porter – “don´t stuck in the middle”

9. 3. Posicionamento do produto diante do mercado • A importância de ser diferente • Os psicólogos afirmam que as diferenças nitidamente evidenciadas, ancoradas no produto, conseguem acentuar a memorização, porque podem ser intelectualmente avaliadas. As alternativas não passam de matéria-prima da tomada de decisão. E as decisões têm de ser tomadas.

10. 3. Posicionamento do produto diante do mercado Quatro funções que entram em cena na tomada de decisão: intuição, raciocínio, emoção e sensação. • Diferenciação com os “intuitivos” • Pessoas que se concentram nas possibilidades, evitando detalhes e encarando o quadro geral. Suscetíveis a uma estratégia de diferenciação baseada na possibilidade de seu produto ser da próxima geração, na respectiva categoria. Se interessam muito quanto às possibilidades do que virá em seguida. A venda exige eficiência na apresentação de um novo produto. • Diferenciação com os “racionais” • Pessoas analíticas, exatas e lógicas. Processam muitas informações, ignorando frequentemente os aspectos emocionais envolvidos em uma situação. Embora possam parecer implacáveis ou insensíveis, isso não é o que acontece. Estão apenas pensando. São suscetíveis a uma enumeração lógica dos fatos sobre um produto.

11. 3. Posicionamento do produto diante do mercado • Diferenciação com os “emocionais” • Pessoas interessadas nas emoções das outras pessoas. Não gostam de análises intelectuais e seguem seus próprios gostos e antipatias. Gostam de trabalhar com as pessoas e são bastante leais. São pessoas ideais para as recomendações feitas por terceiros, vindas de especialistas que aparentem veracidade. • Diferenciação com os “sensoriais” • Pessoas que percebem as coisas como elas são e demonstram grande respeito pelos fatos. Têm uma enorme capacidade em relação aos detalhes e raramente cometem erros. São bons para enquadrar as coisas no contexto.

12. TUDO É “DIFERENCIÁVEL” • Theodore Levitt

13. IDÉIAS POUCO OU NADA DIFERENCIADORAS • Criatividade • Preço • Extensão da linha de produtos

14. IDÉIAS DIFERENCIADORAS • Ser o primeiro • Posse de um atributo (características) • Liderança • Tradição • Especialização • Preferência • Forma de fabricação do produto • Ser a última novidade • Ser “o bom”

15. 4. Objetivos de Comunicação • Qual o problema (ou oportunidade) que a comunicação tem de resolver? • Envolve todo o diagnóstico da situação. • O que deve ser comunicado? • Exige um posicionamento para o produto ou serviço, sua conceituação e o benefício que dele se espera. • A quem devo comunicar a minha mensagem? • Quem é o target – para saber sua linguagem.

16. 4. Objetivos de Comunicação • Como comunicar? • Tarefa que pertence à criação. O objetivo de comunicação é uma resposta ao problema de comunicação.

17. 4. Objetivos de Comunicação • Principais problemas de comunicação encontrados nas organizações: • Produto novo ainda desconhecido pelo público alvo; • Marca desconhecida pelo público-alvo e públicos de interesse; • Aspectos negativos associados à marca; • Posicionamento não corresponde à realidade; • Marca conhecida mas função obscura;

18. 4. Objetivos de Comunicação • Principais problemas de comunicação encontrados nas organizações (cont.): • Marca muito específica; • Marca muito genérica; • Marca associada a valores que não correspondem aos objetivos.

19. 4. Objetivos de Comunicação • Envolve uma certa sutileza na sua definição: • Lançar a marca de um novo produto ou serviço; • Obter o top of mind da marca • Elevar o share of mind da marca • Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da campanha • Construir a imagem da marca • Sustentar ou consolidar a imagem da marca de um produto ou serviço já existente

20. 4. Objetivos de Comunicação • (Re)posicionar o produto ou serviço; • Comunicar a exclusividade tecnológica de determinada empresa, produto ou serviço; • Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto; • Apresentar funções e formas de uso; • Agregar valor à marca; • Esclarecimento sobre os aspectos negativos associados à marca

21. 4. Objetivos de Comunicação • Portanto, o objetivo deve ser claro e específico para orientar a criação e a mídia, não deixando margem a dúvidas. • Exemplo: • Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem de liderança tecnológica do produto X. • Meta – conseguir que essa imagem de liderança da marca X seja identificada por 30% dos consumidores dentro do prazo de 6 meses.

22. 4. Objetivos de Comunicação • Objetivos e metas se aplicam tanto à criação quanto à mídia: • Objetivo de criação: criar um personagem específico para a marca para representá-la sempre de forma simpática e carinhosa. • Meta da criação: que 20% do público-alvo se identifique como personagem durante o primeiro ano da campanha.

23. 4.1 Estratégias de Comunicação

24. 4.2 Táticas de Comunicação

25. Referências Bibliográficas • CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004. • LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2002. • PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.