ESTRATEGIA DE PRECIOS Tramo I

1. ESTRATEGIA DE PRECIOSTramo I Dr. Ricardo Panza Universidad Caece

2. Programa (1) • I – Introducción • 1. Introducción a la estrategia de precios • II – Precios, demanda y valor • 2. La economía en la fijación de precios • 3. La percepción en la fijación de precios • 4. El valor percibido en la fijación de precios • 5. Análisis de valor • 6. Investigación de precios • III – Costos y Precios • 7. Costos para fijación de precios • 8. Análisis de rentabilidad • 9. Costos de marketing y distribución • 10. Costeo por absorción

3. Programa (2) • IV – Estrategias de fijación de precios • 11. Precios de curva de experiencia • 12. Precios según ciclo de vida • 13. Precios para línea de productos • V – Administración de precios • 14. Desarrollo de una estructura de precios • 15. Precios en y a través del canal • VI – Extensiones especiales • 16. Desarrollo de ofertas competitivas • 17. Precios estratégicos • 18. Modelos de decisión para fijación de precios

4. IINTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE PRECIOS 1. Introducción

5. Introducción Prácticas actuales de fijación de precios El papel actual del precio Definición de precio Importancia de la decisión sobre precios Estrategias reactivas de precios Límites máximo y mínimo a los precios Efectos de un sistema de precios Estrategia proactiva de precios

6. Defectos comunes en la fijación de precios • Responder reactivamente a presiones del entorno. • Usar sólo la teoría económica tradicional, que es poco realista. • Preguntarse “cómo vender lo que producimos a ese precio”.

7. El papel del precio • Es el más eficiente asignador de recursos • Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas: • Qué/cuánto, cómo y para quién producir • Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto, determinando beneficios • Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnología e innovación. • De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos. Las demás generan gastos.

8. Definición de precio Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos. Precio = Dinero entregado Bienes recibidos

9. Cómo cambiar los precios cambiándolos • Diferir la cotización (“remito abierto”) • Aplicar cláusulas de ajuste • Cobrar servicios por separado o integrados • Bonificaciones por cantidad • Descuentos por pronto pago

10. Como cambiar los precios sin cambiarlos • Cambiar tamaño o cantidad en un envase • Sustituir materiales o componentes • Reducir características y servicios • Usar packaging más grande o más barato • Cambiar de lugar o forma de entrega o pago • Crear nuevas marcas más económicas

11. Por qué es más importante decidir sobre precios • Por el progreso tecnológico.Reduce el tiempo entre la innovación y la venta, y acorta la vida media del producto. • Por la proliferación de productos.La alta variedad disponible hace la fijación de precios en un proceso más delicado. • Porque existen mayores servicios.Nos protegen de la competencia de precios. • Porque hay mayor competencia extranjera.Por liberalización del comercio y eliminación de barreras aduaneras. • Por la desregulación.Los antiguos entes estatales prestadores de servicios ahora deben aprender a fijar precios. • Por la globalización. Provoca incertidumbre y variaciones de precios en materias primas y “commodities”.

12. Límites máximo y mínimo a los precios Factores de demanda – Máximo posible Factores de competencia Margen Margen final de precios inicial de Objetivos de la empresa precios Restricciones legales Factores de costos – Mínimo aceptable

13. Relación entre precios y demanda La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente estos cambios son sobreestimados o mal comprendidos. • Elasticidad. • Afecta a la demanda primaria y la secundaria. La secundaria no es siempre más elástica que la primaria. Varía según marca y ciclo de vida. • Demanda derivada. • La elasticidad de la demanda de suéters es más importante que la elasticidad de la demanda de lana. Una disminución en el precio de los suéters aumentará la demanda de lana. • Competidores y sustitutos. • Precios altos tientan a competidores a ingresar al mercado, y fuerzan a nuestros compradores a buscar sustitutos. • Líneas de productos. • Abaratar el precio de rollos fotográficos estimula la venta de cámaras y accesorios.

14. Relación entre precios y costos Los costos tienen un rol limitado en la fijación de precios. Fijar precios basándose en ellos es simplista. • Precios con margen. • Fijar precios como “costo más margen” es ignorar la relación precio-costo-volumen. • Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no siempre reducirá los costos en la forma deseada, dada la curva de experiencia y el ciclo de vida del producto. • Los productos maduros generalmente no disminuyen sus costos. • Maximización de márgenes. • La eliminación de productos con margen bajo olvida que la mayoría de los costos son conexos o conjuntos. Los únicos costos que importan son los que desaparecen si desaparece el producto. • Precios con escasez de recursos. • Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe maximizarse la contribución por unidad de recurso escaso usado. A veces, los productos de bajo margen alcanzan mejor este objetivo que los de alto margen (intensivos en el uso del recurso escaso). El recurso escaso bien podría ser el tiempo (“rápidos” vs. “lentos”).

15. Efectos de un sistema de precios sobre el marketing y distribución Los precios interactúan con frecuencia con otros elementos del marketing mix. • Ciclo de vida del producto. • A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promoción deben cambiar para hacer frente a cambios en clientes, competencia y tecnología. • En los productos maduros cobran importancia descuentos y servicios adicionales, y no deben suprimirse para mejorar márgenes. • Fuerza de ventas. • Descentralizar la fijación de precios otorga flexibilidad y poder a la fuerza de ventas y motiva a los vendedores.

16. Estrategia proactiva de precios • Comprender cómo trabajan los precios • La teoría económica tradicional no alcanza. • Centrarse sólo en los costos es un error importante. • Comprender cómo los consumidores perciben los precios y sus cambios • Los compradores no tienen información completa de precios y alternativas, y no procesan la información en forma perfecta para llegar a la mejor elección. • El precio también es indicador de calidad del producto.

17. IIPRECIOS, DEMANDA Y VALOR 2. La economía en la fijación de precios 3. La percepción en la fijación de precios 4. El valor percibido en la fijación de precios 5. Análisis de valor 6. Investigación de precios

18. 2. La economía en la fijación de precios Teoría económica de los precios: corto y largo plazo Teoría del comportamiento del consumidor Conceptos útiles: elasticidades y efecto sustitución Excedentes del consumidor y del productor Economía de información de Scitovsky

19. Teoría económica de los precios • Existen tres horizontes temporales: • Período de mercado. Ningún plan puede cambiarse. • Corto plazo. Algunos planes pueden cambiar. • Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar. • El objetivo microeconómico es maximizar el beneficio en un contexto “price-taking”. • En cambio, para el marketing el precio es una variable de decisión.

20. Teoría económica del comportamiento del consumidor • Se dispone de cuatro datos: • Precio del bien • Precio de otros bienes • Ingreso • Gustos y preferencias • El consumidor enfrenta dos decisiones: • Qué bienes elegir • Cuánto comprar de los bienes elegidos

21. Consecuencias económicas • El comprador actúa consistentemente y en forma predecible. No existen las compras por impulso. • Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y el “B” al “C”, preferirá “A” a “C”. • No existe la desilusión. No hay diferencias entre utilidad obtenida y esperada. • Mayores precios no proporcionan más utilidad. • La utilidad aumenta a tasa decreciente con el aumento de la cantidad consumida.

22. Recomendación típica • Igualar la utilidad marginal al precio del bien adquirido. • En lenguaje de marketing, implica igualar el sacrificio realizado al beneficio esperado. • Para varios bienes, corresponderá igualar las utilidades marginales ponderadas, sujeto a la restricción de presupuesto:

23. Corto plazo y precios constantes: equilibrio del productor

24. Corto plazo y precios constantes: equilibrio en valores unitarios

25. Largo plazo y precios constantes: equilibrio del productor

26. Corto plazo y precios variables: equilibrio en valores unitarios

27. Largo plazo y precios variables: equilibrio del productor

28. Otros conceptos útiles • Elasticidad-precio

29. Otros conceptos útiles (2) • Elasticidad-ingreso Determina la existencia de bienes inferiores y superiores • Elasticidad cruzada Determina las relaciones de sustituibilidad o complementariedad

30. Efectos ingreso y sustitución • Un individuo que se enfrenta al consumo de dos bienes, enfrenta seis elasticidades. • La disminución en el precio de uno de ellos genera dos efectos: • Efecto ingreso. La disminución aumenta el ingreso del individuo y con él el consumo de todos los bienes. • Efecto sustitución. Dependiendo de la elasticidad cruzada, aumentará o disminuirá el consumo del bien alternativo.

31. Ingreso total, medio y marginal • Ingreso total es el gasto total de los compradores: • Ingreso medio es el gasto total dividido por las unidades vendidas: • Ingreso marginal es el incremento en el gasto total ante un cambio en las unidades vendidas:

32. Efecto de un cambio de precios • El ingreso marginal será la diferencia entre dos rectángulos de diferente tamaño: Para cambios infinitesimales, es P1 = P2:

33. Excedentes del consumidor y del productor • El excedente del consumidor refleja la mayor disposición a pagar de los compradores por encima del precio de mercado. • El excedente del productor refleja las diferencias entre el precio de mercado y el costo marginal de largo plazo.

34. La maximización del beneficio no es el único objetivo • Existen otros objetivos: • Relacionamiento social • Poder e influencia • Supervivencia en el largo plazo. • Los empresarios usan costos medios en lugar de los marginales. • Esto los hace maximizar el margen de beneficios y no los beneficios totales.

35. Implica que: El consumidor posee información perfecta sobre precios. Los precios no afectan las utilidades. Los productos son homogéneos. El consumidor posee información perfecta sobre gustos y preferencias. FALSO. Los consumidores no operan con información completa, por lo que existe la desilusión. FALSO. Los productos son diferenciados y hay estímulos adicionales (publicidad). DUDOSO. A veces, la única información disponible sobre el producto es su precio. Los consumidores usan el precio como indicativo de calidad. ¿Existe el comportamiento “racional”?

36. Economía de la información de Scitovsky • No hay información perfecta. Hay asimetría de información entre vendedores y compradores. • Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a través de su precio. • Los consumidores se informan acerca de un bien sólo si el ingreso marginal de obtener información es superior al costo marginal de generarla. • En caso contrario, comprarán el producto más caro.

37. El precio como señal • La percepción comprende una categorización: • El vendedor puede usar el precio como indicador de calidad. Para ello: • Deben existir diferencias observables entre los bienes. • La calidad percibida debe variar directamente con los atributos. • Si los compradores no perciben que la calidad varía cuando cambia el precio, éste no servirá para transmitir esa diferencia. sí sí La diferencia es Significativa? Los precios son Comparables? Precios diferentes El consumidor elegirá por PRECIO no no Los productos serán tratados como similares El consumidor elegirá por otros atributos

38. 3. La percepción en la fijación de precios Teoría de la percepción Precios “psicológicos” Interrelación entre calidad percibida y precio Errores comunes en la fijación de precios Umbrales absolutos y diferenciales de precios Precios de referencia Efectos de asimilación y contraste Implicancias para la fijación de precios

39. Valor percibido • El numerador depende de la calidad percibida, que guarda relación directa con el PRECIO. • El denominador depende asimismo en forma directa del PRECIO. • Este cociente aumenta cuando el beneficio aumenta más que el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser provocados por un aumento de precios. Valor Percibido = Beneficio percibido Sacrificio percibido

40. La disposición a pagar depende del valor percibido Nombre de Establecimiento Imagen de marca Calidad percibida Precio actual Valor percibido Sacrificio percibido Disposición a pagar

41. Precios impares Valores impares ($ 2,95), o ligeramente por debajo de un número redondo ($ 3,99). Precios “de línea” Por ejemplo: sacos de $ 99.-, $ 199.- y $ 299.- Se ajusta la calidad para “cerrar” a esos precios. Precios psicológicos • Precio habitual. Se ajusta costo, tamaño y calidad a ese precio. Ejemplos: latas de gaseosa a $ 1.-, atados de cigarrillos de 14 unidades. Precio Precio 1,99 200 a 299 1,59 1,29 100 a 199 0,99 Cantidad Cantidad

42. Valor percibido: modelo ampliado Familiaridad con el producto Conocimiento del producto Nombre de establecimiento Imagen de marca Reglas intrínsecas Reglas extrínsecas Calidad percibida Precio percibido Valor percibido Sacrificio percibido Diferenciales de precio Disposición a pagar

43. Precios de liquidación La baja simultánea de calidad y precio transgrede esta regla. Diferencias absolutas, no relativas No siempre es bueno estar “$ 0,50 menos que el líder”. Los aumentos en cadena diluyen estas proporciones y encarecen el producto más barato. Errores en la fijación de precios • Precio bajo de introducción (baseline) Actúa como ancla para juicios de precios relativos. Llevar los precios a su nivel normal hará caer mucho las ventas.

44. Umbrales de precios • Existen límites absolutos, o umbrales para percibir los precios, equiparables a los de estímulos físicos como la luz y el sonido. • Así, como hay umbrales superior e inferior para la luz visible y para el sonido audible, hay umbrales superiores e inferiores para percibir cambios de precios.

45. Hay una respuesta “R” constante y uniforme a cambios proporcionales en los estímulos “S” (Ley de Weber): Esta ley fue luego reformulada por Fechner en términos logarítmicos: Ley de Weber-Fechner Respuesta K log S a Estímulo

46. Umbrales absolutos de precios • Cada comprador tiene un rango inferior y superior de precios aceptables para el producto. • No siempre se busca el precio más bajo. Existen precios inaceptables por ser demasiado bajos, que inducen a sospechas sobre la calidad u origen del producto. • A un precio muy bajo, la baja calidad percibida inducirá a creer que el producto tiene escaso valor percibido. El comprador se abstendrá de adquirir bienes demasiado baratos.

47. Umbrales diferenciales de precios • Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el efecto de los cambiospercibidos de precios. • La percepción del cambio depende de su magnitud. “K” cambia para diferentes productos. Una reducción de $ 1,30 a $ 1,25 no aumenta la venta; una de $ 1,30 a $ 1,15 quizás sí. • Las personas son más sensibles a aumentos que a reducciones de precios. Por ello, la elasticidad-precio es asimétrica, y depende de si el precio se halla en ascenso o descenso. • Los compradores deben recordar efectivamente el precio para que el efecto opere.

48. Umbrales diferenciales de precios Excelente • El diferencial de precios percibidos es clave en el posicionamiento de marca. • Cuanto más lejos esté el precio del producto del precio medio de la categoría, menor será la elasticidad-precio del producto. Ésta aumenta a medida que nos acercamos al precio medio de la categoría. • En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersión de precios y menor elasticidad-precio. El precio no es lo más importante. • Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicará en el umbral de la categoría inferior,donde pequeñas diferencias de precios nos quitan del mercado. Muy Buena Buena Regular Rangos de precios

49. Qué hace nuestro producto menos sensible a los precios • Contar con un beneficio o atributo único que nos diferencia. • Cómo y dónde se usa el producto.Productos iguales tendrán diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones de vestir vs. sport) • Escasa magnitud relativa de la compra. Los compradores son más sensibles con compras que inciden en forma importante en su presupuesto. • Alta frecuencia en cambios de precios pasados. Si no fueron muy frecuentes, creerán que los aumentos son mayores a los reales.

50. Teoría del precio de referencia Precio máximo • Hay un precio de referencia para cada calidad discernible de producto (media del rango de precios). • Hay una región de indiferencia dentro de la que pequeños cambios de precios no generan cambios en la percepción. • La percepción de precios es relativa a los otros precios, al precio de referencia y a la ocasión de uso del producto. Precio de referencia Precio mínimo