2. Kursusgang

1. 2. Kursusgang Kommunikation med målgruppen

2. Oversigt • Informationsprocessen • Forhold ved modtager • Begrebet relevans • Modtagerens forforståelser

3. Målgruppesegmentering Målgruppesegmentering er 1. skridt i en målgruppeanalyse Målgruppesegmentering indeholder: • Præcisering af målgruppen • Afgrænsning • Evt. inddeling i delmålgrupper

4. Meningsfuld segmentering En målgruppe kan være bred eller snæver: • Gravide kvinder i 3. måned • Unge mænd med dårlig trafikadfærd • Unge ingeniører, der har problemer med at håndtere balancen imellem et stresset arbejdsliv og opretholdelsen af et privatliv, og som spiller computerspil Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred.

5. Hvem er målgruppen? Målgruppen kan være kendt eller ubekendt • Gravide 1. gangsfødende ved Gentofte hospital • Brugerne af Skype Målgruppen kan være homogen (forholdsvis) eller sammensat • Børnehaveklassebørn • Hospitalsansatte

6. Hvor mange målgrupper er der? • En målgruppe behøver ikke være én, men kan bestå af flere delmålgrupper. • Man kan målrette sin kommunikation til de forskellige delmålgrupper: Fødevareministeriets hjemmeside Det er igen vigtigt at lave meningsfulde kategorier.

7. Forskellige slags delmålgrupper Ens målgruppe er ikke nødvendigvis de samme, som modtagerne af ens produkt. Man kan skelne imellem • Målgruppe •  Modtagergruppe • Modtagergruppen er den gruppe afsender ønsker skal modtage budskabet (gate keepers).

8. 4 kombinationer af målgruppe og modtagergruppe • Målgruppe og modtagergruppe er ens Den almindeligste antagelse at de er ens, f.eks. information til alle studerende før studiestart • Modtagergruppen er del af målgruppen Afdelingsledere, der bliver informeret om organisationsændringer 3) Modtagergruppen er adskilt fra målgruppen Ernæringscd-rom til småbørnsforældre. Her gatekeepers være, ex. skolelærere, mellemledere. • Målgruppen er del af modtagergruppen Hvis målgruppen er potentielle ludomaner af online poker.

9. Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Klasse Holdning Adfærd f.eks. trafik eller rygning Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer Hvad kan man segmentere målgruppen udfra? Der er mange muligheder: HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

10. Sepstrups kampagneteoretiske model Sepstrups model indeholder 3 hoveddele: • En grundforståelse af modtageren • En grundforståelse af kommunikationsprocessen • Væsentlige forhold der påvirker kommunikationsprocessen I praksis suppleres med en grundforståelse af kommunikationsproduktet (Sepstrup 2006, s. 127)

11. Grundantagelse Grundantagelse om målgruppens brug af information: ”Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunktet for anvendelse af medierne og deres indhold og hænger sammen med personens livssituation forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og demografiske karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer. (Sepstrup 2006:129) ”Modellen opfatter grundlæggende mennesket som problemløsende, hvormed ikke er sagt, at det løser sine problemer – endsige løser dem bedst muligt.” (Sepstrup 1999-2002:44)

12. Kommunikationsprocessen Sepstrups model over informationsprocessen (overblik) Modtager- selektion Ved alle Niveauer Hvert skridt hårdere at opnå

13. Dimensioner i modtagerens adfærd De tre dimensioner: • Inden for og uden for normalt medieforbrug • Aktiv eller passiv opmærksomhed • Nytteværdi og underholdningsværdi Forudsætter: Forståelse for produktet hos modtageren bygger på at modtageren er målrettet, behovsstyret og problemløsende (Sepstrup (2006): ”Tilrettelæggelse af information, s.137-141)

15. Forhold ved modtageren,1 • Livssituation Er en fællesbetegnelse for en række træk som: erfaring, viden, interesser, værdier, uddannelse, erhverv, alder, køn. To relevante grupper her er: • Psykologiske karakteristika Er en samlebetegnelse for personlighedstræk som indadvendt, udadvendt, innovativ mm. En særlig rolle spiller målgruppens viden, holdning og adfærd. • Sociale relationer De sociale relationer omhandler; hvilke, hvor mange og hvor hyppige kontakter en person har med andre mennesker. De har stor indflydelse på vores værdier og holdninger. Ex. hvorledes forholder organisationskulturen sig til indførelse af ny teknologi.

16. Forhold ved modtageren,2 • Relevansopfattelse Relevans kan defineres subjektivt eller objektivt. Men det er mest virkningsfuldt, hvis der er tale om subjektiv relevans –altså relevans set fra målgruppens perspektiv. • Informationsbehov Forskellen imellem, hvad man en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Informationsbehovet er ikke nødvendigvis sagligt.

17. Forhold ved modtageren, 3 • Informationsomkostning En persons besvær ved at få fat i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt. Målt i penge, tid, udsættelse og psykiske ressourcer,f.eks. hvor kompliceret er intranettet at anvende? f.eks. ITU’s kursushjemmeside....:-( • Informationsværdi Forventninger til udbyttet, brugbarheden, brugeroplevelsen ect.

18. Selvsegmentering • Man henvender sig til dem med +relevans og +informationsbehov. • Man deler informationen op i mindre dele målrettet bestemte målgrupper • Målgruppen finder selv den information, der vedkommer den. Se f.eks. Foedevareministeriet Dette forudsætter, at afsender har en vis indsigt i målgruppen og forskelle her indenfor.

19. Kritik af Sepstrup Sepstrups udgangspunkt er kommunikation information og ikke interaktion. Sepstrups begreb informationsbehov ville i et interaktionsperspektiv blive til interaktionsbehov, konkretiseret ved, ex: • Informationsbehov • Funktionalitetsbehov • Fællesskabsbehov • Underholdningsbehov/spilbehov

20. Begrebet relevans ”For at tilegne os informationer og omsætte dem til viden skal vi opleve dem som relevante for vores liv, dvs. at vi har behov for dem og kan bruge dem til noget.” (Becker Jensen, 2003: Den sproglige dåseåbner, s. 121) 2 centrale begreber når man forsøger at forstå sin målgruppe er forforståelse og relevans.

21. Relevansopfattelsens betydning ”Sandsynligheden for, at en person bliver eksponeret, indledende og fortsat opmærksom, påvirkes alene af den subjektive oplevelse af emnets relevans. Relevansopfattelsen er afgørende for om der etableres en informationsproces, og for hvordan den forløber.” (Sepstrup (2002): ”Tilrettelæggelse af information”, s. 60) Dette gælder, hvad enten der er tale om en bannerreklame, et computerspil eller et chatroom.

22. Definition af relevansbegrebet Sepstrups definition af relevans ”At noget er relevant betyder her som i almindeligt sprogbrug, at det er væsentligt, vedkommende og har betydning generelt eller i en bestemt sammenhæng.” (Sepstrup, 2006: ”Tilrettelæggelse af information”, s. 144)

23. Forforståelse "I og med at man har afgrænset en bestemt målgruppe for sit budskab har man sagt, at budskabet kommer denne gruppe ved; den bør interessere sig for det. Men måske gør den det ikke, eller måske gør den det på andre måder, af andre grunde, end man forestiller sig." (Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 11) Undersøg derfor målgruppens forforståelse inden I begynder at kommunikere til dem.

24. Øvelse Forskel på gymnastik og aerobic? Brætspil og computerspil? • Sum 2 og 2 hvilke forforståelser der kan ligge bag den forskel. - 5 minutter

25. Forhåndsinteresse • Forhåndsinteresse for budskabet/ henvendelsen • ”I forvejen enig – eller dette er relevant for mig” • ”Måske enig – eller muligvis relevant” • ”Uenig – irrelevant” (Poulsen 1996: Informationskampagner, s.24)

26. Forhåndsviden • Forhåndsviden " Det kan være en alvorlig fejl at forudsætte at modtageren ved noget, som hun ikke ved; men det kan være lige så katastrofalt at forudsætte for stor uvidenhed." (Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 12)

27. Forhåndsholdninger • Forhåndsholdninger • Holdninger til afsender • Holdninger til budskabet/produktet/mediet • Æstetiske holdninger • Målgruppens selvopfattelse Betragter de sig selv som en del af målgruppen? F.eks. hardcore rygere

28. Hvilke forforståelser har I selv om målgruppen • Man har ofte nogle forforståelser om hvem målgruppen er og hvorfor de kunne tænkes at være målgruppe.  Det er vigtigt at få klarlagt disse forforståelser, så man ikke blindt lader sig styre af dem. • Brug jeres forforståelser konstruktivt

29. Eksempler på forforståelser • Hvem er målgruppen for Iphones? • Hvornår begynder børn at spille computerspil? • Bruger børn mest sms eller chat? • Hvormange sms'er kan unge sende på en dag? • Hvem har tid og lyst til at deltage i en blogdebat?

30. Definition af relevansbegrebet, 2 Dahls definition af relevans udfra Schutz ”..begrebet relevans, der hos Schutz dækker over hele det problemkompleks, at ting kan blive tematiske eller ophøre med at være tematiske, og at det er bestemte aspekter ved disse ting, der bliver eller ophører med at være tematiske.” (Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26) Relevansopfattelsen er altså dynamisk.Poulsen beskriver at man både kan betragte relevans som et begreb (én relevans) og en proces (at temaer bliver relevante). (Poulsen, 1999: Kultur og betydning”, s.136)

31. Schutz terminologi, 1 • Livsverden • I følge Schutz står vi alle placeret i vores egen livsverden med centrum i vores opfattelse af 'Her og Nu'. • Livsverdenen har en åben struktur - vi er ikke fastlåste. Og den kan derfor ændre sig bla. ved refleksion. • Horisont • Livsverdenen er afgrænset af en horisont - hvor indenfor, man er styret af et pragmatisk motiv: "Man ved det, der er relevant og bekymrer sig ikke om resten." (Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

32. Schutz terminologi, 2 • Temaer • Indenfor denne horisont befinder vi os i forskellige situationer, karakteriseret ved forskellige temaer og planer for at realisere disse.

33. Schutz’s 3 typer af relevans, 1 • Tematisk relevans Når man i mødet med noget fuldstændigt nyt og ukendt (ex. australske stammedanse) bliver nysgerrig og forsøger at forstå, hvad disse handler om. Og om de er relevante for en. • Fortolkningsrelevans Med udgangspunkt i velkendt viden forsøger man at definere, hvorledes et nyerfaret objekt passer ind, ex. mail fra en ny kilde eller virus?

34. Schutz’s 3 typer af relevans, 2 • Motivationsrelevans Mest almindelige form for relevans. Ting bliver relevante, fordi de passer ind i vores mål eller planer. Eks. at tjekke rejseplanen, fordi vi skal nå et tog. Der eksisterer en dynamik internt imellem disse relevansformer. Fra tematisk- til motivationsrelevans, men også den anden vej.

35. Relevanssystem, 1 • Disse relevansformer er nært forbundne og optræder grupperet i kategorier i forhold til forskellige temaer i et relevanssystem (Schutz, 1970: 43). • Vores relevanssystem danner udgangspunkt for, hvorledes vores bevidsthed selekterer og fortolker påvirkningerne i vores livsverden.

36. Relevanssystem, 2 • For vi er ikke lige interesseret i alle dele af den virkelighed, der omgiver os. Vores bevidsthed inddeler og strukturerer verden i områder af større eller mindre relevans, udfra en opfattelse af, hvad der er interessant eller væsentligt (Schutz, 1970).

37. Kontakt • For at nå målgruppen med en uopfordret henvendelse (hvad mange former for kommunikation kan betragtes som) er det nødvendigt at skabe kontakt. • Vel og mærke en kontakt, der opleves som relevant af modtageren. ”Derfor skal nye emner rejses som relevante temaer indenfor en horisont, hvis de overhovedet skal gøres til genstand for diskussion.” (Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

38. Flere forskellige former for relevans Jørgen Poulsen undersøger i ”Måskelæser-projektet” årsagerne til, at folk læser avis. Poulsen finder forskellige motiver, der er styrende for relevansen: (Poulsen 1998: ”Måskelæserne”, s. 42) Viden Tematisk Fortolkning Motivation Identitet Oplevelse

39. Øvelse Hvilke målgrupper for en portal for indre Nørrebro? Portalen skal repræsentere ’cremen’ af Nørrebro, dvs. de spændende caféer, butikker, spillesteder, gallerier og begivenheder. Afsender er en sammenslutning af disse steder Formålet med at bruge sitet kan være at finde: tøjbutikker, caféer med flaskevarmer, deltage i cykeldemoer mm. • Hvilke målgrupper kunne I forestille jer, at der ville være? • Lav en målgruppesegmentering • Definer hvor relevansen i portalen ligger for målgrupperne