Febrero, 2009

1. Informe de Sesiones de Grupo Perspectivas de Jóvenes Adultos Consumidores de Restaurantes de Comidas Rápidas Febrero, 2009 1

2. PRESENTACIÓN La Consultoría Interdisciplinaria en Desarrollo - CID Gallup - a solicitud de YUM! International Restaurants, realizó el presente estudio “Perspectivas de jóvenes adultos consumidores de restaurantes de comidas rápidas”. Esto con el objetivo de desarrollar una base de conocimiento que permita diseñar plataformas de perspectivas del consumidor. Para cumplir con las metas se realizaron dieciséis sesiones de grupo entre jóvenes adultos de 19 a 29 años de edad. Las mismas se llevaron a cabo entre el 4 y el 12 de febrero del 2009 en las instalaciones de CID Gallup en Tegucigalpa, Honduras y Ciudad de Panamá, Panamá. Paralelamente se llevaron a cabo sesiones en Quito, Ecuador y Puerto España, Trinidad &Tobago utilizando una guía de moderación base para el análisis gráfico expuesto en este documento. CID Gallup agradece a YUM! International Restaurants la confianza depositada en contratar sus servicios y hace extensivo este agradecimiento a las informantes clave de las sesiones, quienes con todo interés y entusiasmo ofrecieron sus opiniones y experiencias sobre el tema. A la vez, CID se pone a la orden para ampliar la información que se expone en este documento. La siguiente información es confidencial y puede estar sujeta al secreto profesional. Está destinada únicamente para el uso del individuo o entidad a la que está dirigida y aquellos otros que sean autorizados para recibirla. Si usted no está autorizado para evaluar esta información, por este medio se le notifica que cualquier divulgación, copia, distribución o toma de acción con base en el contenido de este documento está estrictamente prohibida y podría ser ilegal.

3. ÍNDICE DE CONTENIDOS Presentación 2 Índice de contenidos 3 Síntesis metodológica 4 Visión global 5 Hallazgos relevantes 6 Análisis gráfico de los resultados 15 Estilos de vida________________16 Hábitos alimenticios22 Motivadores psicológicos de compra_________________24 JOBS_____25 Comida rápida__________ 42 Restaurantes de comida rápida___ 44 Particularidades por país 54 Anexo 58

4. VISIÓN GLOBAL La transición de la niñez hacia la edad adulta supone una serie de adaptaciones tanto físicas como emocionales en la personalidad de los jóvenes, quienes buscan establecer su propia identidad en este proceso. Luego de vivir al margen de las enseñanzas y doctrinas familiares cuando niños, los jóvenes se encuentran en la etapa del descubrimiento, tanto personal como del mundo a su alrededor. La búsqueda de nuevas experiencias y el arriesgarse en probar lo desconocido son procesos necesarios para su proceso de aprendizaje, ya que de esta forma se aprende a discriminar lo bueno y lo malo y lo que mejor se adapta a sus necesidades individuales para que con ayuda de este conocimiento, se pueda avanzar hacia la etapa de la madurez. Los jóvenes tienden a ser altamente estimulados por las diferentes formas de publicidad y promoción, siendo estos los motivadores más frecuentes de los antojos y el apetito. Se presentan diferencias significativas con respecto a los antojos que predominan en las mujeres y aquellos más comunes entre los varones. Las primeras indican ser más susceptibles a los dulces (chocolates, golosinas, helados, etc.), mientras que los segundos se inclinan más por los alimentos salados (papas fritas, pollo, carne, etc.). El antojo se presenta como un deseo temporal sobre algo en específico y al satisfacerlo se produce un estado placentero. Su manifestación estimula los sentidos al grado en que estos logran recrear las sensaciones reales y es por ello que es casi imposible pasarlos desapercibidos y no hacer nada al respecto. Según los participantes, el apetito aparece especialmente en horas de la tarde y en situaciones específicas: el aburrimiento, así como el estrés y la ansiedad tienden a estimular esta sensación en mayor proporción. El satisfacer esta necesidad fisiológica tiene la capacidad de potenciar el desarrollo cognitivo e intelectual de los jóvenes, herramientas claves para maximizar su rendimiento educativo y profesional. Es importante anotar que tanto la comida o el salir a comer, así como el compartir con amigos se presentan como formas de premio muy comunes entre los jóvenes. El primer hallazgo nos hace suponer que el salir a comer es una opción que cubre todos los niveles de la pirámide de necesidades de los jóvenes, mientras que el segundo, desvincula el estigma de egoísmo que implica el mimarse a sí mismo para convertirlo en un acto altruista.

5. Hallazgos Relevantes

6. HALLAZGOS RELEVANTES • Estilos de Vida de los Consumidores • Un día normal en la vida de los jóvenes, es asistir a clases, salir con amigos, buscar diversión, ver televisión, acudir a sus centros de trabajo, sin embargo los mayores se levantan temprano a prepararse para asistir a sus centros de trabajo, posteriormente van a la universidad. • Los que únicamente estudian en la universidad, a menudo después de clases se reúnen con sus amigos y “se van a dar una vuelta con sus amigos” al mall o a comer algo. Los participantes mencionan que además les gusta reunirse con otros amigos para jugar futbol, ya sea en canchas sintéticas o en alguna cancha del barrio. • El fin de semana realizan actividades que no pueden hacer durante toda la semana, como salir con su familia, practicar deportes, lavar el vehículo, salir a comer, asistir a la iglesia, descansar y/o ver películas. • Entre los lugares que visitan con sus amigos mencionan: el mall, restaurantes de comida rápida, el cine, parques fuera de la ciudad, cafés. • Jugar y ver fútbol, escuchar música, ir a la disco, leer, dormir, cocinar, son los pasatiempos de mayor preferencia. • La mayoría acepta no estar preocupado por su salud. Quienes sí lo hacen, comentan que realizan ejercicios, comen saludablemente, visitan al médico con regularidad, toman agua y practican deportes principalmente. • En general, están muy satisfechos con la vida que llevan, aunque sus principales preocupaciones son finalizar las clases universitarias satisfactoriamente, graduarse rápido, encontrar trabajo en sus áreas de estudio, también les agobia un poco la situación económica que se pronostica a nivel mundial, la que va de la mano con la seguridad personal y les inquieta un poco el futuro incierto.

7. HALLAZGOS RELEVANTES • Estilos de Vida de los Consumidores • En cinco años a futuro se visualizan formando una familia estable tanto económicamente como emocional, gozar de éxitos profesionales, y mucha salud. Además lo material es de vital importancia como ser dueño de su propia casa, carro y negocio. • Entre los programas televisivos de mayor preferencia mencionan: películas, Los Simpson´s, 2 ½ Men, Friends, The Big BangTheory y documentales de DiscoveryChanel, los cuales ven especialmente en el horario nocturno. • La música representa un aspecto muy significativo en sus vidas y se presenta como un diferenciador entre las actitudes de los jóvenes. Los tipos de música más escuchados son los latinos o caribeños como el Reggae, Salsa, Merengue, Pop en español, Soca, Reggaetón y Calypso. De igual forma se encuentran tendencias hacia los géneros europeos como la electrónica y norteamericanos como el rock. • Principalmente, bajan música de Internet (Ares), se conectan a Youtube o intercambian con amigos. Acostumbran a escucharla en la computadora, en el reproductor de MP3 o en el auto. Escuchan música casi todo el día. • Consumo y Acceso a Medios • Entre los medios que destacan para comunicarse con sus amigos, es la llamada telefónica, mensajes de texto, email (amigos del exterior) y cara a cara. Siendo el celular un instrumento vital en sus vidas, la llamada les permite conversar directo y claro con la persona, sin embargo la economía del mensaje de texto les permite la comunicación con mayor frecuencia, permite obtener respuestas claras, rápidas y es un medio magnifico para las personas tímidas. Su uso es diario, sin horario.

8. HALLAZGOS RELEVANTES • Consumo y Acceso a Medios • La mayoría indica navegar en Internet diariamente, siendo Google, Yahoo, Hotmail, Hi5, YouTube, Messenger, y Facebook los sitios web más frecuentados. Por lo general, los participantes tienen acceso a la red desde sus casas, trabajos, universidad, restaurante de comida rápida, cibercafé y a través del celular. • Los sitios más utilizados para comunicarse con sus amigos son especialmente Facebook y MSN, siendo el primero la forma más sencilla para conocer personas dentro de su mismo círculo social, mientras que el segundo proporciona mayor facilidad para ponerse al tanto con sus amigos cercanos. • Los participantes indican chatear especialmente en horas de la noche, ya que es en este horario donde más amigos se encuentran conectados. • Sus principales fuentes de información son el Internet y las revistas, ya que no es común la lectura del periódico como hábito diario y el tiempo que le dedican a la televisión es sustancialmente menor que el utilizado para navegar por internet. Se escucha radio únicamente cuando se viaja en automóvil. • En cuanto a las revistas que leen se destacan aquellas especializadas en moda, farándula, deportes, música y sociedad, tales como: Vanidades, Glamour, Cosmopolitan, Bikers, TV y Novelas, GQ, etc. • Hábitos Alimenticios • Sus hábitos alimenticios van en función de sus horarios de universidad y trabajo. • Los universitarios: acostumbran a desayunar en casa a la hora que se levanten. Dependiendo de su horario en la universidad, si han desayunado muy tarde en ocasiones no almuerzan antes de irse al la universidad. Es usual que deban almorzar fuera de casa cuando se encuentran en la universidad. Por lo general se visitan restaurantes de comida rápida, sodas o cafeterías ubicadas en las inmediaciones al campus universitario.

9. HALLAZGOS RELEVANTES • Hábitos Alimenticios • Aquellos que trabajan, desayunan en el trabajo, llevan algo preparado de la casa o compran algo de el camino. En el almuerzo, sus opciones están limitadas por la ubicación a la oficina y su presupuesto, se ponen de acuerdo con los compañeros de trabajo para solicitar un servicio de entrega de mismo sitio. Si están apurados, compran comida rápida. Cuando llegan a la Universidad cenan lo que tengan a disposición en la cafetería. • El consumo diario de comida criolla o local es más frecuente entre los entrevistados, ya que se considera como una opción más accesible y “saludable” que la comida rápida. Para los participantes más jóvenes, la comida rápida tiende a ser más de consumo ocasional o de fin de semana, debido al limitado presupuesto que disponen. Por su parte, los entrevistados de mayor edad indican estar más conscientes por su salud y por ello evitan comer comida rápida diariamente. • JOBS – Try something new • En general, la mayoría de los participantes comentan que son personas abiertas a experimentar cosas nuevas, sea para variar o por curiosidad, vivir nuevas experiencias, romper con la rutina, no caer en el aburrimiento o simplemente, lo hacen por recomendaciones recibidas, o influencia de amigos y/o de publicidad. Sin embargo en menor proporción prefieren el statu quo, por costumbre, comodidad, evitar tener malas experiencias, no arriesgarse y evitar el arrepentimiento si no es de su agrado. • La mayor parte de los informantes comenta decidirse por probar algo nuevo en compañía de sus amigos. Esta condición refleja una necesidad de sentido de pertenencia entre su grupo de amigos, el poder compartir la experiencia y sentirse apoyados a la hora de tomar la decisión. • Consideran que los anuncios publicitarios les despierta la curiosidad por probar comidas nuevas.

10. HALLAZGOS RELEVANTES • JOBS – Try something new Cont. • Los entrevistados indican no tener una ocasión especial en la que suelen tratar cosas nuevas, más bien lo hacen cuando se presenta la oportunidad. La mayoría afirma que no es necesario que alguien les de referencia para que decidan tratar cosas nuevas. • Quienes prefieren mantenerse con el status quo, mencionan que se arriesgarían a probar algo nuevo si se los recomienda alguien de su confianza que ya lo haya probado. “Si mi mamá lo compra”, “si alguien me dice pruébalo que está rico”. • JOBS – Apetite • La mayoría admite que su estado de ánimo cambia cuando tienen hambre. Hablan menos, se irritan fácilmente, se ponen hiperactivos buscando cosas para picar. El sentir apetito experimentan ansiedad, mal humor, sueño, dolor de cabeza, dolor de estómago, sudor helado, mareo, enojo, tristeza, irritable, débil, desesperación, susceptibilidad. • Las imágenes y los olores se describen como estimulantes influyentes en el apetito, especialmente cuando van pasando frente a una panadería, el olor de las papas fritas, el pollo cuando se esta friendo. Ver imágenes tanto de la comida como el pollo bien jugoso, ver que alguien está comiendo, visualizar que la comida es fresca, como la carne, chuleta, las verduras, también la combinación rojo y verde, sienten que les despierta el apetito. • Describen una comida abundante como aquella servida en un plato grande, que contenga diferentes porciones de comida, (más de 3 tipos de comida), que al finalizar de comer sobren alimentos. Una comida abundante es aquella que contiene una porción mayor a la que una persona consume usualmente. • Cuando tienen hambre esperan una comida bien preparada, con buen sabor, recién hecha, que llene, y luego de comer experimentan satisfacción, tristeza, sueño, relajamiento, paz, tranquilidad, alegría y libertad.

11. HALLAZGOS RELEVANTES • JOBS – Satisfying a craving • La palabra “antojo” la relacionan con ganas, deseo, embarazo, dulce, ganas de comer, papas fritas, ensalada, churros españoles, pan, nachos, bebidas refrescantes, postres, pastelitos, frutas y cheese cake. • Cuando los participantes tienen un antojo mencionan sentir ansiedad, felicidad, desesperación, “quiero más…quiero más”. Hacen lo posible por satisfacerlo en el momento, si las circunstancias se los permiten. • Los antojos se estimulan más al ver las imágenes en vitrinas de postres por ejemplo, también ver imágenes de papas fritas, una parrillada, etc.. Los olores, juegan un papel muy importante, lo que despierta la curiosidad por saber de donde viene ese olor. • JOBS – Treatmyself • Se presenta la percepción generalizada de “ser merecedores de un premio”. El premiarse a sí mismo suele ser una acción planificada y es más frecuente durante ocasiones especiales o fechas de pago. • Entre los gustos que más se permiten dar se encuentran: salir a comer, invitar a amigos, salir de fiesta, visitar el salón de belleza, comprar ropa, zapatos, reloj, joyas, lociones viajar, un día sin asistir a la universidad, ir al cine, tomarse su cervecita. • El no premiarse implica un sentimiento de desmotivación entre los jóvenes, quienes consideran que al mimarse a sí mismos “se hacen un bien” ya que esto mejora su autoestima y salud emocional. No se presenta ningún sentimiento de culpabilidad al premiarse a sí mismos. • El compartir con amigos es también una forma de premiación, lo cual desprende la percepción de egoísmo detrás de este JOB y lo posiciona como una acto de altruismo entre los jóvenes.

12. HALLAZGOS RELEVANTES • Posicionamiento de KFC y Competencia • Honduras • Al hablar de fortalezas de KFC destacan: calidad de las papas, pollo, biscuit, refill, combos y paquetes familiares, diversidad en la forma del pollo, locales llamativos, cuenta con locales y áreas de estacionamiento amplias, se percibe como un lugar seguro, cuenta con área de juegos para niños, lo que permite que se visite en familia, servicio a domicilio, buenas promociones. • Entre las desventajas que considera de KFC se encuentran: mala atención, errores en los pedidos para llevar, pocos locales en la ciudad, poco accesible, falta de publicidad, no llegan volantes a las casas. • Respecto a Pizza Hut, cuenta con variedad de ensaladas, entrega de productos calientes, buen sabor, buenos paquetes familiares o grupales, existencia de publicidad, excelente atención de su personal, refill, precios accesibles, en general consideran que llena la necesidad de diferentes tipos de personas. • Entres sus debilidades mencionan: menor cantidad de producto, locales pequeños considerando la cantidad de su clientela y el tener que esperar por una mesa. • Panamá • Al hablar de restaurantes de comida rápida, Mc Donald’s parece estar posicionado en su TOM. Al preguntar que pueden mencionar de KFC lo que mencionan principalmente es que tiene el mejor pollo. • Las fortalezas de KFC que se mencionaron fue su constancia en sabor y calidad. Lo perciben como una persona chévere. Tienen comidas panameñas como el sancocho y el arroz con pollo. • Mc Donald’s lo perciben chévere pero infantil, más dirigido a niños. Sus fortalezas son el desayuno, las cajitas felices, el ambiente moderno. Sus debilidad principal es que han aumentado los precios, mientras que el tamaño de las hamburguesas se ha reducido.

13. HALLAZGOS RELEVANTES • Ecuador • KFC disfruta de un posicionamiento muy sólido en este país, especialmente debido al gran número de locales disponibles y accesibilidad en los precios. Se percibe un cambio importante en la renovación de su imagen con la remodelación de ciertos locales, lo cual se considera como un acercamiento al público joven. • Pese a la larga trayectoria del restaurante en el país, los participantes lo perciben como un lugar urbano, moderno, cálido y a la vez tradicional. Es considerado como un restaurante para todo tipo de personas en contraste a McDonald´s y Burger King, percibidos como elitistas por sus altos precios. • Las debilidades de KFC se enfocan en la atención del personal, el cual perciben como poco amigable e inflexible ante los requerimientos de los clientes. • Trinidad y Tobago • Los participantes comentan que el sabor de KFC es su marca distintiva en Trinidad y Tobago. Se aduce que el restaurante no tiene competencia directa en cuanto a la preparación del pollo, el cual describen como “adictivo” y “único”. • Por su parte, la imagen de KFC se ha visto deteriorada en especial por el mal servicio ofrecido en los locales, así como el mantenimiento deficiente de las instalaciones. Se comenta que los locales carecen del mínimo estándar de higiene y no existe consistencia en cuanto a la calidad del producto se refiere. • Los jóvenes trinitarios admiten que su consumo de KFC ha disminuido considerablemente, especialmente por su inconformidad en cuanto al servicio. Es por ello que lo perciben como un amigo “cool” y “mala onda” a la vez, ya que por un lado, goza de un producto inigualable pero la atención brindada es deficiente.

14. Análisis Gráfico

15. TIPIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR JOVEN Viven en casa de sus padres pero gozan de mayor independencia económica. Desplazamiento del email por chat y mensajes de texto Sociables Tienen acceso a Internet 24/7 y desarrollan parte de su vida social en la web Tienden a permanecer menos tiempo en la casa Desplazamiento de la TV por el Internet Incremento en influencia cultural externa Y Conectados Despreocupados Generación No se muestran preocupados por la situación actual y tienden a ser optimistas hacia el futuro Acceso a información de diversas fuentes en el menor tiempo de la historia Incremento en compras realizadas por Internet. Mayor acceso a tecnología de punta Moda, farándula, deportes y música tienden a ser los temas de mayor interés Consumo No se esperan cambios importantes en las tendencias de consumo Mayor poder adquisitivo e injerencia en la decisión de compra en comparación a sus antecesores

16. TIPIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR JOVEN ADULTO Generación Y

17. ESTILOS DE VIDA ECUADOR

18. ESTILOS DE VIDA PRINCIPALES PREOCUPACIONES • Estabilidad económica • Estudios-graduación • Trabajo • Desarrollo profesional. ECUADOR • Buen trabajo • Adquisición de bienes • Viajar • Resolver sit. económica • Labor social. “En mi casa la costumbre es comer en patio de comidas El Jardín” PRINCIPALES ASPIRACIONES

19. CONSUMO Y ACCESO A MEDIOS Mensajes de texto, llamadas telefónica y mensajes en Facebook /MSN son las formas más utilizadas para comunicarse con amigos. Sitios más visitados en Internet: Facebook, Hi5, Youtube, MSN, Google y Hotmail • “Nosotros sin celular y sin • Internet nos morimos” 19

20. JOBS-Probar algo nuevo- • Se tiende a probar algo nuevo en compañía de amigos para sentirse apoyados y tener con quien compartir esa nueva experiencia. • El probar algo nuevo se considera inherente a la juventud y por el contrario, hacer lo mismo de siempre es de “gente mayor”, “aburrida”, “miedosa”. • Por lo general, se atreven a probar algo nuevo por influencia de amigos y para “encajar” dentro del grupo. • El probar algo nuevo no es una acción planificada sino más bien, algo que surge de la espontaneidad. • Se suelen probar cosas nuevas especialmente los fines de semana. • Se presenta una necesidad de cambio para poder adaptarse a un mundo que permuta velozmente. • Se busca madurar a través de las experiencias personales. • Se quiere aprender a discriminar entre lo bueno y lo malo, lo que les gusta y no les gusta para conocerse mejor a sí mismos. • Deseosos de crecer más allá de lo establecido en el seno del hogar y “aventurarse en la vida”. • Necesidad de salir de la rutina y no aburrirse. • Buscan “ser diferentes” y “encajar” a la misma vez. • Tanto la publicidad como las referencias de amigos, destacan entre los motivadores que estimulan a probar algo nuevo.

21. JOBS-Probar algo nuevo- • “Me gusta salirme de lo normal, ir y experimentar con lo nuevo y así conocer otros lugares”. • “No me gusta que me cuenten las cosas…no me gusta esperar hasta que otra persona me diga si algo es rico o no., prefiero arriesgarme y probarlo yo mismo”. • “Es que por lo general uno se anima más cuando va en grupo, de hecho se anima más a salir o ir a algún lugar cuando esta acompañado con los amigos”. • “A los jóvenes nos gusta probar lo nuevo más que nada porque nos queremos comer al mundo”. Relación emocional -Probar algo nuevo- • “Primero prefiero por la novedad, segundo porque normalmente las franquicias que vienen acá son extranjeras, y para venir acá es que les esta yendo bien, por eso intento probar”. • “Yo sé lo que me gusta a mí…Hay gentes y gustos y lo que le gusta a una persona, puede ser que no me guste a mí”.

22. JOBS-Probar algo nuevo-

23. JOBS-Apetito- • Las imágenes “provocativas” de comida (“platillos humeantes”, “queso derretido”, “platillos suculentos”)y el olor a “comida recién hecha” suelen presentarse como principales estimulantes del apetito. • Situaciones específicas que suelen despertar el apetito: “Yo por ejemplo estoy en mi departamento y pongo una película y ya lo asocio a la comida, yo siempre tengo que ver la película comiendo, lo asocio a situaciones”. Necesidades y Motivaciones • La publicidad se presenta como un aliciente para estimular el apetito: “Sobre todo nos damos cuenta que en los partidos de futbol, nacionales, tres o cuatro veces por tiempo que aparece publicidad de comida”. • Algunos estados emocionales, tales como el aburrimiento, la tristeza y el estrés inciden en que se despierte el apetito. • Se presentan diferencias entre los hombres y las mujeres con respecto a lo que se espera de la comida: los primeros buscan la cantidad mientras que las segundas prefieren el sabor y apariencia. • El apetito suele presentarse especialmente en horas de la tarde. • Suele generar mucha impaciencia entre los entrevistados, y es por ello que la prontitud con la cual se logre cubrir esta necesidad es de vital relevancia. Actitudes y Percepciones • “Me satisface más el sabor y la presentación, la presentación es muy importante para que me de hambre, ganas y me sienta satisfecha y el sabor, si no hay buen sabor prefiero no comer”. • Es usual que los participantes experimenten mucho apetito en la madrugada, luego de salir a bares y discotecas.

24. JOBS-Apetito- Relación emocional Irritabilidad: “Yo sí mal genio, histérica, mi mamá ya me conoce, no comiste, pero en el colegio no saben, deben pensar que tengo algún problema”. “Yo me pongo de mal genio, irritable, me pongo seria, o me pongo muy molestosa, incisivamente molestosa”. Desesperación: “Yo tengo un estado que si estoy concentrado en algo, puedo estar sin comer, pero en el momento que paro y me doy cuenta me desespero, y no estoy tranquilo, tengo que comer algo aunque sea por un rato”. • Familiaridad: “[Cuando tengo apetito] Yo me imagino a mi mamá en la cocina con huevitos estrellados, frijolitos fritos, quesito, aguacate y un poco de mantequilla”. • Libertad: Refiriéndose al haber comido,“Mayor libertad para hacer otras cosas.” Apetito Culpabilidad: “Culpable por haberme comido un pollo completo solito. Fue que no almorcé y eran las 5 de la tarde, me moría del hambre y fui a comprarme un pollo y yo solito me lo comí, y no quería saber de pollo por una semana” • Depresión: “Me deprimo un poco, de veras me pongo en stand by. Me quedo así como que ido. Pero cuando uno está con trabajo: mal genio, insoportable”.

25. JOBS-Apetito- “Es cuando uno sabe que es más de lo que uno come usualmente” “Sabes que vas a dejar comida” Percepción Percepción Cantidad Variedad Aspecto Se tiende a criticar el tamaño reducido de las porciones brindadas en los restaurantes de comidas rápidas y no se percibe estar pagando un precio justo por ellas: “El famoso Big Mc no lo veo grande por ningún lado”.

26. JOBS-Apetito- Al cubrir la necesidad más básica de la pirámide –el apetito- los jóvenes están en capacidad de enfocarse en alcanzar el máximo potencial intelectual en los estudios y ser productivos en el trabajo (mayores preocupaciones de los participantes). Pirámide de Necesidades de Maslow • Desarrollo intelectual y emocional (las principales preocupaciones de los jóvenes son los estudios y el trabajo). • Ser estimados dentro de su grupo de amigos. • Sentido de pertenencia y estabilidad emocional. • No sentirse amenazados por el crimen y la violencia, entre otros. • Apetito. Supervivencia Crecimiento La jerarquía de necesidades tiene cinco niveles: los cuatro primeros pueden ser agrupados como necesidades de déficit y el nivel superior como motivación de crecimiento o necesidad de ser. La diferencia radica en que, mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas llaman la atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía (tomado de www.wikipedia.com).

27. JOBS-Apetito-

28. JOBS-Satisfacer un antojo- • Los estados de ánimo tienden a estimular la manifestación del antojo: “Cuando uno está deprimido o triste es como que necesitas llevarte algo a la boca, y un antojo es específicamente algo que quieres”. • Se presenta como un deseo espontáneo que debe ser resuelto inmediatamente: “Dejo cualquier cosa, estoy estudiando y vi algo en la tele que me gustó y digo ´ya vengo, me voy a comprarlo`” . • Antojos inusuales: • Arroz con tierra • Pizza con mayonesa • Arroz con chocolate • Tizas de pizarra • Carne con azúcar Los antojos estimulan los sentidos al grado en que estos pueden recrear las sensaciones reales: “Puedes sentir el sabor en el paladar”. “Se te hace agua la boca”. • Las imágenes, olores y publicidad realista estimulan especialmente el apetito: “Yo cuando veo imágenes con mucho color, si es un sándwich que la lechuga este, verde, verde, el tomate, rojo, rojo…” “El olor a carne cuando la están asando”. “A veces cuando hace calor, una cervecita bien heladita”. • Se considera que el servicio a domicilio es una ventaja para satisfacer los antojos que se presentan en horas de la noche: “Es muy importante que un restaurante tenga servicio a domicilio…Al final no importa si cobran o no, con que llegue rápido, no importa”. Algunos participantes consideran que los antojos se deben a una necesidad fisiológica del organismo, la cual se manifiesta como un deseo por cierto tipo de comidas que contienen aquello que el cuerpo carece. El pollo se presenta como un antojo común ente los entrevistados, ya que se considera como una forma “saludable” de satisfacer un antojo. Es un acto impulsivo

29. JOBS-Satisfacer un antojo- estimula relacionado a produce “En las mujeres son pequeños antojos en nosotros [los hombres] son grandes antojos” Al preguntar sobre aquello que se les antoja con mayor frecuencia, los participantes tienden a responder entre risas y con sonrojo. El antojo se presenta como un deseo temporal sobre algo en específico y al satisfacerlo, se genera una sensación de placer. Podría decirse que es por ello que el satisfacer un antojo presente una asociación a la sexualidad entre los jóvenes.

30. JOBS-Satisfacer un Antojo- • “Me gusta salirme de lo normal, ir y experimentar con lo nuevo y así conocer otros lugares”. • “No me gusta que me cuenten las cosas…no me gusta esperar hasta que otra persona me diga si algo es rico o no., prefiero arriesgarme y probarlo yo mismo”. • “Cuando tengo que presentar un reporte, y me he estudiado todo, ya lo he repasado diez mil veces para no equivocarme. Esa sensación…la sensación de que ya me toca entrar, que faltan pocos minutos… Me salgo, compro un chocolate, pienso en cualquier otra cosa, regreso y listo. El chocolate me quita el estrés”. “A mi me da cólera que no pueda comer por estar pensando y pensando que es lo que quiero”. Satisfacer un antojo -Relación emocional- • “Un día me pasó que quería churro español y habían desaparecido las máquinas. Tuve que convencer a una amiga de hacer churros españoles y hasta conseguí la receta. Quedé bien satisfecha” “A mí me dan ganas de volver a comer más”.

31. JOBS-Premiarme a mí mismo- Necesidades y Motivaciones Actitudes y Percepciones • Premios más comunes entre los participantes: • La comida • Salir con amigos/invitar a amigos • Salir a festejar:“Después de esta semana de exámenes, vamos a festejar con unos traguitos, como que vamos a comer algo rico”. • Artículos hedónicos (perfumes, ropa, TV´s) “Me doy gustos con la tarjeta de crédito, prefiero pedir perdón que pedir permiso”. • No haciendo nada / Descansando • No es común que los participantes sientan culpabilidad al premiarse a sí mismos. • El premiarse a sí mismo suele ser una acción planificada. • Tienden a premiarse “siempre que se pueda”. • Los estados de ánimo inciden más en las mujeres al premiarse: “Cuando estoy triste, me voy a un restaurant a comer lo que yo quiera”. • Se presenta la necesidad de premiarse como forma de mejorar la autoestima y sentirse bien consigo mismos. • Por lo general, el sentimiento de merecimiento estimula a que los jóvenes se den un gusto: “Me premio porque sé que me lo merezco.” “Lo hago por mi propio bien.” Virtualmente, la mayoría de los participantes aspiran a viajar fuera de su país como la mejor forma de mimarse a sí mismos. “Yo cuando era pequeño veía a KFC como un premio. Por la libreta o por el fin del año, KFC era el premio”.

32. JOBS-Premiarme a mí mismo- • “Mi gusto es compartir con la familia, yo digo ´bueno yo ahora tengo plata, vamos a comprar mami, ¿Qué necesitas, yo pago?´ Me gusta compartir lo que tengo con los demás”. “Salir a comer con alguien con quien disfruto de la conversación. Siempre para mi el compartir es un gusto. No hay nada mejor que eso”. • “Es una forma de relajarse, sería así igual compartiendo, conversando, sacando todo lo que tienes adentro”. • “[Me premio] Por la satisfacción de haber hecho algo, por lo que me esforcé ”. Relación emocional -Premiarme a mí mismo- • “Al salir de mis proyectos, independientemente del trabajo, de los proyectos que yo mismo he planificado. Yo quería hacer la universidad, yo quería ser becado, y otras cosa y que cuando lo logro me digan ´¡Qué bien muchacho!´”. “Cuando uno está dispuesto a comprarse algo, hasta las lágrimas se le salen”.

33. JOBS-Premiarme a mí mismo-

34. JOBS-Otro Job: Compartir con los amigos-

35. JOBS -Resumen- JOBS –Resumen de Principales Emociones • Compartir con amigos • Curiosidad por lo desconocido • Ser diferente • Espíritu joven • Identidad • Estremecimiento • Apuro • Estrés • Identidad • Cólera • Satisfacción • Insaciabilidad • Compartir • Compensación • Relajación • Satisfacción personal • Irritabilidad • Desesperación • Depresión • Familiaridad • Libertad • Culpabilidad 35

36. COMIDA RAPIDA – Percepciones- Percepciones relacionadas a la comida rápida • “Es cuando encuentras lo que quieres” • “Más que todo para salir de lo normal” Tipos de comida rápida de mayor consumo Instalaciones Funcionalidad Percepción Disponibilidad Ofertas Pese a que los participantes perciben que la comida rápida es menos saludable que la comida típica. No obstante la comida rápida satisface una mayor serie de necesidades. 36

37. RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA – Perspectivas del consumidor- Motivadores funcionales de consumo Importancia relativa de motivadores • “En realidad es la experiencia que te hacen vivir, yo no digo que te traten de nombre, que te lleven en alfombra roja, pero por lo menos que te atiendan a ti, no esperando que te pasen rápido, porque muchas veces dices `bueno quiero probar algo ¿qué me recomienda?, entonces la señorita o el chico que esta ahí, te recita de memoria, tenemos esto y esto y esto y ni siquiera te ve y en realidad se nota que quiere que ya te vayas”. 37

38. RESTAURANTES DE COMIDAS RAPIDAS – Personificación- 38

39. RESTAURANTES DE COMIDAS RAPIDAS – Personificación- Personificación de KFC, según país Evaluación de KFC, según país 39

40. RESTAURANTES DE COMIDAS RAPIDAS – Consumo de la competencia- Ranking de los restaurantes de comidas rápidas más visitados por las participantes, Ecuador 40

41. INSIGHTS ESPECIFICOS -Resumen- 41

42. PARTICULARIDADES POR PAÍS – Ecuador

43. Anexo