DOMANDA E OFFERTA

1. DOMANDA E OFFERTA

2. LA DOMANDA DI LIBRI I dati sulla diffusione della lettura collocano il nostro Paese in fondo alla classifica europea: sopravanziamo (di poco) Spagna, Grecia e Portogallo, ma rimaniamo a grande distanza da Svezia, Gran Bretagna, Germania, ecc. Tuttavia, considerando le dinamiche di lungo periodo, emergono chiaramente i profondi processi di trasformazione che hanno investito la lettura di libri nel nostro Paese. La popolazione (dai 6 anni in su) che ha letto almeno un libro non scolastico nel 2006 è progressivamente aumentata: nel 1965 leggevano poco meno di 7,5 milioni di persone, nel 1975 12 milioni, nel 2000 poco più di 21 milioni (38,6%), nel 2003 si raggiunge la soglia dei 23 milioni (40,2%), nel 2005 i lettori sono il 42,3%, nel 2006 salgono al 44,1%, ovvero a 23.026.000 persone (+1,8% rispetto al 2005), mentre nel 2007 scendonoal 43,1% di una popolazione di 55,8 milioni di italiani sopra i 6 anni di età (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). Il libro, quindi, riesce a conquistarsi uno spazio significativo nel panorama dei consumi culturali e nell’uso del tempo libero anche tra i segmenti della popolazione tradizionalmente più lontani dalla lettura. Per quanto riguarda in particolare la popolazione giovanile, tra i 6 e i 19 anni, il consumo di libri si colloca al quarto posto, dopo televisione, cellulare e radio, nella competizione con gli altri media. Nel 2007 in media il 53,8% dei giovani legge almeno un libro in dodici mesi, percentuale più alta rispetto al 2000, quando raggiungeva mediamente il 51% (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008, Scommettere sui giovani). Alla crescita dei lettori negli ultimi dieci anni hanno contribuito una pluralità di fattori, dall’innalzamento dei livelli di scolarizzazione, all’incremento dei redditi o dei maggiori consumi culturali (musica, cinema, turismo). Inoltre, tra le spinte all’allargamento al mercato della lettura dobbiamo considerare la ridefinizione delle politiche di prodotto delle case editrici e il miglioramento dell’apparato distributivo. L’allargamento del mercato della lettura, infatti, non ha significato soltanto uno spostamento quantitativo del parco lettori, ma anche una loro ridefinizione qualitativa. Oggi il pubblico è ripartito in una varietà crescente di segmenti diversi per età, classe sociale, stili di vita, ecc., e mostra comportamenti d’acquisto differenziati per frequenza, stile e benefici attesi.

3. EVOLUZIONE DEL SISTEMA DI OFFERTA • Nel corso degli anni Novanta le case editrici hanno profondamente rinnovato la propria offerta attraverso il numero di titoli immessi sul mercato, lo sviluppo di nuove collane e la ricerca di nuovi autori. Queste trasformazioni esprimono lo sforzo compiuto dal sistema d’impresa per farsi interprete dei bisogni di evasione, formazione, aggiornamento professionale e culturale di una società divenuta molto più complessa e articolata. • Il processo di rinnovamento del sistema d’offerta è avvenuto soprattutto attraverso: • l’aumento del numero delle novità, grazie soprattutto alla crescita delle traduzioni, e la riduzione della tiratura media e del ciclo di vita del libro: il rapporto novità/catalogo è ben oltre il 50% (Vigini; Rapporto A.I.E. 2008); • lo sviluppo di nuovi settori, ad esempio, l’editoria per ragazzi o professionale, ma anche l’incremento della saggistica di cultura e attualità, che propone testi a foliazione sempre più ridotta e a prezzo contenuto per assecondare l’esigenza di cimentarsi con libri di “sostanza”, che si possano gustare in un lasso di tempo ragionevole; • lo sviluppo di linee d’offerta tascabili ed economiche, anche queste in sintonia con un mercato-flash che privilegia l’immediato e lo spendibile in tempi brevi. • i libri in allegato alla stampa quotidiana e periodica, a partire dal 2002.

4. IL FENOMENO DEGLI ALLEGATI • Gli antecedenti: • Già dagli anni Ottanta, la stampa quotidiana e periodica mette in atto iniziative promozionali, non solo di carattere editoriale, sporadiche e caratterizzate da un limitato legame con “l’identità di marca” della testata • l’Unità, durante la direzione di Walter Veltroni (1992-1996), fu il primo quotidiano ad avere l’intuizione di abbinare stabilmente il libro al quotidiano • Il “capostipite”: • Il 16 gennaio 2002 la Repubblica lancia “La Biblioteca di Repubblica” con la collana “I grandissimi del Novecento”, inaugurando di fatto l’ingresso nell’editoria libraria di competitors atipici ma estremamente agguerriti, soprattutto in relazione a due punti tradizionalmente critici per l’editoria libraria: diffusione e investimenti pubblicitari. • Principali attori: • Gruppo RCS (Corriere della Sera, Gazzetta dello Sport); • Gruppo Editoriale l’Espresso (la Repubblica, L’espresso, quotidiani locali); • Mondadori (Panorama, TV Sorrisi…); • Il Sole 24 Ore; • .Altri quotidiani e periodici (Gruppo Poligrafici, Il Giornale, Il Messaggero, ecc.) • Principali punti di forza: • Logica di collana • Legame con “identità di marca” della testata • Rapporto percepito qualità/prezzo • Comunicazione; • Distribuzione (edicola)

5. IL FENOMENO DEGLI ALLEGATI 2 • Fasi del fenomeno • 2002-2004: da iniziativa promozionale dal successo inatteso ad area strutturale e stabile di ricavi per gli editori della carta • stampata. • Una sola collana per volta (appuntamento settimanale), ad alta tiratura. Focus su narrativa, saggistica, opere a vocazione • generalista (reference). • 2005: apice di successo del fenomeno. • Offerta sempre più ampia e strutturata che comincia a ricercare nicchie di mercato, senza tuttavia abbandonare le grandi opere. Diminuzione della tiratura per collana. • 2006-2008: saturazione del mercato, sia sul versante della domanda che su quello dell’offerta. • Ulteriore parcellizzazione delle collane (sempre più incentrate su temi specifici e iniziative editoriali di genere), ulteriore diminuzione delle tirature per collana, co-marketing (e.g. Gruppo editoriale l’Espresso/gruppo Mondadori) • Vantaggi per i due mercati: • la stampa quotidiana trova negli allegati un espediente per risolvere temporaneamente una situazione di stallo strategico e, nel contempo, l’editoria libraria vede negli allegati un momento di espansione e ridefinizione dei segmenti. • Svantaggi per i due mercati: • le iniziative incentrate sui collaterali portano a grandi introiti e a una maggiore redditività sul brevissimo periodo anche se, sia nell’uno come nell’altro caso, comportano il rischio di drogare la specificità del proprio mercato di riferimento, trasformando l’abitudine della domanda in assuefazione al prodotto secondario allegato e non ai contenuti del principale. Infatti, in particolare per il mercato dei libri, che si rivela formato da un numero stabile di lettori forti, si corre il rischio di spostare lettori sottraendoli a certi prodotti, con particolare riferimento ai tascabili

6. ESEMPIO DI CAMPAGNA I grandissimi del ‘900

7. CANALI DI VENDITA La diversificazione dei canali di vendita ha conosciuto una rapida accelerazione nel corso degli ultimi dieci anni: la quota di mercato delle librerie si è ridotta a vantaggio soprattutto della grande distribuzione e lo sviluppo di formule di vendita innovative, ad esempio i bookshop allestiti all’interno di musei ed esposizioni. L’italiano che acquista libri si rivolge ancora ai canali tradizionali, senza trascurare però altre forme di vendita: la libreria di catena (32,6%), la libreria tradizionale (41,4%), la GDO (18,2%), l’edicola (1,3%), il Club del libro e le vendite per corrispondenza (7,2%) (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008, Scommettere sui giovani A.I.E. 2008). Cresce infine il commercio elettronico di libri (pur essendo gli acquirenti dei libri on-line una parte ancora trascurabile del mercato): il 3,7% nel 2006, contro il 2,4% nel 2004 (Fonti: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008, Scommettere sui giovani A.I.E. 2008). Se la prossimità e il fattore sconto hanno rappresentato negli ultimi anni i principali elementi di attrazione di queste soluzioni commerciali – che hanno saputo intercettare soprattutto le fasce di lettura più deboli, che non hanno né l’abitudine né tempi di lettura tali da frequentare le classiche librerie – la nuova legge sul prezzo sembra aver prodotto un’inversione di tendenza. Dal 2000 al 2005 si è registrato un quasi raddoppiamento (dal 22,3 al 39,0%) nel gruppo dei lettori che acquistano i libricon lo sconto, ma si tratta di un trend valido solo per le grandi librerie di catena, mentre è rimasto più o meno stabile (dal 21,7 al 23,0%) il numero di persone che acquistano con lo sconto nelle grandi librerie indipendenti (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008).L’articolazione dei canali di vendita trattanti il libro non sembra destinata ad arrestarsi; al contrario si prevede che l’abolizione delle tabelle merceologiche accentuerà la tendenza dei punti vendita despecializzati ad ampliare l’assortimento anche ai prodotti editoriali. La maggiore articolazione dello scenario della distribuzione del libro e le mutate caratteristiche del pubblico di riferimento modificano anche il ruolo e il volto delle moderne librerie. Quelle che si rinnovano sono tante e sorprendentemente questo processo di ammodernamento logistico-strutturale ha coinvolto anche le librerie indipendenti. Ciò nonostante, soprattutto nelle aree metropolitane, è la grandezza che si configura come fattore determinante per il successo di una libreria, non solo per il numero crescente di libri in uscita e per l’aumento dei prodotti destinati a entrare in libreria e a integrarsi con i libri, ma per la necessità di avere uno stock sufficientemente ampio in modo da accontentare subito le esigenze di un pubblico che ha sempre meno tempo e richieste sempre più diversificate (Vigini).

8. PUNTI DI DEBOLEZZA DEL MERCATO Il principale punto di criticità del mercato editoriale italiano è la domanda di libri, che rimane nel complesso modesta. Un’ampia fetta della popolazione continua a non leggere e il mercato della lettura è costituito per circa la metà da lettori deboli e acquirenti solo occasionali. Considerata l’instabilità del mercato non stupisce il forte calo registrato nel numero dei lettori negli ultimi anni. Le principali ragioni di questa situazione vengono individuate nelle deboli iniziative di sostegno e promozione della lettura e nei livelli di competenza alfabetica inferiori a quelli dei principali Paesi europei. Ai dati relativi alla domanda va aggiunta anche l’estrema frammentazione della struttura editoriale italiana. Questo minaccia di lasciare i principali gruppi italiani ai margini delle più importanti partite che si stanno giocando sui mercati internazionali per effetto della convergenza tra industrie dei contenuti e imprese tecnologiche. Anche il quadro legislativo appare meno attento alle esigenze del settore rispetto a quanto accade in altre realtà europee. Questa debolezza si esprime in modo evidente nello scarso rispetto del diritto d’autore, e in particolare nel fenomeno molto diffuso della reprografia abusiva, che ha effetti negativi sul fatturato complessivo dell’editoria (3.702,2 milioni di euro nel 2007, con un incremento dello 0,87% rispetto al 2006), e in particolare dei settori universitario e professionale.

9. ANDAMENTO DELLA LETTURA La diffusione della lettura ha ripreso a crescere. Nel 2007 il 43,1% degli italiani si è dichiarato lettore di “almeno un libro” non scolastico negli ultimi dodici mesi (con un incremento sul 2004 del 2,78%, sul 2005 dell’1,8% e sul 2006 dell’1%) (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). A questo valore potremmo aggiungere un 12,2% di lettori di soli libri gialli, rosa, fantasy e fantascienza, manualistica leggera (cucina, giardinaggio, hobby), di libri allegati ai quotidiani e settimanali e di utilizzatori di guide di viaggio: complessivamente si arriva al 56,3% di lettori (Fonti: Indagine Istat 2008). Analizzando l’andamento del mercato della lettura negli ultimi dieci anni, si possono distinguere due fasi distinte: fino al 1998 la lettura fa registrare modesti ma costanti segnali di crescita, ma dal 1999 in poi l’andamento si capovolge di segno e la percentuale di lettori del 2000 è molto vicina alla cifra rilevata tra il 1993 e il 1994. Il calo, inoltre, è trasversale a tutte le fasce di età: dal 1998 al 2000 la popolazione di lettori di età compresa tra i 5 e i 13 anni è diminuita del 11,4% (dal 71,4% al 60%; Fonte: Doxa). Nel 2007 il 32,8% di ragazzi tra i 6 e i 14 anni non legge neanche un libro che non sia scolastico (Fonti: Indagine Istat 2008). Le ragioni dell’estrema instabilità del mercato dei lettori sta innanzitutto nel basso livello culturale della popolazione: una recente indagine svolta del CEDE ha messo in evidenza come il 65% della popolazione adulta possieda competenze alfabetiche “modeste” o al limite dell’analfabetismo. Inoltre, il calo registrato nel 2000 potrebbe essere spiegato considerando che negli ultimi anni sono venute meno una serie di iniziative (I Millelire, i Miti Mondadori,…) che erano riuscite ad accentuare il processo di avvicinamento alla lettura anche da parte di chi aveva sempre avuto con il libro un rapporto soltanto occasionale. A partire dal 2002, però, la tendenza è invertita e torna a salire il numero di lettori, seppur in modo lento (con un +10,4% dal 2000 al 2005, passando dai 21,1 milioni di lettori del 2000 ai 24 milioni circa del 2007). Negli ultimi anni, le varie iniziative di promozione della lettura e del libro (Festival e premi letterari, presentazioni, libri allegati a quotidiani e le strategie di marketing delle case editrici) fanno intravedere segnali positivi: rispetto al 2000 cresce l’assiduità nella lettura, aumenta, infatti, la quota di chi legge libri nel tempo libero almeno una volta a settimana (circa 5%). Diminuisce, invece, il numero di libri letti, aumentano infatti i lettori deboli (che leggono cioè da 1 a 3 libri l’anno) che passano dal 29,9% al 31,4% e diminuisce sia la quota di chi legge da 4 a 6 libri (dal 27,7% al 25,2%) che quella dei lettori forti (7 libri o più) che passano dal 39,8% al 34,7%. In particolare, diminuisce la quota di chi legge da 7 a 12 libri (dal 20,3% al 23,5%) (Fonte: Indagine Istat 2007).

10. ANDAMENTO DELLA LETTURA Andamento della lettura in Italia: 1993-2007 Valori in percentuale

11. I LETTORI: DIMENSIONE QUANTITATIVA La lettura di libri nel 2003 e nel 2007 Base: Totale popolazione > di 6 anni NO 56,9% + 2,9% SÌ* 43,1% *Lettori di almeno 1 libro negli ultimi 12 mesi, esclusi testi scolastici

12. IL PROFILO DEI LETTORI (1) • Il profilo del lettore italiano medio nei primi anni del Duemila può essere delineato in base a tre parametri distinti: sesso, età e area geografica • le donne, indipendentemente dall’età, mostrano una propensione alla lettura più elevata rispetto agli uomini (dal 40% nel 2003 al 65% nel 2006 per le donne; dal 38% nel 2003 al 55,8% nel 2006 per gli uomini). Il divario in soli 3 anni passa da 2 a 11 punti percentuali (Fonte: Indagine Istat 2007); • la fascia d’età in cui la lettura è cresciuta maggiormente è quella dei 15-17enni (dal 54,3% del 2005 al 62,7% del 2006), seguita da quella dei 20-24enni (dal 50,7% al 54,7%). In termini assoluti la fascia dei giovani tra i 11 e i 20 anni è quella in cui è più alta la diffusione della lettura (57,5% in media), in proporzione è anche quella che è cresciuta di più (nel 2003 era del 48% circa) (Fonte: Indagine Istat 2007); • i lettori sono distribuiti sul territorio nazionale in modo disomogeneo: la lettura è un’attività molto più diffusa nelle regioni settentrionali (dal 46% nel 2003 si passa al 56% nel 2005, e poi al 52,0% nel 2006) rispetto a quelle del Sud e insulare (che rimangono sostanzialmente ferme ai livelli del 2003: dal 32 al 32,8% nel 2006). E lo scarto tra le due aree passa dai 14 del 1003 ai 19,2 punti percentuali del 2006. Inoltre, i lettori si concentrano soprattutto nelle aree metropolitane, meglio dotate a livello di punti vendita (Fonte: Indagine Istat 2007).

13. IL PROFILO DEI LETTORI (2) • Un altro parametro fondamentale per costruire il profilo dei lettori italiani è il numero di libri letti; in questo modo è possibile individuare tre gruppi distinti: • I lettori deboli (49,5% nel 2000 e 46,2% nel 2007), che leggono da 1 a 3 libri l’anno; • I lettori medi (38,4% nel 2000 e 40,4 % nel 2007), che leggono dai 4 agli 11 libri l’anno; • I lettori forti (12,1% nel 2000 e 13,3% nel 2007) che leggono oltre i 12 libri l’anno. • (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008) • Il confronto con gli anni precedenti rivela come la distinzione tra le tre categorie va progressivamente sfumando: le fasce di lettori intermedi diminuiscono e si va verso la formazione di due soli blocchi, un’ampia area di lettori occasionali e un gruppo ristretto di lettori forti. Proprio quest’ultimo segmento, infatti, dopo il forte incremento registrato tra il 1996 e il 1997 (+18%), è entrato in una fase di contrazione nel 2000 (il calo è stato di quasi 400 mila lettori), mentre nel 2003 si assiste a un incremento di circa 300 mila lettori. L’andamento positivo del mercato 2003, ma anche 2004/2005 è proprio dovuto all’aumento di medi e forti lettori (che comprano sempre più libri, a differenza dei lettori deboli che ne comprano sempre meno), accentuando così le disarmonie presenti nel mercato della lettura. • I lettori forti hanno letto sempre di più nel 2007 e piccoli scostamenti si sono verificati anche tra i lettori medi (dal 39 del 2005 al 40,4% del 2007), mentre i lettori deboli riducono ulteriormente la lettura: dal 49,5 al 46,2%.

14. LA SPESA PER L’ACQUISTO DI LIBRI Negli ultimi anni la spesa delle famiglie italiane per i consumi non alimentari è aumentata, mentre la quota destinata all’acquisto di libri si è sostanzialmente ridotta: dall’1% del 1995 si è passati allo 0,6% del 2000, con un +0,2% nel 2003, ma un -0,7% nel 2004. I dati già non incoraggianti sull’andamento della lettura in Italia si ridimensionano ulteriormente quando si prendono in esame gli acquirenti effettivi. Secondo un’indagine Eurisko, infatti, su poco più di 22 milioni di lettori gli acquirenti sarebbero appena il 6,3%. Questo significa che appena il 13% della popolazione con più di 14 anni è acquirente di libri nei diversi canali di vendita. L’analisi del mercato degli acquirenti rivela inoltre una profonda frattura tra un numero assai esiguo di acquirenti abituali, i quali mostrano però un’elevatissima propensione all’acquisto (in media, 15 libri l’anno) e quelli saltuari, che non comprano più di 5 libri. Gli acquirenti di libri si concentrano in ristretti ambiti della popolazione: risiedono nelle regioni del Nord Italia (67% del totale), hanno un’età compresa tra i 24 e i 44 anni (44%), sono laureati o hanno un diploma di scuola media superiore (66%), e sono principalmente liberi professionisti (10%), impiegati o docenti (23,0%), o studenti (18%). Nel 2007 i non acquirenti (per sé o per gli altri) sono passati al 71%, con una diminuzione di due punti percentuali rispetto al 2003, mentre il totale degli acquirenti si è assestato attorno al 29%, con un aumento di due punti rispetto a quattro anni prima (Fonte: Ipsos 2007).

15. I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO Il cliente-lettore negli ultimi anni, forte o occasionale non fa differenza, è un consumatore molto sensibile al prezzo, esprime un desiderio di autodeterminazione, ed è sempre meno fedele al punto vendita. Le ultime indagini Inra-Demoskopea evidenziano un notevole incremento dell’indice di sovrapposizione tra le diverse formule di vendita (indice di infedeltà) rispetto alla fine degli anni Ottanta. Un’altra considerazione interessante che possiamo trarre invece dall’indagine di Demoskopea (realizzata per l’A.I.E.), si riferisce alla programmazione dell’acquisto. L’acquirente di libri è un consumatore che si lascia sedurre da ciò che trova esposto in libreria: sugli ultimi 100 acquisti dichiarati un po’ meno della metà degli intervistati ha deciso sul momento o d’impulso, mentre il 54,2% aveva già chiaro cosa comprare al momento dell’ingresso in libreria. In questo modo vengono confermati i risultati di una precedente ricerca condotta dalla Doxa in collaborazione con “Il Sole 24 Ore”, secondo cui la visibilità dei libri su banchi e scaffali delle librerie è un fondamentale strumento di selezione del titolo da acquistare. Secondo il Rapporto A.I.E. 2007, vi è una forte tendenza alla contaminazione, ovvero a mescolare prodotti, servizi e spazi diversi o eterogenei, in modo armonioso e creativo: pratica che si è diffusa anche nei consumi culturali, e quindi nell’acquisto di libri nella dieta di lettura. L’indice di sovrapposizione tra i generi letti nel tempo libero passa infatti tra 2000 e 2006 da 363,5 a 405,2, con un incremento dell’11,5%.

16. Come si arriva alla decisione d’acquisto(Consentite risposte multiple) Collegamento a film o sceneggiato tv: 14,0% Eventi live (festival letterari, saloni, etc.): 5,0% Promozione sul prezzo di copertina: 8,0% Genere, argomento: 55,0% Autore: 30,0% Pubblicità su stampa, mezzi pubblici, cartellonistica: 7,0% Esposizione in libreria: 9,0% Recensioni sulla stampa: 14,0% Presentazioni TV, radio: 13,0% Consigli di amici: 37,0% Recensioni su Internet: 4,0% Classifiche Top 10: 6,0% Fonte: Osservatorio permanente dei contenuti digitali (2007)

17. Osservazioni Il dato più interessante è rappresentato dall’indice di sovrapposizione dei canali: in Italia si osserva infatti una maggiore monocanalità (118,1) rispetto ad altri mercati europei. Questo si traduce di fatto in una maggiore infedeltà del lettore/acquirente rispetto al punto vendita (per esempio, si frequentano più librerie) e alla scelta del canale (p.es., a volte si compra in edicola, altre volte in libreria), caratteristica che presumibilmente avrà un grosso peso nell’evoluzione del sistema distributivo (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008).

18. GLI ACQUIRENTI: DIMENSIONE QUANTITATIVA Base: Totale popolazione 2007 NO 71% + 2% SÌ* 29% * Acquirenti di almeno 1 libro, esclusi testi scolastici e libri allegati a quotidiani e periodici (Fonti: Ipsos 2007, Rapporto A.I.E. 2008)

19. LA PRODUZIONE LIBRARIA Tra la fine degli anni Novanta e i primi anni del Duemila i titoli complessivamente pubblicati sono cresciuti del 38,4%, grazie soprattutto all’incremento delle novità, passate dai 22.654 titoli del 1990 a 33.641 del 2004 (+ 32,7%). Di segno opposto, invece, è stato l’andamento che nello stesso arco temporale hanno fatto registrare le tirature, diminuite in media di tre punti percentuali ogni anno. Quest’ultimo dato non deve essere necessariamente interpretato come sintomo di una stagnazione del mercato, ma rappresenta piuttosto il risultato di una più attenta pianificazione delle tirature dei volumi in uscita, unitamente al fatto che il ciclo di vita dei libri si è notevolmente contratto negli ultimi anni per assecondare un mercato sempre più veloce. Se fino al 2000 notiamo una sostanziale stabilità del numero di titoli pubblicati e soprattutto delle novità, le cifre della produzione del 2003-2004 (Dati Istat) evidenziano una crescita importante: novità, nuove edizioni e ristampe hanno toccato la soglia dei 60.000 titoli nel 2003 (54.266), con una lieve diminuzione nel 2004 (52.760), che equivale a più di 160 libri al giorno. Nonostante queste cifre, l’offerta libraria che realmente incontra una fetta significativa di lettori non supera il 10% del totale annuale di produzione: la mancanza di visibilità, la carenza di comunicazione o promozione fa sì che molti libri passino direttamente dalla pubblicazione al macero.

20. LA PRODUZIONE LIBRARIA Andamento della produzione di novità e ristampe Valori in titoli, copie e in percentuale (esclusi libri scolastici)

21. I TITOLI IN COMMERCIO I titoli dichiarati in commercio dagli editori ammontavano nel 2000 a poco meno di 378.000, diventando nel 2003 502.741 (Alice Win – Informazioni Editoriali) e segnando in soli 3 anni un aumento della produzione del 25%. Nel 2004 i titoli in commercio raggiungono la soglia dei 520.247, nel 2005 i 519.431, nel 2006 i 545.762 e nel 2007 (con un +6,4% rispetto all’anno precedente) i 581.035 (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). L’ampliamento dei cataloghi editoriali è stata una costante di tutti gli anni Novanta e procede anche nel nuovo millennio, interessando trasversalmente tutti i settori. Dove questo fenomeno si manifesta con maggiore evidenza è all’interno del settore ragazzi: tra il 1991 e il 2000 l’aumento è stato del 124% e non sembra assolutamente arrestarsi; nel 2003, infatti, sono in catalogo 30.063 titoli per ragazzi, il 50% in più rispetto al 2000 (Alice Win – Informazioni Editoriali). Nel 2007 vengono pubblicati 4.228 titoli per bambini e ragazzi, dei quali 2.608 novità. Tuttavia, soltanto una parte molto limitata della produzione riesce a trovare spazio in libreria, un canale ancora caratterizzato in buona parte da punti vendita di piccole superfici, che, bisogna ammetterlo, si stanno adeguando e rinnovando. La crescita della produzione implica necessariamente una riorganizzazione dei canali distributivi, della libreria soprattutto e, più in generale, di tutta la catena logistica relativa alla distribuzione del libro.

22. I TITOLI IN COMMERCIO Numero di libri in commercio in Italia Valori in numero di titoli e in percentuale Nel 2007 la produzione (non il numero dei titoli in commercio) è stata di 50.950 titoli per la varia adulti, 4.288 per le pubblicazioni per ragazzi, 6.202 per la scolastica.

23. Ripartizione della varia per generi principali(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008) • Narrativa: è la narrativa (italiana o straniera) a rappresentare il principale segmento di mercato, con il 14,3% dei titoli pubblicati nel 2007 (narrativa + narrativa di genere) e il 22,2% di copie, ovvero due libri su dieci prodotti sono romanzi. Rispetto al 2006 si ha un -6% nel numero di opere pubblicate (da 9.379 a 8.816), sia sulle prime edizioni (da 5.918 a 5.585: -5,6%) che sul complesso. L’incidenza delle prime edizioni è superiore alla media della produzione: 64,8% nei titoli e 66,1% nelle copie stampate e distribuite. • Editoria per ragazzi:4.228 titoli pubblicati nel 2007 (6,9%) e 33,7 milioni di copie (12,6%), delle quali il 61,7% e il 58,3% di novità per quanto riguarda rispettivamente titoli e copie. • Saggistica di argomento storico: 6,5% dei titoli (4.011), 3,0% di copie. • Libri di diritto: si tratta del primo segmento dell’editoria professionale, che detiene il 6,0% delle opere pubblicate (3.695 titoli nel 2007), con un significativo +10% rispetto al 2006. • Saggistica religiosa: 3.150 opere nel 2007 (5,1% del totale, comprensivo dei libri di catechesi e devozionali, che da soli coprono il 4,8% di questa produzione). • Libri d’arte e di fotografia: 4,1% dei titoli, dei quali bel l’84,8% di prime edizioni, ma appena l’1,9% delle copie stampate.

24. LE TRADUZIONI L’incremento del numero di titoli pubblicati è stato possibile in gran parte dalla crescita delle traduzioni. Negli anni Novanta, infatti, il peso delle opere tradotte da autori stranieri non è mai sceso sotto il 21% della produzione complessiva. Un altro dato interessante è la tiratura media, che nel caso degli autori dell’area inglese ha sfiorato nel 2000 le 8.000 copie contro le 4.400 che in media vengono edite di un’opera di un autore italiano. Considerando la varia adulti, l’area linguistica da cui proviene la maggior parte dei titoli tradotti è l’inglese (59% nel 2007, 61,83% nel 2006), cui segue a grande distanza l’area francofona (16,5% nel 2007, 15,32% nel 2006) e quella tedesca (11,5% nel 2007, 10,13% nel 2006). Il dato interessante che emerge da un confronto con il 2001 è la lieve, seppur significativa, riduzione di traduzioni da queste lingue principali e un progressivo aumento delle traduzioni dal greco, dalle lingue slave e dallo spagnolo. L’integrazione tra i mercati lascia presupporre che nel futuro l’incidenza di autori stranieri nel nostro mercato editoriale tenderà ad aumentare. Nel 2003 si assiste a una progressiva riduzione della produzione di libri tradotti, con una flessione del 6,5% rispetto all’anno precedente (a cui si aggiunge un ulteriore -0,5 nel 2004): dalla metà degli anni Novanta al 2001, i libri tradotti passano dal rapporto uno su quattro, rispetto alla produzione complessiva, a uno, massimo due, su dieci. A partire dal 1999, anche la tiratura delle opere straniere diminuisce del 12,1%, raggiungendo il -17,4% nel 2004 (entrambi i dati sono rapportati al 1995). In questi termini, cresce lo spazio occupato da autori italiani che sembrano essersi consolidati nel mercato (81,1% di titoli di autori italiani) e aumenta la capacità delle case editrici di proporsi sui mercati stranieri (negli ultimi anni è aumentata, infatti, la capacità degli editori italiani di vendere i diritti di edizione all’estero); la produzione di titoli italiani raggiunge, infatti, nel 2007 l’81,1% sul totale della varia adulti (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008).

25. LE TRADUZIONI Numero di libri tradotti in italiano dalle lingue straniere moderne (varia adulti) Valori in numero di titoli e in percentuale (Rapporto A.I.E. 2008)

26. LE TRADUZIONI Percentuale di libri tradotti in italiano dalle lingue straniere moderne +3,9% +2,6% +1,3% -7,2%

27. LE POLITICHE DI PREZZO Uno dei fenomeni che ha meglio caratterizzato il mercato editoriale italiano negli ultimi dieci anni è stata la massiccia diffusione delle collane economiche (prezzo di copertina inferiore ai 7,75 €). Tra il 1990 e il 2001 questo segmento produttivo è infatti cresciuto del 64,5% (da 72,9 milioni di copie a 130,2 milioni), mentre la fascia con un prezzo di copertina superiore ai 10.33 € è aumentata di un più modesto 12,2%. A trainare questa crescita sono stati soprattutto i supereconomici: i libri con un prezzo compreso fino a 2,58 € rappresentavano da soli il 6% dell’offerta e il 22,6% delle copie distribuite. La ridefinizione delle politiche di prezzo va interpretata come la risposta delle case editrici di fronte a un acquirente-lettore che mostra comportamenti di spesa (di libri e non solo) più riflessivi rispetto al passato ed è più attratto dalle occasioni. Alla fine degli anni Novanta il segmento dove si registra l’incremento più evidente è quello con un prezzo di copertina compreso tra i 10,33 e i 25,82 €, in cui nel 2000 si concentravano il 40,4% dei titoli ma soltanto il 27,1% delle copie. Questo significa che l’offerta editoriale è ancora fatta soprattutto da libri di fascia economica, che rappresentano il 28% dei titoli ma ben il 41,3% delle copie distribuite. Nel 2007 il 14,0% dei titoli pubblicati ha un prezzo di copertina inferiore a € 7,75, mentre un ulteriore 40,7% costa tra i € 7,75 i € 15,50. Questa è la fascia in cui è concentrata la produzione libraria in termini di copie stampate e distribuite negli ultimi anni. Tra i € 15,50 e i € 26,00 si concentra il 24,9% della produzione, oltre i € 26,00 il 17,4%, mentre il 3,0% è composto di titoli gratuiti e fuori commercio.

28. LE POLITICHE DI PREZZO Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in €) Valori in numero di titoli e in percentuale (Fonte: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008)

29. Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in €)Valori in numero di titoli e in percentuale (Fonte: Rapporto A.I.E. 2007) Dati 2006, per un confronto con i dati 2007 (segmentati diversamente) Fino a 5 euro: 8,7% dei titoli e 21,7% delle copie distribuite Da 5 a 7,50 euro: 9,1% dei titoli e 11,1% delle copie distribuite Da 7,50 a 10 euro: 17,8% dei titoli e 15,6% delle copie distribuite [TOT <10 euro: 35,6% dei titoli e 48,4% delle copie distribuite] Da 10 a 15 euro: 22,7% dei titoli e 16,4% delle copie distribuite Da 15 a 20 euro: 16,5% dei titoli e 16,3% delle copie distribuite Oltre i 20 euro: 25,2% dei titoli e 18,9% delle copie distribuite

30. LE POLITICHE DI PREZZO Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in €) Valori in percentuale (Fonti: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008): 1990-1999-2007 +4,7% +4,9% -5,6% +7,3% -2% -15,5%

31. LA FOLIAZIONE La riduzione della foliazione è uno dei fenomeni che meglio contraddistingue l’evoluzione delle proposte dell’editoria italiana nel corso degli ultimi anni. Il dato più significativo è relativo ai titoli fino a 100 pagine, aumentati in dieci anni del 73,7% in termini di titoli e del 103,9% in termini di copie stampate. La riduzione della paginazione media risponde all’evoluzione dei comportamenti di lettura da parte del pubblico: la lettura, infatti, è sempre più spesso una pratica “ritagliata” nell’arco della giornata, discontinua e associata ad altre attività, che, di conseguenza, richiede libri adatti a queste nuove forme d’uso.

32. La TASCABILIZZAZIONE dell’EDITORIA Si è soliti partire dalla considerazione che nell’editoria contemporanea la distinzione tra tascabile ed edizione principale si basi su un passaggio progressivo, ossia un testo dell’edizione principale passa in quella tascabile solo se nella prima ha avuto un certo valore di mercato e di pubblico, facendo così assumere all’opera lo status di classico e di testo intramontabile. È per questo che per molti anni l’edizione tascabile è stata considerata il secondo circuito del libro, che ne allungava così il ciclo di vita. Oggi invece esiste la possibilità di un’inversione del flusso, ossia, prima il libro esce in formato tascabile e, solo se ha raggiunto livelli alti di vendita, viene poi pubblicato in edizione più costosa. Con il termine tascabilizzazione dell’editoria si intende oggi una tendenza generale che riguarda sia l’edizione economica che l’edizione principale. Da questa prospettiva, il tascabile non deve essere inteso come la versione economica di un volume in edizione maggiore, ma come terzo elemento in gioco nel progetto editoriale, che va a scardinare le regole di base dell’editoria tradizionale che presupponevano per la prima edizione un’aura di sacralità al libro. I formati rispecchiano le nuove esigenze di lettura, una lettura zapping che necessita di volumi altrettanto veloci, maneggevoli e poco impegnativi, non più sacri, ma semplici compagni di viaggio. Si assiste quindi a un’evoluzione dello status del libro: da oggetto letterario, di alto valore, per pochi, a bene di consumo per tutti, grazie a un processo di progressiva desacralizzazione e laicizzazione (secondo l’equazione libro = merce).

33. I tascabili in commercioFonte: Rapporto A.I.E. 2008

34. Il canale edicola(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008) • Il lettore in Italia diventa sempre più un lettore/cliente multicanale e un cliente/lettore multiprodotto, quindi sfuggente, infedele, esigente, obbligando di conseguenza editori e retailer a considerare con attenzione sempre maggiore tutti i canali di distribuzione del libro e della merceologia complementare. • L’edicola (36-38.000 punti vendita attivi), che sembrava essere giunta al termine del suo ciclo di vita, mostra anzi importanti processi di innovazione: un caso esemplare di questa evoluzione nella formula commerciale è l’arrivo del franchising, ovvero Edicolè di Mondadori. Edicolè viene lanciata infatti nel dicembre 2002 e conta ad oggi ben 186 punti vendita, dai due iniziali. Altri due fattori determinanti di rinnovamento sono il cambiamento del layout, che permette una migliore esposizione della produzione editoriale e non, e il collegamento a Internet. • L’edicola, per la capillarità della sua presenza sul territorio nazionale, svolge spesso nelle regioni del Sud e nelle Isole una funzione di supplenza di punti di vendita alternativi: l’acquisto dei collaterali, per esempio, si attesta all’11,4% al Sud e al 12% nelle Isole, contro l’8,6% del Nord ovest e il 10,9% del Nord est. Stesso discorso per film in DVD e musica. • I vari prodotti di edicola appaiono fortemente targettizzati per fascia d’età: ad esempio nell’acquisto di quotidiani la fascia d’età 45-54 anni (65,9%) risulta ben sopra la media (59,9%), come quella over 75 (70,6%), mentre con i mensili (media 27,4%) il target ringiovanisce (18-19 anni: 31,8%; 35-44 anni: 38,9%). Tutti gli altri prodotti (libri, fumetti, musica, etc.) hanno un pubblico prevalentemente giovanile, con la parziale eccezione dei collezionabili, acquistati per l’11,5% da 55-59enni.

35. Comportamenti di frequentazione dell’edicola per fascia d’età (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

36. Tipo di acquisto effettuato in edicola per localizzazione geografica(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

37. Tipo di acquisto effettuato in edicola per fascia d’età(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)