Pesquisas de Comunicação

1. Pesquisas de Comunicação

2. Desenvolvimento Conceitos Teste no Mercado Desenvolvimento Estratégico Testando Execução Identificando Caminhos Criativos • Para identificar: • Motivação • Claim da Marca • Estratégia • Criativa Testa conceitos alternativos para o filme Como passar A idéia/claim Monitorar a real performance. Avaliando O mix da execução Efeito dos Valores da Execução. Como seria a Performance no ar Identificar o melhor tema e estrutura para o conceito Quantitativo Qualitativo O Processo de Desenvolvimento Criativo

3. Depende da fase de desenvolvimento da comunicação Metodologias disponíveis • Qualitativas - discussões em Grupo ou entrevistas em profundidade • Metodologias quantitativas • Metodologias combinadas - qualitativas e quantitativas

4. Fases da comunicação que podem ser avaliadas • Definição da estratégia de comunicação • Definição do conceito/insight de comunicação • Definição de caminhos criativos • Avaliação do formato/ Execução/ Estrutura dos filmes (pré-testes) • Avaliação da performance da campanha após veiculação

5. Case: Fases de desenvolvimento da Comunicação do VW FOX • Estratégia de comunicação:Carro pequeno, jovem, ágil, fácil de estacionar • Conceito de comunicação:Compacto por fora e grande/ espaçoso por dentro • Caminhos criativos:Ana Hickman, 'carona‘ para uma balada, Fox versus elefante para estacionar . • Formato/Execução/Estrutura dos filmes (pré-testes) • Avaliação da performance da campanha após veiculação

6. PRÉ-TESTE DE COMUNICAÇÃOAvaliação do Formato/Execução/Estrutura

7. Diagnóstico do filme antes da veiculação Qual o objetivo básico dos pré-testes? • Verificar antes da produção final e da veiculação a qualidade dos filmes quanto a: • Capacidade de chamar a atenção • Comunicar a mensagem pretendida • Gerar motivação a compra/persuasão

8. Indicadores de avaliação da performance • Impacto- capacidade de chamar a atenção combinando a criatividade e o potencial de branding • Comunicação- mensagem transmitida • Persuasão- mudança de atitudes após a exposição ao comercial

9. Indicadores da Capacidade de Branding CO ESCALA DE BRANDING • Não tem como você não lembrar que o comercial é da MARCA. • O comercial é bom para fazer você lembrar que é da MARCA. • O comercial não é muito bom para fazer você lembrar que é da MARCA. • Poderia ser um comercial de qualquer marca de CATEGORIA • Poderia ser um comercial de qualquer outra coisa.

10. Indicadores da Capacidade de Branding CO Inserção da marca na estória • A marca deve ter um papel na estória • “O melhor filme é o que voce não consegue contar a estória sem mencionar a marca”

11. Indicadores de avaliação da performance – o que é importante Padrão de Ação- Considerar o objetivo do comercial - new news ou manutenção Banco de dados como referência- Performance comparativa Metodologia validada pelos dados de tracking e vendas efetivas

12. Pre-teste pode e DEVE ser feito antes da produção final dos filmes • Filmes podem ser em animatics, fotomatics ou stealomatics. • Bons desenhos são capazes de traduzir emoções e sentimentos. • Filmes podem ser facilmente corrigidos antes do grande investimento na produção final.

13. Filmes finalizados a partir de animatics testados alcançam os mesmos resultados Animatic Finalizado

14. Omo Cores ‘Raio’ Em geral, o filme finalizado tem Enjoyment e/ou Involvement mais altos Tudo ficou = exceto Enjoyment e Involvement (*) Resultados indexados banco de dados

15. O que é importante num pré-teste? • Ser uma ferramenta sensível de avaliação mesmo nas fases preliminares de produção e em filmes de natureza emocional • Avaliação contra os objetivos da comunicação: Padrão de Ação deve considerar se é filme de lançamento- relançamento ou manutenção • Ser preditivo: correlação com o que efetivamente vai acontecer quando veiculado • Gerar RECOMENDAÇÕESde mudanças na produção final