KANALI MARKETINGA plan nastupa na tržište

1. KANALI MARKETINGA plan nastupa na tržište Dr Goran Petković

2. Plan prezentacije • Struktura i učesnici kanala marketinga • Funkcije kanala marketinga • Strategija kanala marketinga • Elektronski kanal kao driver multichannel strategije • Specifičnosti kanala marketinga po tržištima • Preporuke Goran Petković

3. 1. Planiranje kanala distribucije • Samo onaj ko dodaje vrednost ima mesto u podeli rada • Isto pravilo važi u kanalu distribucije • Ekonomska dodata vrednost: • EVA = Neto poslovni profit – Cena Kapitala • Poslovna dimenzija koja omogućuje EVA • Prihvatljivost funkcija koje posrednik vrši u kanalu Goran Petković

4. Da li vrše funkciju pregovaranja 2. Učesnici kanala marketinga da ne Specijalizovani posrednici Primarni učesnici Funkcionalne usluge Posredničke usluge proizvodjači • Posrednici: • Veliko prodaja • Malo prodaja Finansiranje Transport Informisanje Skladišta Propaganda Merčendajzing • Krajnji korisnici: • Poslovni kupci • Gradjani Osiguranje Sortiranje Istraživanje Isporuka Aranžiranje Goran Petković

5. Trgovci na velikoDistributivni zadaci grosista Goran Petković

6. Full service Reduced service Agenti Specifični grosisti Velikoprodaja (wholesaler – delivery trader) Distributeri – po nalogu principala Cash and carry Ekskluzivni agenti (importeri) Prodajni agenti (manji broj brendova) Nezavisni brokeri (mnogi brendovi) Komisionari Nabavni brokeri (jobbers) Rack jobber Truck jobber Drop shipper Vrstegrosista Goran Petković

7. Trgovci na maloFunkcije detaljista • Posredničke • Interlokalna • Intertemporalna • Interpersonalna (zavisno od sistema prodaje) • Regulatorne • Raspoloživost • Kvalitativna • Kvantitativna • Asoritmanska • Informisanje • Kreiranje tražnje Goran Petković

8. Tipovi detaljista – 200 najvecih Goran Petković

9. 3. Strategija kanala marketingaCase: Campbell Soup • Istorija: Vodeći brend kondenzovanih supa čitav vek • Kriza:supstitucija (zbog holesterol + NaCl) i konkurencija Pillsbury Company’s Progresso Soups(ogroman ad budžet) • Postojeći kanali: supermarketi i convenience stores • Novi kanali: • Fast food - Studentske menze • Lim. Br.klasičnih restorana - Radnički restorani • Automati • Za neke nove kanale smišljeni novi proizvodi (hladne supe za automate)  širi se tržište Goran Petković

10. Strategija kanala marketingaupravljanje kanalima • Lider VMS • Konflikti VMS • Funkcije VMS Goran Petković

11. Strategija kanalaAlternativni kanali proizvodjača • Direktni – prodaja kroz prodajnu silu proizvodjača (agenti, katalozi, sa skladišta) • Licence – shop in shop • Ovlašćeni dileri proizvodjača • Konsignacije – prodaja u momentu naredne kupovine • Fabričke prodavnice – factory outlet (konotacija) • Kataloška prodaja • Prodaja kroz uslužne posrednike: • Uslužno skladište (Caterpillar) • Pod-ugovarači (preprodavci dodate vrednosti: Comp kompanije, dizajneri i “ključ u ruke” podugovarači) Goran Petković

12. Strategija kanalaAlternativni kanali proizvodjača • Leasing kompanije • Door to door prodavci • MLM (sopstvena mreža agenata) • TV i tele marketing • e-Commerce • ... MULTICHANNEL MARKETING Goran Petković

13. Proizvođači Proizvođači Veletrgovac Distributer Direktno posredništvo Tradicionalno posredništvo Maloprodavac Potrošači Potrošači (a) Sistem tradicionalne distribucije (b) Direktni marketing sa ET 4. ELEKTRONSKI KANALDa li multichannel strategija dovodi do kanibalizacije aktera u kanalima ? • Isključiva-njeposrednika Goran Petković

14. Proizvođači Elektronsko posred-ništvo Elektronski posrednici naInternetu Potrošači (c) ET sa elektronskim posrednicima POSREDNIŠTVO: TRADICIONALNO, DIREKTNO I ELEKTRONSKO • nastanak novih posrednika -reposredništvo Goran Petković

15. Vrste elektronski posrednika • Elektronski distributeri Amazon.com,, Travelocity.com, Expedia.com • Elektronski brokeri 1800flowers.com, Teleflora.com • Direktorijumi opštih centara msn.com • Agenti mySimon.com • Reaktivne strategije • Divizija trgovcaBarnsandNoble.com, Target.com, Walmart.com (80.000 artikala u ponudi) • Divizija proizvodjača www.pg.com (experimenti) Goran Petković

16. Razvojni trendovi elektronskih marketing kanala • Razvoj je uslovljen ponašanjem potrošača i odnosom prema Internetu • Ko kupuje • Šta kupuju • Zašto kupuju • Multichannel marketing strategy • Uključivanje proizvodjača (pre svega istraživanja i marketing, ali i prodaja) • Uključivanje maloprodavaca 68% muškarci 18-54 Software, hardware, knjige, cd/dvd, turizam, ... istraživanje tržišta, udobnost, cene 12% koristi e prodaju, 22% namerava, 54% priželjkuje da se ništa ne menja Rosenbloom Goran Petković

17. Prednosti elektronskih kanala marketinga • globalna dostupnost • udobnost i brzina transakcije • efikasnije i fleksibilnije informisanje o proizvodu • upravljanje prodajom putem baze podataka i • niži troškovi prodaje i distribucije Goran Petković

18. nedostatak fizičkog kontakta sa proizvodom brzina isporuke nije u skladu sa brzinom i lakoćom naručivanja nesnalaženje na Internetu ne zadovoljavaju se sporedni motivi kupovine sigurnost Nestandardnost podataka na Web sajtovima Nedovoljna dostupnost Interneta Poslovne procedure i dalje traže dosta papirologije (pisane porudžbe); Pitanje poverenja i sigurnosti (bezbednosti); Pitanja privatnosti - mogućnost (zlo)upotrebe, najčešće preprodaje, personalnih podataka. Jennings, Reynolds Nedostaci elektronskih marketing kanala Goran Petković

19. Rev. 3. (vraćamo se na strategiju)Strategija kanalaDUŽINA, širina, izbor članova • Pored PROIZVODA na broj posrednika utiče: • Nacionalno tržište • Strategija preduzeća • ... Goran Petković

20. 5. Specifičnosti kanala marketingarazličita struktura TM po zemljama • Maloprodaja • “Sindikalne zemlje” – Nemačka, Austrija, Škotska – ograničeno radno vreme, ograničeni tereti za ručno podizanje • Različita razvijenost maloprodaje i velikoprodaje – u proseku 1 TV : 2‚5 TM Belgija 1,4; Francuska 2,2; Italija 2,8; Holandija 1,8; Austrija 1,8; Finska 1,7; V. Britanija 3,2; Švajcarska 0,8 i Nemačka 2,1 • Tipovi maloprodaje različito su zastupljeni: • mali i nezavisni detaljisti Mediteranske zemlje • ujedinjeni lanci i korporacije USA, GB, Eu • ugovorni lanci West • potrošačke kooperative Skandinavija, • državni trgovinski lanci East Eu, Kina, ... Goran Petković

21. Specifičnosti kanala marketingarazličita struktura TM po zemljama • Razlike u prisustvu 24/7 kulture • Multichannel marketing • 9 od 10 najvećih maloprodavaca prodaje hranu, 118 od 250 ima veze sa hranom • USA iz univerzalnih formata ulaze u hranu • Eu iz hrane ulaze u univerzalne formate • Najbrže rastući TM u poslednjih 5 godina • AlimentationCouche-Tard (Canada – Convenience store) • FOCUS • Wickes (UK – DIY) Goran Petković

22. Specifičnosti kanala marketingaKina • China is expected to enhance its standing as the supplier of choice • 2kineska maloprodavca na listi 250 najvećih: • Shanghai Friendship 164 (supermarket) • Beijing Gome HomeAppliance 230 • Kineska država • Omogućuje liberalizaciju – najbrža stopa penetracije stranih trgovaca na ovo tržište • Omogućuje (podstiče) konsolidaciju domaćih: oktobar 2004 odobreno da Bailian Group kupi akcije 5 najvećih trgovaca (Friendship Supermarket) Goran Petković

23. Specifičnosti kanala marketingarazličita struktura po robnim grupama • Poljoprivredni proizvodi • Otkup – promet sirovina – promet poluproizvoda – promet gotovih proizvoda (catering + retailing) • Specifičnosti po zemljama: Clusters ili kapilarni otkup • Industrijski proizvodi • Sirovine (logistički problem) : Oprema (CRM problem) • Gradjevinski proizvodi • Mnoštvo VAR učesnika (arhitekta – projektant – nadzor – izvodjač radova – prijem objekta) • Modna roba • Razvijen lanac diskontnih maloprodavaca: fashion store – off price – hard discount - outlets Goran Petković

24. Specifičnosti kanala marketingarazličite strukture kanala Goran Petković

25. Primeri različitih zemalja Goran Petković

26. Planiranje i kontrolaperformansi kanala distribucije • ACV (all commodity volume) -ukupna prodaja u TM formatu • PCV (percent category volume) – ponderisano % učešća POS u prodaji kategorije proizvoda Goran Petković

27. Zaključak: preporuke • Planirati kanal marketinga • Ulazni (nabavka) • Prodajni • Uraditi PEST / SWOT analizu • Kanale marketinga razviti saglasno strategiji marketinga • Oceniti finansijske efekte planiranog kanala Goran Petković