Predavateljica: mag. Metka Galič, univ. dipl. oec.

1. Ekonomska in trgovska šola BrežiceVIŠJA STROKOVNA ŠOLATrženje 3. delPosebna področja marketinga: B2B trženje, zunanjetrgovinsko trženje, socialno trženje, etika v trženju Predavateljica: mag. Metka Galič, univ. dipl. oec.

2. MARKETING INVESTICIJSKIH DOBRIN • Kaj so investicijske dobrine? - V širšem pomenu so vsi proizvodi in storitve, ki jih ne ponujamo končnim porabnikom in trgovcem, ampak predelovalcem. - V ožjem pomenu pa so to poslovna sredstva oz. premoženje (oprema, stroji…)

3. Marketing investicijskih dobrin:Posebnosti se kažejo v • nakupnem obnašanju podjetij • tržni situaciji • segmentiranju trga • tržnem pozicioniranju • oblikovanju izdelka • cenovni politiki (politiki kontrahiranja) • distribucijski politiki • politiki komuniciranja

4. Marketing investicijskih dobrin:Nakupno obnašanje podjetij • UDELEŽENCI (1. značilnost) • Buyer (kupec):oseba, ki dejansko kupuje. • User (uporabnik):dejanski uporabnik investicijske dobrine. • Decider (odločujoča oseba): oseba, ki sprejme nakupno odločitev. • Influencer (vplivna oseba): osebe, ki vplivajo na nakupno odločitev. • Gate keeper (“vratar”):oseba, ki filtrira “čisti” informacije.

5. Marketing investicijskih dobrin:Nakupno obnašanje podjetij • TOGOST PRI ODLOČANJU (2. značilnost) • Zbrati moramo več ponudb. • Pri nabavi proizvodnih sredstev upoštevamo izračun njihove rentabilnosti. • Primerjati moramo razne finančne alternative. • Odločitev moramo podrobno utemeljiti. • Glede na vrednost nabave je potrebno soglasje različnih hierarhičnih stopenj. • Ob nekaterih investicijah moramo informirati obratni svet.

6. Marketing investicijskih dobrin:Tržna situacija Trg je bolj transparenten, • ker je na ponudbeni in strani povpraševalcev oligopolna tržna situacija • ker povpraševalci vlagajo več denarja za pridobivanje informacij • ker ponudniki povpraševalce lažje preučijo z metodami raziskave trga

7. Marketing investicijskih dobrin:Segmentiranje trga • Nediferencirani marketing izvajamo za izdelke, ki jih prodajamo manjšim podjetjem, pa tudi vsakodnevno blago splošne porabe. • Diferencirani in koncentrirani marketing je pri ponudbi investicijskih dobrin pogostejši kot pri ponudbi potrošnih dobrin.

8. Marketing investicijskih dobrin:Segmentiranje trga Nediferencirani marketing Obdelamo cel trg brez razlik (en marketing - mix) Diferencirani marketing Trg obdelamo različno glede na različne segmente Koncentrirani marketing Obdelamo samo en del trga

9. Marketing investicijskih dobrin:Tržno pozicioniranje Zaradi večje preglednosti trga je precej težje doseči USP (Unique Selling Proposition). Najlažje je vsekakor pri “sistemskih rešitvah” in visokovrednih izdelkih, pri katerih sta zmogljivost in obratovalna zanesljivost pomembnejši od cene.

10. Marketing investicijskih dobrin:Oblikovanje izdelka Prodaja celotnih sistemovpostaja vse pomembnejša. Primera: Prodaja računalniških mrež, ki vključujejo računalniške programe, inštaliranje in šolanje kadra. Prodaja tovornega prevoznega parka, vključno s financiranjem, zavarovanjem in vzdrževanjem.

11. Marketing investicijskih dobrin:Oblikovanje izdelka To pomeni, da stranka ne kupuje posameznega izdelka, ampak v sistem povezane izdelke, ki celovito “rešujejo problem”. Zmogljivost kapacitet naprav je pomembnejša v primerjavi z zmogljivostjo izdelkov vsakodnevne uporabe. Dodatne storitve in servis so pomemben del politike izdelkov, ker vplivajo na njihovo obratovalno pripravljenost in stroške.

12. Marketing investicijskih dobrin:Cenovna politika (politika kontrahiranja) S ponudbo “rešitev v paketu” poskušamo razširiti manevrski prostor cenovne politike. Za standardne investicijske dobrine se je že razvila cenovna konkurenca. Plačilni in dobavni pogoji so pomembnejši kot na področju vsakodnevnih dobrin in pogosto tudi predmet intenzivnih pogajanj.

13. Marketing investicijskih dobrin:Distribucijska politika • Direktna prodajna pot je pomembna pri prodaji velikih naprav. Pri vstopu na nove trge vključujemo tudi samostojne trgovske zastopnike. • Servisje pogosto logistični problem (lastni ali tuji servis, gostota servisne mreže, znosen čas čakanja na popravilo itd.).

14. Marketing investicijskih dobrin:Politika komuniciranja • Politiko komuniciranja lahko izvajamo z manjšimi izgubami, ker tržni partnerji niso razpršeni po vsem gospodarskem prostoru. Najpogosteje jih dobro poznamo (pošiljanje pisem, obisk zastopnika, reklamiranje v ustreznih strokovnih časopisih ali sodelovanje na sejmih.) • Osebna prodaja, vključno s tehniko pogajanja, je izjemno pomembna, saj je manevrski prostor cenovne politike bistveno večji kot pri prodaji izdelkov vsakodnevne porabe.

15. Marketing investicijskih dobrin:Pomni ! Tudi pri marketingu investicijskih dobrin imajo iracionalni vplivni dejavniki pomembno vlogo (npr. zaupanje blagovni znamki, osebno poznanstvo med prodajalci in kupci velikih podjetij, dodatne koristi, prestiž, lepa oblika itd.). Zato poskušamo pri marketingu investicijskih dobrin podaljšati življenjski ciklus tudi z variacijo in diferenciacijo izdelkov.

16. ZUNANJETRGOVINSKI MARKETING Tržno okolje - značilnosti V vsaki državi so drugačni dejavniki tržnega okolja, ki jih moramo upoštevati pri oblikovanju marketinških strategij. Številni neuspehi zunanjetrgovinskega marketinga so ravno posledica neupoštevanja posameznih dejavnikov spremenljivega tržnega okolja.

17. ZUNANJETRGOVINSKI MARKETING Poslovni uspeh v zunanji trgovini je odvisen tudi od tega, če poslovnež razume poslovno kulturo in navade dežele, kjer posluje, in se jim zna prilagoditi.

18. Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje • Fizični dejavniki: • oddaljenost, velikost, klima • Gospodarski in tehnični dejavniki: • razpoložljivost različnih storitev, npr. bank, prevoznikov, • ustrezne servisne službe, • poročevalske službe, • izobrazbena raven prebivalstva in • kupna moč

19. Pravni in politični dejavniki: standardi in norme devizni predpisi izvršljivost pogodb uvozne omejitve politična stabilnost Kulturni dejavniki: jezik religija način življenja okus Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje

20. Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje - nekateri napotki! Francija: • Oblecite se klasično, razen na jugu, kjer so v navadi bolj sproščene obleke. • Ne naslavljajte ljudi z njihovimi osebnimi imeni, ker so Francozi v stikih s tujci uradni. • …...

21. Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje - nekateri napotki! Nemčija: • Bodite zelo točni. • Če vas povabijo na dom, gostiteljici podarite rože zavite v papir. • Med predstavljanjem najprej pozdravite ženske ter počakajte, da vam one ponudijo roko (če jo). • …...

22. Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje - nekateri napotki! Italija: • Italijani osebnemu slugu pripisujejo velik pomen. • Za sestanek se morate dogovoriti precej vnaprej. • Bodite strpni in pripravljeni na italijansko birokratskost. • …...

23. Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje - nekateri napotki! Velika Britanija: • Ob uradnih večerjah so v navadi zdravice. • Če vas gostitelj počasti z zdravico, mu morate odgovoriti. • Poslovni sprejemi so pogosteje kosila, kot večerje. • …...

24. Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje - nekateri napotki! Saudska Arabija: • Čeprav se moški pri pozdravljanju poljubljajo, v javnosti nikoli ne poljubijo ženske. • Američanka mora počakati, da ji moški ponudi roko. • Za Saudijca je žalitev, če zavrnete njegovo povabilo na prigrizek. • …...

25. Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje - nekateri napotki! Japonska: • Ne posnemajte japonskega priklanjanja, razen če ga dobro razumete - kdo se priklanja komu, kolikokrat in kdaj; gre za zelo zapleten obred. • Pri sebi imejte vedno dovolj vizitk in jih razdelite prisotnim po položaju navzdol. • Pričakujte, da si bodo japonski poslovneži vzeli čas pri sprejemanju odločitev in dobro preučili podrobnosti, preden bodo sprejeli odločitev. • …...

26. Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje • Demografski dejavniki: • starostna struktura • dohodki • izobrazbena raven

27. Zunanjetrgovinski marketing:Izbira trgov • Vse navedene dejavnike moramo upoštevati pri izbiri držav, v katere nameravamo izvažati. • Že en sam dejavnik lahko povzroči neuspeh (npr. nezadostno strokovno poznavanje tehničnih naprav povzroči previsoke stroške servisiranja in izgubo dobrega imena izvoznika, zaradi pomanjkljivega delovanja naprav).

28. Zunanjetrgovinski marketing:Izbira trgov Izbira trgov poteka praviloma v več stopnjah: 1. Stopnja: izločitev vseh držav, ki ne izpolnjujejo minimalnih kriterijev : npr. omejitev uvoza, strogi devizni predpisi, predpisi, kijih ne moremo izpolniti, religiozne ovire.

29. Zunanjetrgovinski marketing:Izbira trgov 2. Stopnja: groba selekcija po izbirnih kriterijih Ocenjevanje posameznih dejavnikov tržnega okolja s pomočjo točkovne metode ali profilne analize, ki omogoča razporeditev mednarodnih trgov po rangu.

30. Zunanjetrgovinski marketing:Izbira trgov 3. Stopnja:natančna selekcija Sedaj se moramo odločiti, katere trge bomo obdelali in po kakšnem vrstnem redu. Pri tem so pomembni tudi notranji kriteriji podjetja, kot proizvodne zmogljivosti, finančna moč, poznavanje kulture in jezika itd.. Odločujoče so lahko tudi izkušnje pri prodaji drugih izdelkov v teh državah: • Katere države prištevamo k našim temeljnim trgom? • V katerih državah si obetamo, da bomo pričeli prodajati? • Katere države pomenijo priložnostne trge? • Katerih držav se bomo še naprej izogibali?

31. Zunanjetrgovinski marketing:Politika izdelkov • Oblikovanje izdelkov (vpliv kulture!!) • Diferenciacija, variacija in eliminacija izdelkov Sortiment za tuje trge se pogosto razlikuje od sortimenta za domači trg, razlikuje pa se tudi od države do države. Nekatere izdelke ponujamo povsod v enaki ali vsaj podobni izvedbi. Pogosto moramo izdelke prilagoditi predpisanim zahtevam, industrijskim normam, porabniškim navadam v državi uvoznici. S tem lahko podaljšamo življenjski ciklus izdelkov oziroma “prenesemo” proizvodnjo in prodajo v dežele z manjšo kupno močjo.

32. Zunanjetrgovinski marketing:Politika izdelkov • Uvajanje izdelkov na tujih trgih Nove izdelke uvajamo le redko hkrati po “vsem svetu”. Mednarodna podjetja obdelajo pri novih izdelkih najprej testne trge, preden ponudijo te izdelke v drugih enako razvitih državah. Tudi izdelke, ki jih je mogoče ponuditi svetovnemu trgu uvajajo podjetja najpogosteje “časovno diferencirano”

33. Zunanjetrgovinski marketing:Politika izdelkov • Politika blagovne znamke Blagovne znamke, ki so znane po vsem svetu, so pomemben del politike izdelkov v zunanji trgovini. • Servisna služba Pri številnih izdelkih je razvita servisna mreža pogoj za uspešen vstop na določen trg. Razvoj servisne mreže je povezan z oblikovanjem distribucijskega sistema.

34. Zun. marketing: pregled distr. politik Na izvoznem področju so mnoge, različne poti, ki tvorijo distribucijski sistem. To je razvidno iz naslednje sheme: Proizvodnja v tujini Proizvodnja doma Consulting engineering Neposredni izvoz Posredni izvoz Brez neposrednih investicij Z neposrednimi investicijami Samostojni izvozniki Izvozne družbe Brez neposrednih ivesticij Zneposrednimi investicijami

35. Zunanjetrgovinski marketing:Cenovna in politika prodajnih pogojev Vse ugotovitve o cenovni politiki in prodajnih pogojev načeloma veljajo tudi za izvozne trge. V zunanji trgovini so zlasti pomembni: • regionalna diferenciacija cen • dobavni pogoji • plačilni pogojivključno z realnim vrednotenjem pogodbenega zneska in to zlasti tedaj, če dobavo in plačilo izvršimo s precejšnjim časovnim zamikom po sklenitvi dogovora • kreditna politika pri investicijskih dobrinah.

36. Zunanjetrgovinski marketing: Cenovna in politika prodajnih pogojev • Opozorilo: O dobavnih in plačilnih pogojih v zunanji trgovini, možnostih zavarovanja tveganj in o izvoznem financiranju ter o carinskih uvoznih predpisih ste podrobneje spregovorili pri predmetu trgovinsko poslovanje in gospodarsko pravo, zato tega ne bomo tu ponavljali.

37. Zunanjetrgovinski marketing:Politika komuniciranja Podjetja, ki delujejo na svetovnem trgu, se morajo odločiti med tremi strategijami: • globalna strategija oglaševanja Reklamne teme uporabljajo na vseh trgih v podobni obliki in pri tem poudarjajo predvsem lastnosti izdelkov. • nacionalna strategija oglaševanja Propagandno strategijo pripravijo na novo za različne tuje trge, bodisi po posameznih državah ali za določen kulturni krog.

38. Zunanjetrgovinski marketing:Politika komuniciranja • mešane oblike Pri teh oblikah je ohranjena temeljna zamisel, vendar jo podrobneje prilagajamo situaciji v različnih državah. Mešane oblike so najpogostejše. Primeri: • Za TV-reklamiranje v afriških državah ali azijskem prostoru skoraj ne • moremo uporabljati reklamnih spotov, v katerih nastopajo Srednjeevropejci • z belo barvo kože. Vendar lahko oblikujemo slogan in značilnosti izdelka • na podoben način. • V Avstriji pripravijo npr. TV-spote v drugačni obliki, tudi če imajo na • razpolago spote v nemškem jeziku za Nemčijo. • V ZDA je Pepsi precej močnejši reklamni konkurent Coca Coli kot v Evropi • Poznavanje Pepsi je zato v ZDA pomembnejše kot npr. v Avstriji.

39. Zunanjetrgovinski marketing:Politika komuniciranja Poleg drugih ukrepov politike komuniciranja so v zunanji trgovini zlasti pomembni: • udeležba na mednarodnih sejmih • udeležba pri akcijah blagovnic in nakupovalnih centrov • uporaba oznak o poreklu izdelkov in znakov kakovosti kot dopolnitev blagovnih znamk • udeležba v “gospodarskih misijah”

40. MARKETING STORITVENIH DEJAVNOSTI Opredelitev storitvenih dejavnosti Marketing se je pretežno razvil na področju prodaje izdelkov. Vendar je marketinški koncept prav tako pomemben tudi na drugih gospodarskih področjih. Področje storitev je tako razvejano, da ga skoraj ni mogoče dobro razčleniti. Med storitvene dejavnosti sodijo: trgovina, prevoz oseb in blaga, prenos vesti, kreditne ustanove, zavarovanje, popravila, turizem, svobodni poklici, kot gospodarski svetovalci, odvetniki, zdravniki, umetniki, šport in rekreacija. Poznamo velike koncerne, ki delujejo po vsem svetu (McDonald’s) in drobne obrtne obrate (trafike).

41. Marketing storitvenih dejavnosti:Opredelitev storitvenih dejavnosti Skupne značilnosti storitvenih dejavnosti so: • Storitve nimajo materialne oblike in jih zato ni mogoče skladiščiti, torej ni možno izdelovati na zalogo. Pogosto je potrebno, da sta izvajalec in uporabnik storitve osebno prisotna. • Izvajanje storitev je praviloma delovno intenzivno. • Kakovosti storitev ne moremo točno standardizirati, ker je odvisna od izvajalca (slabša in boljša postrežba v istem lokalu). V velikih storitvenih podjetjih poskušajo s stalnim strokovnim izpopolnjevanjem kadra zagotoviti standardizirane storitve (šolanje zaposlenih pri letalskih družbah).

42. Marketing storitvenih dejavnosti:Marketinški instrumenti Posebnosti pri uporabi marketinških instrumentov • Ker je storitve težko standardizirati in so zato tudi slabo primerljive, je izjemno pomembno, kako pripravimo in prilagodimo posamezen marketinške instrumente.

43. Marketing storitvenih dejavnosti: Marketinški instrumenti • Segmentiranje trga • Nediferencirani marketing - npr. komunalne storitve (pluženje…) • Diferencirani marketing - npr. frizerske storitve • Koncentrirani marketing - npr. vrhunski menegerski pregledi

44. Marketing storitvenih dejavnosti: Marketinški instrumenti • Tržno pozicioniranje Ko prodajamo storitve, pomeni to hkrati, da prodajamo tudi zaupanje v nematerialno korist, s katerim poskušamo pridobiti stalne odjemalce. Primer: Najpomembnejšo vlogo ima zato USP (Unique Selling Proposition). Stalno omizje v gostilni, frizerja, avtomobilsko servisno delavnico, zdravnika, mesarja, pekarno, pa tudi kreditno ustanovo ali zavarovalnico menjamo šele po precejšnji slabi izkušnji.

45. Marketing storitvenih dejavnosti: Marketinški instrumenti • Politika “izdelkov” - primeri storitev: Letalske družbe ne reklamirajo cen in hitrosti, ampak prijaznost osebja in stranske storitve, kot so brezplačne pijače, večkratni obroki, filmske ponudbe v več jezikih, salon za poslovne razgovore v 1. razredu. Finančne ustanove reklamirajo kakovost svetovanja, hitro reševanje kred. vlog. Modni saloni ne ponujajo le prvovrstnih oblačil, izdelanih po meri, ampak tudi občutek ugleda in “izjemne postrežbe”. Nakupovalni centri reklamirajo “enkratne nakupne priložnosti” za vso družino.

46. Marketing storitvenih dejavnosti: Marketinški instrumenti • Politika “izdelkov” Temeljne in dodatne koristi ter glavne in stranske storitve tvorijo na področju storitvenih dejavnosti praviloma celoto. Zato jih tudi skupaj reklamiramo pri komunikacijski politiki. Pomemben sestavni del ponujene storitve je obnašanje prodajalca med izvajanjem storitve.

47. Marketing storitvenih dejavnosti: Marketinški instrumenti • Življenjski ciklus storitev je pogosto zelo dolg in ga vedno znova podaljšujemo z variacijo in diferenciacijo storitve. • Tudi v storitveni dejavnosti poznamo nove inovativne storitve(kurirska služba na kolesih v izogib prometni gneči, izobraževanje na poti, priročna avtopralnica...).

48. Marketing storitvenih dejavnosti: Marketinški instrumenti Politika prodajnih cen • Trgi storitvenih dejavnosti so zelo nepregledni, zato je manevrski prostor za politiko kontrahiranja, zlasti pa cenovno politiko, precejšen. • Kolikor bolj je storitev individualna, toliko bolj se lahko izognemo cenovni konkurenci.

49. Marketing storitvenih dejavnosti: Marketinški instrumenti Politika prodajnih cen. • Kolikor bolj je storitev standardizirana, toliko večja je tudi cenovna konkurenca (pogoji kreditiranja, avtomobilsko zavarovanje). • Storitve so primerne za diferenciacijo cen vseh vrst, ker jih ne moremo skladiščiti in praviloma tudi ne prenašati na druge osebe. Pogosto ne moremo preveriti niti cene posamezne storitve, saj jih ponudniki ponujajo v t.i. paketu.

50. Marketing storitvenih dejavnosti: Marketinški instrumenti Dobavni pogoji Pri dobavnih pogojih je najpomembnejši dejavnik čas, saj je pogosto odločujoče, kako hitro lahko opravimo storitev, oziroma ali jo bomo izvedli pravočasno.