Jornada de Publicitat i Seguretat viària 2009

1. Jornada de Publicitat i Seguretat viària 2009 Rentabilitat vs. efectivitat dels mitjans publicitaris Philipp Fürst - Zenithmedia

2. Cost per inserció Comparativa de descompte per suports i mitjans Comparativa de nombre d’inserciones Cost per audiència Variables sociodemogràfiques Cost de mitjans massius vs cost d’altres mecanismes de prevenció d’accidents Valor absolut necessari / descompte global Quins mitjans reforcen quins efectes Cognitiu, actitud, comportament Quina combinació de mitjans té millor efecte Quin és el target Perfil sociodemogràfic vs psicogràfic Cost/benefici dels distints mecanismes de prevenció d’accidents Rentabilitat vs efectivitat Rentabilitat ≠ Efectivitat

3. L’impacte és efectiu? Alcohol – Cinturó – Velocitat – Fatiga

4. L’impacte és efectiu? • Hi ha evidències de correlació entre campanyes dramàtiques (cares) i la reducció d’accidents • També s’especula que campanyes menys costoses, recolzades per mitjans i/o combinades amb altres programes de reforç produeixen un efecte similar. • Hi ha evidències de correlació entre pressió publicitària i efectes publicitaris: • Pressions més contingudes assoleixen bons resultats cognitius • Pressions més altes solen tenir millor efecte sobre l’actitud i el comportament • La publicidad sobre tot aconsegueix efectes cognitius Si l’efecte esperat és ‘comportament’ no s’hauria d’avaluar ‘notorietat’

5. Efectes publicitaris i variables estratègiques de mitjans • Efectes publicitaris possibles: • Coneixement / notorietat  efectes cognitius • Canviar actituts  efectes actitudinals • Canviar comportaments  efectes volitius • Variables estratègiques de mitjans: Freqüèn-cia Cober-tura Regiona-litat Conti-nuitat

6. Freqüèn-cia Cobertura Cober-tura Freqüència Continui-tat Regiona-litat Continui-tat Regiona-litat Budget = 100 Arriba a > gent Repeteix < cops > Cost contacte Budget = 100 Arriba a < gent Repeteix > cops < Cost contacte Sempre suma el pressupost Cober-tura Freqüèn-cia Continui-tat Regiona-litat Budget = 100

7. Jerarquia dels efectes (hierachy of effects) • Alta implicació/molt diferenciats • Coneixement  Actitud/preferència  comportament • Cobertura i continuitat  objectius de mitjans prioritaris • Poca implicació/poca diferenciació • Coneixement  comportament  Actitud/preferència • Alta freqüència (importancia del top of mind)  objectiu prioritari • Modesta implicació/modesta diferenciació • Comportament  actitud/preferència  coneixement • Importància dels líders d’opinió/prescriptors (elevada freqüència de contacte amb ells), reforç positiu pels que ja ho consumeixen/practiquen (alta cobertura dels que són ‘clients’)

8. Algunes evidències i el seu efecte en cost • Les campanyes solen tenir millor resultat en notorietat i canvi d’actitud, que en comportament • Les campanyes amb reforç d’altres mesures de prevenció tenen millors resultats en comportament • Els resultats en comportament solen ser consequència de tots els components de la campanya • Hi ha varies variables explicatives i de distinta contribució (cámares de velocitat, publicitat, control alcoholèmia, etc.) • Les campanyes multimèdia donen millors resultats • Web per informació complementària, WOM per transmetre conseqüèncias legals i multes, etc. • Una segmentació més precisa del target millora els efectes (psicográfics) • La inclusió del públic relacionat amb el target augmenta l’efectivitat • Importància del timing i entorn que s’impacta amb la campanya • TV per mig i llarg termini, exterior i ràdio pel record en el moment És més rellevant el cost/benefici (bº = menys accidents) que el cost/audiència

9. Gràcies!