PERTEMUAN 8 MARKETING PUBLIC RELATIONS POWER BRANDING

1. PERTEMUAN 8 MARKETING PUBLIC RELATIONSPOWER BRANDING Globalisasi telah meruntuhkan dinding pembatas antar negara dan menggantinya dengan perdagangan bebas lintas batas. Akibatnya, persaingan semakin ketat. Ratusan produk dalam satu kategori saling bersaing untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam kondisi seperti ini, konsumen berada dalam posisi yang sangat akut. Ada banyak alternatif atau pilihan untuk suatu kebutuhan, sehingga dapat membingungkan konsumen. Melalui iklan dan saluran komunikasi pemasaran lainnya setiap produk menawarkan klaim dan janji. Disinilah pentingnya sebuah merek. Pada mulanya merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek juga membantu agar konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian. Merek yang kuat merupakan aset tak berwujud yang sangat berharga bagi perusahaan dan merupakan alat pemasaran strategis utama. Beberapa manfaat memiliki merek yang kuat : • Merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali.

2. Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium, dan akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Dengan demikian, merek yang kuat dalam jangka panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi pemegang saham dan stake holders. Sebuah merek yang sangat mapan dapat memberikan kredibilitas untuk sebuah produk baru, sehingga akan mempermudah perusahaan dalam melakukan perluasan lini produk. Merek yang kuat akan membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pasar. Dalam menghadapi persaingan yang ketat merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Dengan basis merek yang kuat, pelanggan yang loyal mungkin akan mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan, misalnya, kasus es cream Walls Magnum yang menghadapi kasus lemak di Eropa, ternyata tidak mempengaruhi kinerja mereknya di Indonesia. Dan yang terpenting sekitar 70% pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk dalam membuat keputusan pembelian. Berbagai pilihan yang ada menyebabkan pelanggan harus berpikir dan tidak yakin terhadap proses pembelian merek baru. Merek merupakan jalan pintas untuk membimbing pelanggan mengambil keputusan pembelian penting.

3. Tidaklah berlebihan jika merek dianggap sebagai aset tak berwujud yang sangat penting bagi perusahaan, sebagai gambaran ketika Rolls Royce dijual pada tahun 1998, Voeks Wagen (I/W) membeli seluruh aset kasat mata berupa pabrik dan mesin sekitar 1 milyar dolar dan BMW membeli hak mereknya sebesar 66 juta dolar. Dalam perkembangannya, peran merek telah meluas dan mengalami perubahan. Merek bukan sekedar tanda melainkan sudah mencerminkan gaya hidup atau serangkaian gagasan sehingga untuk suatu merek pelanggan bersedia mengeluarkan uang lebih banyak. Misalnya air minum kemasan harganya berkisar antara Rp.600,- sampai Rp.25.000,- perusahaan mengeksploitasi kebutuhan emosional untuk mendorong orang mengonsumsi.

4. Pelanggan Merek PERUBAHAN PERAN MEREK Kesediaan Membayar Lebih Mencerminkan Gaya Hidup/Serangkaian Gagasan Dalam ekonomi global, berbagai perubahan yang terjadi menuntut pendekatan baru dalam pemasaran. Selain pengembangan produk, dibutuhkan pula pengembangan merek. Tujuannya tidak hanya menjual produk secara fungsional tetapi juga menjual gaya hidup atau kepribadian untuk menciptakan kedekatan emosi oleh karena itu, dibutuhkan pemahaman mengenai manusia. Knapp (2000) membahas psikologi merek dalam memahami keterkaitan antara merek dan psikologi manusia. Teori Gestalt juga menjelaskan fenomena tentang merek. Perubahan Mengeksploitasi Kebutuhan Emosional Untuk Mendorong Konsumen

5. Teori Gestalt menyatakan bahwa keseluruhan merek tidak hanya sekedar penjumlahan dari bagian-bagiannya karena adanya sifat-sifat unik. Para psikolog menggunakan konsep Gestalt untuk menggambarkan proses persepsi, yaitu tafsiran dari hasil penginderaan. Mereka mengatakan bahwa manusia menginterpretasikan pengalaman-pengalamannya secara holistik sehingga sebuah gambar memiliki arti. Suatu produk bermerek bukan hanya sekumpulan karakteristik dan atribut obyektif. Konsumen juga dipengaruhi oleh Gestalt merek berupa aset berwujud dan aset tidak berwujud yang diintegrasikan kedalam kesadaran konsumen. Merek-merek yang kuat mendapatkan posisi khusus dalam benak konsumen, karena menawarkan pesan-pesan yang dapat dipercaya, rasional atraktif dan konsisten sepanjang waktu. Merek Dalam Ekonomi Global Perubahan Menuntut Pendekatan Baru Dalam Pemasaran

6. Merek Dalam Ekonomi Global Perubahan Menuntut Pendekatan Baru Dalam Pemasaran Mengembangkan merek, bukan produk, untuk menjual gaya hidup atau kepribadian, ditujukan kepada sisi emosional Menuntut Pemahaman psikologi Manusia

7. Dalam ekonomi global, merek memiliki kontribusi besar bagi nilai sebuah perusahaan. Peran merek sebagai sumber keuntungan semakin meningkat. Saat ini perusahaan tidak lagi sekedar memproduksi barang tetapi juga berupaya memasarkan aspirasi, citra dan gaya hidup. A. Definisi Merek Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi produk adalah sesuatu yang dibuat dipabrik. Namun yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan adalah merek. Merek bukan hanya apa yang tercetak di dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada di benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesang. Menurut penuturan Aaker (1991) Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing.

8. Nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan kenyataan bahwa saat ini lebih sulit menciptakan merek dibandingkan beberapa dasa warsa lalu. • Pertama, biaya iklan dan distribusi semakin tinggi. Spot iklan selama satu menit, setengah menit, sekarang dinilai terlalu mahal. • Kedua, jumlah merek sedang mengalami pertumbuhan yang luar biasa cepat. Tidak kurang dari 3000 merek diperkenalkan setiap tahun di toko-toko swalayan. Saat ini terdapat 750 merek mobil, lebih dari 150 merek lipstik dan 93 merek makanan kucing. Semua ini berarti meningkatnya persaingan untuk mempengaruhi pertimbangan konsumen serta akses ke saluran distribusi. B. Tipologi Merek Secara garis besar merek dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu : • Merek fungsional (functional brands) Sangat terkait dengan penafsiran atribut-atribut fungsional. Contohnya adalah Rinso dan Pepsodent. Merek fungsional sangat mengutamakan kinerja produk dan nilai ekonomisnya. Faktor yang menentukan adalah 3P yaitu : product, price dan place, kualitas produk, harga yang kompetitif, dan ketersediaannya pada saluran distribusi sangat menentukan.

9. 2. Merek citra (Image brands) Untuk memberikan manfaat ekspresi diri (self expession benefit). Contohnya adalah Mountblanc dan Mercedes Benz, sebagai merek yang bertujuan untuk meningkatkan citra pemakaianya. Merek ini haruslah mempunyai kekuatan untuk membangkitkan keinginan. Faktor komunikasi memegang peranan penting dalam mengelola merek jenis ini. Sebagai merek yang memberi manfaat ekspresi diri, dalam proses pengambilan keputusan konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi, kemewahan, kemegahan dan keagungan merupakan ciri khas yang ditampilkan. 3. Merek eksperiensial (experiential brands) Untuk memberikan manfaat emosional. Contoh Disney dan Singapore Airlines. Merek eksperiensial sangat mengutamakan kemampuannya dalam memberikan pengalaman yang unik kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa terkesan dan merasakan bedanya denan psaing. Faktor yang menentukan adalah 2P yaitu place dan people. Place adalah tempat atau sarana untuk memberikan pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan. People adalah cara para karyawan memberikan layanan (service delivery) kepada pelanggan. Kunci untk mengelola merek ini adalah konsistensi dan kepuasan.

10. Manajemen Merek Dalam dinamika persaingan saat ini, ujung tombak perusahaan dalam membina relasi dengan pelanggan melalui merek tertuang dalam brand customer relationship. Hubungan dengan pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap merek. Maka manajemen merek merupakan langkah penting untuk menaklukkan lingkungan pemasaran. Manajemen merek pada intinya adalah mengusahakan kesembangan. Keseimbangan antara pasar eksternal dan kemampuan internal perusahaan, antara input perusahaan terhadap produk dengan pengaruh dari persepsi konsumen. Antara kebutuhan jangka pendek untuk memaksimalkan keuntungan. Kebutuhan jangka panjang untuk investasi dan pengembangan. Manajemen merek merupakan proses yang terus berkembang dan tidak boleh dibatasi setiap keputusan yang diambil pada saat yang tepat merupakan proses belajar yang akan memberikan kontribusi dalam pembuatan keputusan dimasa mendatang dalam kaitannya dengan pengelolaan merek. Misalnya, keputusan mengenai anggaran dalam periklanan. Harus diketahui latar belakang mengapa jumlah anggaran periklanan tersebut yang disetujui. Untuk itu diperlukan pemahaman yang jelas mengenai siapa khalayak sasaran, apa yang sudah diketahui oleh khalayak sasaran, seberapa jauh pemahaman mereka tentang nilai merek.

11. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A., Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of Brand Name, New York: The Free Press, 1996. Arnold, David, The Handbook of Brand Management, Reading: Addison-Wesley Publishing Company, 1992. Kotler, Philip dan AB Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia (Buku Satu), Jakarta, Salemba Empat, 1999. Stobart, Daul, Brand Power, London, Macmill an Press Ltd., 1994. Susanto AB dan Himawan Wijanarko, Power Branding, Quantum Bisnis, Jakarta, 2004.