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V FORO INTERNACIONAL “CIUDAD, COMERCIO Y TURISMO” -TENDENCIAS Y PROPUESTAS PARA EL CAMBIO-

V FORO INTERNACIONAL “CIUDAD, COMERCIO Y TURISMO” -TENDENCIAS Y PROPUESTAS PARA EL CAMBIO- Rosario, 30 de septiembre y 1 de octubre de 2.005. EL DESARROLLO DE LA MARCA DIUDAD Licenciado Eduardo Pascual Buyé, Director Técnico de EUTAS Mercadotecnia, S.L.

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V FORO INTERNACIONAL “CIUDAD, COMERCIO Y TURISMO” -TENDENCIAS Y PROPUESTAS PARA EL CAMBIO-

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  1. V FORO INTERNACIONAL “CIUDAD, COMERCIO Y TURISMO” -TENDENCIAS Y PROPUESTAS PARA EL CAMBIO- Rosario, 30 de septiembre y 1 de octubre de 2.005 EL DESARROLLO DE LA MARCA DIUDAD Licenciado Eduardo Pascual Buyé, Director Técnico de EUTAS Mercadotecnia, S.L. EUTAS Mercadotecnia, S.L. – Calle Garrigues nº 2, 4º, 9ª - 46001 VALENCIA – Telf. 963533645 – Fax 963513781 – www.eutasnet.com

  2. 1. REFLEXIONES PREVIAS La Marca es el instrumento para entrar en el mercado de la competencia entre ciudades. La Marca de la Ciudad es consecuencia de: Un proceso evolutivo histórico: grandes ciudades Un proceso meditado: medianas y pequeñas ciudades No es incompatible

  3. La Marca es imagen: • Nueva York: Mezcla cultural, arte moderno, arquitectura… Imagen global de gran ciudad, de meta (I NY) • París: Arte y literatura, barrio latino, bohemia, “encanto”:.. Imagen global de gran ciudad, de meta. • Buenos Aires: Cultura (música, literatura, teatro…), mezcla arquitectónica, Europa en América. Imagen global de gran ciudad, de meta. • Nueva Orleans, Roma, Atenas, Berlín, Viena,… • Rosario (?). • Valencia (?):

  4. La Marca consecuencia del Marketing de Ciudad: vender el producto Ciudad: • Identificada con unos atributos (contenidos históricos, culturales, comerciales, temáticos…). • Diferenciada respecto a otras ciudades. • La Marca como • Identidad del residente: autovaloración. • Proyección exterior.

  5. 2. EL PROCESO DEL MARKETING DE CIUDAD Marketing de Ciudad, Marca de ciudad es consecuencia de la elaboración de un Plan Estratégico de Ciudad que: Implique a instituciones, vecinos y operadores privados. Sea asumido por todas las partes. Sea asumido por los principales partidos políticos, no sujeto a cambios de fondo en función de resultados electorales. Contemple el desarrollo de la ciudad a largo plazo.

  6. El Proceso • Estudios previos • Análisis DAFO • Redacción del Plan Estratégico • Los Estudios previos • Áreas temáticas de estudio • - Clima y Geografía • - Demografía • - Urbanismo • - Vivienda • - Tansporte • - Servicios sociales • - Patrimonio • - Medio Ambiente • - Actividades económicas • - Recursos turísticos: segmentación de la demanda • - Mercado laboral • - Competencia (otras ciudades) • - …/… • Proyecciones a medio y largo plazo

  7. Metodología • Encuestas a residentes • Encuestas a visitantes/turistas • Encuestas a operadores privados • Entrevistas en Profundidad • Dinamicas de Grupo • Fuentes de información internas municipales • Otras fuentes estadísticas • Nota: Prestar especial atención a la configuración del Equipo Director del Plan y de los Grupos de Trabajo para que éstos sean operativos.

  8. El Análisis DAFO • Fortalezas de la Ciudad Preservar y • optimizar • Debilidades de la Ciudad Minimizar • Oportunidades del Entorno Rentabilizar • Amenazas del Entorno Esquivar CON ACCIONES CONCRETAS QUE DEBE CONTENER EL PLAN

  9. El Plan Estratégico LA CIUDAD COMO PRODUCTO

  10. 3. EL CASO DE VALENCIA: GRANDES OBRAS Y EVENTOS FRENTE A LA NO ESTRATEGIA URBANA “Hay que ver cómo ha cambiado Valencia en los últimos años”. “¿Dónde?. ¿En la Ciudad de las Artes y las Ciencias?. Eso no es un cambio, eso es nuevo.”

  11. En España, la ciudad más tematizada es Valencia; es la que ha confeccionado una imagen más simple y comercial, centrada en la ciudad de las Artes y las Ciencias y en la costa mediterránea, generando un crecimiento desmesurado al tiempo que abandona el Centro Urbano, esperando que la degradación permita su completa transformación futura. La excusa del turismo sirve para enmascarar la especulación.(1) Josep Maria Montaner La Vanguardia 19/11/2003 (*) Citado en la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

  12. LA CIUDAD DE LAS ARTES Y LAS CIENCIAS

  13. VALENCIA SEDE DE LA COPA DEL AMÉRICA 2.007

  14. 13 Actos (Regatas previas entre 2.004 y 2.007) en Valencia (11), Malmö (1) y Trapani (1). • Cuartos, semifinales y final de la Louis Vuitton en Valencia 2.007. • Copa del América en Valencia en junio-julio 2.007 • Algunos Datos Calendario Copa del América • 200.000 visitantes en 10 días. • El 25% procede de fuera de Valencia y A.M. 538 € de gasto medio (sin desplazamiento) Hoteles Restaurantes… 27 MM € Comercios Locales de ocio

  15. El 66% aprovecha para ir a las playas. El 65% aprovecha para visitar el Centro Histórico (pasear…). El 62% aprovecha para visitar la Ciudad de las Artes y las Ciencias. El 41% aprovecha para ir de compras al Centro. El 41% aprovecha para ir a locales de ocio nocturno.

  16. VALENCIA: EL CENTRO HISTÓRICO Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

  17. Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

  18. Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

  19. Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

  20. Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

  21. Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

  22. Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

  23. Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

  24. 4. CONCLUSIONES • Definir una Estrategia de Ciudad que: - Identifique - Diferencie • Optar por: - Imagen global - Imagen temática (caso Orlando) La oferta temática puede integrarse en la imagen global (El MOMA en Nueva York)

  25. En una imagen global: • No entregar la ciudad al turismo en una sola de sus imágenes. • Enlazar lo temático, con el atractivo urbano (centro ciudad) y con la oferta comercial y lúdica. • Definir explícitamente las Líneas Estratégicas, sus Objetivos, las Acciones concretas, el Cronograma, el Presupuesto y las Responsabilidades público-privadas en materia de: • Servicios a la población: educación, sanidad. • Calidad medio-ambiental. • Estructura urbana: el centro y los barrios. - Accesibilidad - Aparcamientos - Espacios peatonales - Ornamentación - Señalética - …/… • Transporte y comunicaciones.

  26. Oferta temática. • Oferta comercial. • Oferta hotelera. • Oferta de ocio. • Oferta de otros servicios. • …/… PLANIFICAR EL CONJUNTO DE LA CIUDAD PARA VECINOS Y VISITANTES, FRENTE A LAS ACTUACIONES PARCELADAS

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