Pona šanje potrošača

1. Ponašanje potrošača Doc. dr Radmila Janičić janicic@fon.rs

3. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Osnovni cilj marketing aktivnosti kompanije je zadovoljavanje potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje prodaje i profita na dugi rok;

6. "The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“ Professor Kamel Jedidi

7. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne samo zadovoljni, nego i ushićeni.

8. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Poslovni rezultati kompanije neposredno zavise od stepena satisfakcije potrošača; • Ponovna kupovina iste robne marke pokazuje da je kompanija uspela na tržištu; • Uspešne marketing strategije zasnovane su na poznavanju potrošačkih potreba, želja i ponašanja;

9. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Potrošači donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga, opredeljuju prodaju i profit kompanije; • Vrednost i očekivani prodaja i profit neposredno su kreirani i povezani sa stepenom zadovoljstva potrošača koji imaju poverenje u proizvode i usluge kompanije;

10. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Koliko kompanije ovu jednostavnu formulu primenjuju u praksi? • Šta je uzrok visokom stepenu gašenja proizvoda na tržištu? • U kojoj meri su proizvodi i usluge u skladu sa zahtevima tražnje na tržištu?

11. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Potrošači bi trebalo da budu u fokusu marketing istraživanja; • Poznavanje potreba i želja potrošača predstavlja osnovni ulazni element za donošenje marketing odluka; • Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija;

12. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija, kao što su: • Diferenciranje proizvoda; • Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda; • Segmentacija tržišta; • Strategija diferentne prednosti; • Strategija ekspanzije; • Strategija rasta i razvoja.

13. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Saznanja o ponašanju potrošača stalno se unapređuju, što zahteva postavljanje novih i modifikovanih postojećih marketing strategija i taktika kompanija; • Potrebe potrošača postaju sve sofisticiranije, pa tako i istraživanja moraju biti prilagođena razvoju potreba;

14. Potrebe • Nemaju strasti usmerene su na maksimizaciju korisnosti, a počivaju na racionalnom izboru; • Ispunjavanje svake pojedinačne potrebe je racionalni proces;

15. Želje i potrebe • Želje i potreba potrošača su ključ, ali i mač!

16. Želje i potrebe • Koja je razlika između želje i potrebe?

17. Potreba Želja

18. Željaje usmerena ka: • Hedonističkim iskustvima; • Kontemplaciji; • Igri; • Izazovu; • Avanturističkom duhu; • Obećanju; • Misteriji; • Magiji; • Samoostvarenju; • Fantaziji; • Snovima;

19. Deda Mraz

20. Odrastao muškarac zamolio je Deda mraza za porše Šta će se dogoditi? • Šta odraslom muškarcu predstavlja i znači Porsche? • Šta će učiniti Deda Mraz?

21. PORSCHE predstavlja • strast “Ja želim ta kola toliko snažno da mogu da osetim želju!” “Želja nije nešto o čemu možete da maštate hladne glave, to je nešto što Vas čini budnim i pažljivim – oseća se čak fizička želja!”

22. PORSCHE predstavlja • Želja za socijalizacijom (Odnosi/Pripadnost/Prestiž) Odnosi:čini odnose bližim u specifičnim grupama ljudi, proširuje krug poznanstava itd. Pripadnost i prestiž:Osećaj da Vaše kolege i prijatelji imaju ista kola.....

23. PORSCHE predstavlja • Želja da postanemo neko drugi Čovek kroz Porsche želi da oseti novo iskustvo, avanturu koja će ga učiniti novim čovekom, uvesti ga u željeni klub i dati mu osećaj pripadnosti određenoj grupi....

24. PORSCHE predstavlja Izvan balansa i izvan kontrole: kupovina PORSCHE-a je racionalni izbor ili ljudska unutrašnja potreba? Rušenje pravila:prekoračenje limita Zavisnost:brza vožnja....

25. Apple

26. Apple korisnici • Ovo je za lude; • Neprilagođene; • Buntovnike; • One koji prave probleme; • One koji stvare vide drugačije; • Ne vole pravila; • Nemaju poštovanje prema mirnim vodama; • Možete ih citirati, ne slagati se sa njima, veličati ih, proglašavati ih lošim; • Jedino što ne možete je da ih ignorišete; • Oni menjaju stvari; • Oni vuku ljudsku rasu napred; • I dok ih neki vide kao lude, mi vidimo genije; • Oni ljudi koji su dovoljno ludi da pomisle da mogu da promene svet su upravo oni koji to urade;

27. Apple dizajn

28. Potrošač • Potrošač je kompleksno biće čije ponašanje je stimulisano i motivisano brojnim ekonomskim, sociološkim, psihološkim i drugim faktorima i razlozima; • To su nekontrolisane promenljive i nemoguće je računati sa tim da kompanija sagleda sve aspekte ponašanja stvarnih i potencijalnih potrošača; • Potrebo je da kompanija spozna i utvrdi glavne motive i snage koji utiču na ponašanje potrošača i da tome prilagodi marketing strategije i akcije;

29. Potrošač • Ključni način na koji kompanije uče o potrošačima je utvrđivanje činjenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prošlim i sadašnjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom i kvalitetom proizvoda i usluga;

30. www.amazon.com

31. Potrošač • Istraživanje ponašanja potrošača trebalo bi da bude stalna aktivnost, s obzirom na dimanimičnost ljudskih potreba, želja, kao i faktora koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihološku ličnosti potrošača i njihove interpersonalne odnose i komunikacije; • Ponašanje potrošača je nekontrolisana komponenta, ali se na neke elemente može uticati, kao na stavove, navike i preferencije potrošača;

32. Potrošač • Sa povećanjem broja informacija o potrošačima, jača uticaj marketing aktivnosti kompanije na upravljanje njihovim ponašanjem; • Kumulirana znanja o potrošačima, glavna su osnova za donošenje marketing odluka; • Marketing istraživanja ponašanja potrošača su demografska i motivaciona;

33. Definisanje ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;

34. Definisanje ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne i emocionalne procese i konačnu akciju;

35. Definisanje ponašanja potrošača • Američko udruženje za marketing AMA definiše ponašanje potrošača kao dimaničkuinterakciju afekta i razmišljanja, ponašanja i okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmene u njihovom životu;

36. Definisanje ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača sadrži istraživanja šta ljudi kupuju, zašto kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju proizvode i usluge; • Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle kupovine, korišćenjem i konzumiranje proizvoda i usluga; • Potrebno je prikupiti iskustva potrošača;

37. Interdisciplinarnost ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača je multidisciplinarno i dinamično polje istraživanja i upravo je to izazov ove naučne discipline; • Ponašanje potrošača nastoji da integriše znanja iz drugih naučnih oblasti i na osnovu raspoloživih informacija stvori sliku o specifičnom vidu ljudskog ponašanja prilikom kupovine; • Ponašanje potrošača je mlada naučna disciplina, ali ona se oslanja na na znanja i rezultate drugih naučnih disciplina, verifikovanih u praksi;

38. Interdisciplinarnost ponašanja potrošača • Nauka o ponašanju potrošača oslanja se na ekonomske nauke, psihologiju, sociologiju, antropologiju, istoriju;

39. Solomonova piramida • Kulturna antropologija; • Demografija; • Makroekonomija; • Sociologija; • Socijalna psihologija; • Mikroekonomija; • Ekologija; • Psihologija; • Klinička psihologija; • Eksperimentalna psihologija;

40. Motivacioni proces potrošača • Ljudi se različito ponašaju u procesu kupovine; • Rezultati psiholoških istraživanja pokazuju da se u ponašanju potrošača u osnovi nalaze iste ili slične potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na različite načine u procesu kupovine proizvoda i usluga; • Potrošači raznolike potrebe zadovoljavaju kupovinom proizvoda i usluga;

41. Motivacioni proces potrošača • Kompanije koje se u poslovanju rukovode zadovoljstvom potrošača fokusiraju se na potrebe; • Objašnjenje šta ljude motiviše da se ponašaju karakteristično u procesu kupovine bitno je za planiranje marketing aktivnosti kompanije; • U motivaciji se nalaze razlozi ponašanja potrošača; • Motivisan potrošač je spreman na kupovinu?

42. Motivacioni proces potrošača • Razumeti motive potrošača je pola puta do prodaje proizvoda i usluga; • Ako se pravilno utvrde motivi, stvarne potrebe potrošača i ako je kompanija u stanju da ponudi očekivanu satisfakciju putem proizvoda i usluga, time kompanija počinje da upravlja ponašanjem potrošača; • Ali, ipak, ponašanje potrošača je nepredvidivo!

43. Motivacioni proces potrošača • Motivacija je mentalno stanje ličnosti, nevidiljiva unutrašnja snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka izabranom cilju; • Potrebe i ciljevi su nerazdvojni deo procesa motivacije; • Motivacija je dinamičan proces koji se neprekidno odvija u čoveku pod uticajme eksternih i internih faktora; • Reč motivacija je latinskog porekla “movere”, što označava pokretanje ili kretanje pod uticajem određenih faktora;

44. Motivacioni proces potrošača • Nezadovoljene potrebe, želje, zahtevi uzrokuju tenziju koja u potrošaču stvara poriv na akciju (ponašanje), kojom očekuje da će zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju; • Potrebe i ciljevi su međuzavisni i ne mogu se odvojiti; • Ipak, između potreba i ciljeva nalaze se manje ili veće prepreke koje se savladavaju jačinom motivacije; • Razlikuju se generički i specifični ciljevi;

45. Motivacioni proces potrošača • Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi; • Tenzija; • Poriv; • Ponašanje; • Cilj ili zadovoljenje potrebe; • Sve to prate: učenje, iskustvo, razmišljanje; • Rezultat: smanjenje tenzije;

46. Motivacioni proces potrošača • Potreba je cikličan proces; • Izbor ciljeva potrošača zavisi od ličnog iskustva, kulturnih okvira, normi, socioloških okvira itd. • Prepoznajem pozitivnu i negativnu motivaciju, koja se može pojačati marketing aktivnostima;

47. Motivacioni proces potrošača • Neostvarivanje ciljeva nekad može dovesti do frustracije (blokirane motivacije) potrošača; • Potrošači u takvim situacijama najčešće pribegavaju agresivnom ponašanju (kritikuju, prigovaraju) ili racionalizaciji (eliminišu proizvod ili uslugu iz sistema potrošnje). • Drugi odmbrambeni mehanizmi su povlačenje iz situacije, potiskivanje iz svesti;

48. Motivacioni proces potrošača • Potrošači su prilikom kupovine pod pritiskom ograničenog vremena i sredstava, pa stoga može doći do motivacionih konflikta; • Situacija kada potrošač razmatra pozitivne i negativne karakteristike određenog proizvoda; • Izbor između dve robne marke, koji razultira naknadnim ispitivanjem; • Izbor između dva negativna rešenja!

49. Maslovljeva teorija motivacije • Osnovne potrebe; • Potreba za sigurnošću; • Potreba za pripadanjem; • Potreba za ljubavlju; • Samoaktuelizacija;

50. Karl Alderferova teorija motivacije • Hijerarhijska, trofaktorska teorija potreba (ERG): • Existence – postojanje; • Relatedness – druženje; • Growth – razvoj;