STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES

1. STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES Christophe BOISSEAU 2008/2009 NB : Toute reproduction est soumise à accord préalable de l’auteur

2. Introduction : Le lien Stratégie/Marketing/Action commerciale La Stratégie, force motrice de l’entreprise

3. Stratégie / Marketing / Action commercialeau sein du processus de prise de décision COMPRENDRE MESURER Comportement des acteurs Études et Recherches DECIDER Marketing Stratégique Marketing Mix AGIR P.A.C., Négociation, Com°,… MARKETING STRATEGIE ACTION COMMERCIALE

4. Stratégie : Essai de définition Ensemble de décisions qui : • Détermine les objectifs de l’entreprise • Engendre les principaux plans pour les atteindre • Définit les domaines d’activité • Induit les choix d’organisation • Fixe les contributions de l’entreprise à son environnement

5. Stratégie : Essai de définition Cet ensemble de décisions est caractérisé par : • Des effets à long terme • Des effets relativement irréversibles • La mise en œuvre d’importantes ressources humaines et financières

6. Vocabulaire de base • Vocation / Mission : Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? … • Portefeuille d’activités : Nos produits / Nos marchés • Synergies : Est-il possible d’enrichir nos activités les unes grâce aux autres • Moyens : humains, financiers, …

7. Vocabulaire de base (suite) • Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, … • Alliances : adversaires et alliés • …

8. Chapitre 1 : Les différents niveaux de segmentation

9. De la segmentation stratégique à la segmentation marketing • Une vision objective externe issue de revues ou de syndicats professionnels • Une vision plus subjective interne vision de ses activités par l’entreprise elle-même

10. De la segmentation stratégique à la segmentation marketing

11. Trois niveaux de segmentation pour trois niveaux de décision Segmentation stratégique Segmentation marketing Segmentation commerciale Exemple : PSA

12. Hiérarchisation et Stratégie • Stratégie de portefeuille  plutôt le long terme • Stratégie concurrentielle par DAS  plutôt le moyen terme • Action commerciale  le court terme

13. La segmentation stratégique DEFINITION Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de : • Permettre une analyse concurrentielle pertinente • Développer un avantage concurrentiel à partir de l’identification des F.C.S. propres au secteur • xxxxx • Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

14. La segmentation stratégique 1A/ METIER • Ensemble de compétences et de savoir-faire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiques • Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres

15. La segmentation stratégique 1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE • Qu’aimons nous faire ? • Que savons nous faire ? • Quel est notre cadre de référence ?

16. La segmentation stratégique 2A/ SEGMENT STRATEGIQUE : • Ensemble de lignes de produits de même spécificité. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…) • Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie

17. La segmentation stratégique 2B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE • Les DAS sont l’objet de la phase de segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le stratège • Il s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne

18. La segmentation stratégique METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979) • technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …) • applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…) • groupes d’acheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …)

19. Exemple : ZODIAC

20. AXES DE SEGMENTATION 1 Groupes d’acheteurs : Grand public / Professionnels de la mer / Militaires / Industrie / Organismes publics de recherche.

21. AXES DE SEGMENTATION 2 Applications : Loisirs (nautiques & aéronautiques) / Sécurité (nautiques & aéronautiques) / Applications industrielles & de recherche.

22. AXES DE SEGMENTATION 3 Technologies : Élastomères / Plastomères / Injection plastique / Autres tissus.

23. AUTRES AXES DE SEGMENTATION ? Zones géographiques : France / Marchés export. Taille des séries : Séries courtes / Séries longues. Position dans le processus : Équipementier / Accessoiriste.

24. SEGMENTATION PROPOSEE Marchés ou groupes de clients X Applications ou fonctions d’usage • L’axe «technologie» sous-segmente le DAS «Loisirs nautiques - Grand public». • L’axe «zones géographiques» sous-segmente le DAS «Militaire - Sécurité». • L’axe «position dans le processus» sous-segmente le DAS «Industrie - Sécurité».

25. Exemple : ZODIAC

26. La segmentation stratégique CRITERES EMPIRIQUES Un regroupement pour : • Un nombre limité de DAS (1 à 6 en général) • Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs clés de succès • Permettant chacun un jugement homogène en termes de valeur ou d’attrait de l’activité

27. La segmentation marketing DEFINITION Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement

28. Exemple : QUARKIUM INDUSTRY

29. La segmentation marketing • SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché

30. La segmentation marketing • CIBLE(S) Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt) Une cible => Un mix spécifique Des cibles => Des mix différenciés

31. Distinction entre segmentation stratégique et marketing