Reklamos tyrimai

1. Reklamos tyrimai

3. Reklamos planavimo procesas

4. Situacijos analizė (I) • Pagrindiniai klausimai: • Kokios yra šakos (sektoriaus) vystymosi tendencijos? • Kiek šios tendicijos veikia produkto (prekės ženklo) pardavimus? • Ar panaši tendencija išliks ir ateityje? • Kaip prekės ženklas gali pasinaudoti šia tendecija arba prisitaikyti prie jos?

5. Situacijos analizė (II) • Konkurencinės aplinkos vertinimas: • Kas yra kategorijos lyderis? • Kokie prekės ženklais yra tieioginiai ir netiesioginiai konkurentai? • Su kokiu prekės ženklu norime konkuruoti? • Kokia yra konkurentų pozicionavimo strategija? • ....

6. Situacijos analizė (III) • Informacijos šaltiniai situacijos analizei atlikti: • Antriniai šaltiniai (Lietuvos statistikos departamento ataskaitos, rinkos tendencijų tyrimai (www.tns.lt), … • Pirmiiai šaltiniai: • Kiekybinių tyrimų informacija • Kokybinių tyrimų informacija

7. Nivea Germany 1920 http://www.youtube.com/watch?v=m8Vr1dse8sw • http://www.beiersdorf.com/About_Us/Our_History/Beiersdorf_Classics_Cinema.html • NIVEA musical advertisement USA 1974 http://www.youtube.com/watch?v=-Izt1DgXek8&feature=relmfu • NIVEA advertisement Japan 1970 • http://www.youtube.com/watch?v=4kiCpCVB7Cg

8. Tikslinės auditorijos analizė ir produkto suvokimas (I) • Tikslinės auditorijos analizės tikslas – identifikuoti potencialių ir esamų vartotojų charakteristikas ir pirkimo elgseną. • Bendros vartojimo tendencijos: • Kaip pasikeitė vartotojų gyvenimo stilius? Kaip šie pokyčiai veikia produkto vartojimą ir suvokimą? • Kaip pasikeitė vartotojų požiūriai, prioritetai, norai? Kaip šie pokyčiai veikia produkto vartojimą ir suvokimą? • Produkto arba paslaugų rinkos tendencijos: • Kokie yra vartotojų segmentai? • Kokios yra vartotojų chrakteristikos kiekviename segmente (sociodemografinės, elgsenos, gyvenimo stiliaus, psichografinės)? • Koks yra lojalumas prekės ženklui atskirame segmente?

9. Tikslinės auditorijos analizė ir produkto suvokimas (II) • Tislinės auditorijos analizės reaultatas: įvairių segmentų identifikavimas ir kiekvieno segmento charakteristikų aprašymas. • Prekės ženklo suvokimo skirtumai vartojančių ir nevartojančių prekės ženklą tarpe. • Kokių naudų ieško vartotojai produkto kategorijoje? Ar prekės ženklas asocijuojasi su šiomis naudomis? • Ar mūsų prekės ženklas turi naudų, kurių neturi konkurentų prekių ženklai? Ar šios naudos svarbios vartotojui? Ar gali šios naudos būti svarbios vartotojui?

10. Tikslinės auditorijos analizė ir produkto suvokimo tyrimo metodai • Kokybiniai tyrimai: • Focus grupės diskusija • Ekspertų interviu • Asociatyviniai tyrimai • Suvokimo žemėlapių sudarymas (perceptual maping) http://www.themanager.org/marketing/Customer_Perception.htm • Kiekybiniai tyrimai: • Apklausos • Eksperimentas • Cont joint analizė • Semiometrie™ • Needskape

11. Produkto pozicionavimas ir esminė žinutė • Pozicionavimas - kompanijos pageidaujamo prekės ženklo įvaizdžio vartotojų sąmonėje kūrimas, detalus marketingo komplekso aprašymas ir pateikimas rinkai, išskiriant jį iš konkurentų pasiūlymų. • Esminė žinutė – tai reklamos komunikacijos tikslas. • Metodai: • Komunikacijos testavimas (communication testing) kopijos (žinutės) testavimas (copy testing) arba ASMAR (advertising stimulus measurement and reserach)

12. Efektyvi žinutė turi būti: • Trumpa: kiek galima trumpesnė. • Nedviprasmiška: viena idėja vienu metu. • Specifinė: pabrėžianti tai, kas yra svarbiausia. • Personalizuota: suformuluota taip, kad vartotojas suvoktu tai kaip asmeninį kreipimasį.. • Paprastai sufomuluota: naudoja paprastą, nefomalų kalbos stilių. • Originali: nenaudoja clichés. • Ryžki: žadinanti vaizduotę. • Drasi: nebijanti pažeisti gramatikos taisykles

13. Media (komunikacijos kanalų) analizė • Media tyrimai: • Kiek lėšų reklamai skiria jūsų konkurentai? Ar įmonės reklamos biudžetas gali pasiekti šį lygį? • Kur (kokiose kanaluose) reklama turėtų būti koncentruojama? Kokia būti geogrifinė kanalų aprėptis? • Kokie medija kanalai turi būti naudojami? Ar šie kanalai pasieks tikslinę auditoriją? • Kada ir kaip reklama bus talpinama komunikacijos kanaluose?

14. Media tyrimai • Spausdintos reklamos tyrimai: • Skaitytojų tyrimai (readership reserach) • Platinimo tyrimai (circulation reserach) • Typografiniai tyrimai (typography research) • TV tyrimiai • Internetinės reklamos, www.???.??? Tyrimai. • Kitų komunikacijos kanalų tyrimai.

15. Kiti tyrimai • Produkto vardas • Produkto pakuotė • Produkto charakteristikos • Produkto paskirstymas • Produkto pardavimų analizė

16. Reklamos kampanijos etapai • Reklamos auditas iki reklamos kampanijos (copy testing, žinutės ir simbolių testavimas, kt.) • Reklamos auditas reklamos kampanijos metu Production/campaign stages (matomumas/pastebimumas, suvokimo tyrimai, kt.) • Reklamos auditas po reklamos kampanijos (elgsenos pokyčiai, tikslų pasiekimas, recal and recognition testai, kt.)

17. Reklamos efektyvumo tyrimai: už ir prieš Už: • Išvengti brangių klaidų • Įvertinti alternatyvias strategijas • Padidinti bendrą reklamos efektyvumą • Patikrinti ar tikslai yra pasiekti Prieš: • Matavimai yra brangūs • Tyrimo atlikimo galimybės • Nesutarimai ką testuoti • Kompetencijos stoka • Laiko stygius

18. Overview of Advertising Research It’s not easy or inexpensive but the value outweighs the drawbacks. • More than 80% of advertisers and agencies pretest television commercials before airing them on a national basis. 18

19. Reklamos žinutės testavimo principai 10–19