Fogyasztói magatartás, attitűdök a funkcionális élelmiszerek piacán

1. Fogyasztói magatartás, attitűdöka funkcionális élelmiszerek piacán Piskóti Marianna Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Szakirány MTA Marketingtudományi Bizottság Kürthy Pál Emlékdíj Pályázati tanulmány prezentációja,

2. Témaválasztás: • Nyári gyakorlaton találkoztam a funkcionális élelmiszerek témájával • Pszichológia iránti érdeklődésem indított a fogyasztói magatartások vizsgálatára • Személyes benyomások, tapasztalatok • Ez a téma egyben a TDK és szakdolgozati témám is

3. Kutatás célja: • mennyire ismerik a fiatalok a funkcionális élelmiszereket, milyen gyakran fogyasztják őket, és miért  • az egyetemista és a főiskolás korosztály funkcionális élelmiszerek fogyasztásához kapcsolódó gondolkodásmódjának, értékeinek, attitűdjeinek és motivációinak vizsgálata • az „egyetemista piac” szegmentálása, jellemzése klaszteranalízis segítségével

4. Szekunder kutatás: • Kevés a magyar szakirodalom, inkább német és angol kutatások • 2 területen vizsgálódtam: • Általános élelmiszerfogyasztói magatartás • Funkcionális élelmiszerek fogyasztói magatartása

5. Szekunder kutatás eredményei: • Fogalmi behatárolás: • Poulsen (1999): „Egy termék, amit természetben fellelhető hatóanyaggal módosítottak vagy gazdagítottak, amely speciális fiziológiai megelőző és/vagy egészség fokozó hatással rendelkezik. A terméknek a normál napi étel illetve ital fogyasztás részének kell lennie.” • Szakály és Schäffer (2006): „Mindenolyan/bármilyen természetes, vagy iparilag előállított élelmiszer, amelyek a benne lévő tápanyagokon túl egy, vagy több ún. bioaktív (fokozottan egészségvédő) anyagot is tartalmaz.”

6. Szekunder kutatás eredményei: • Piaci, keresleti helyzet: • USA: legérettebb piac, széles termékskála, reggeliző pelyhek, növényi alapú termékek • Japán: nagy és gyorsan fejlődő piac, széles termékválaszték, főleg probiotikus termékek • Európa: fejlett piac, főleg tejtermékek, reggeli gabonafélék, probiotikus italok • Fogyasztói magatartási trendek (Dr. Heiko Dustmann): • Ízvilág, Egészség, Kényelem, Életstílusok, Árérzékenység, Környezettudatosság

7. Szekunder kutatás eredményei: • Funkcionális élelmiszerek fogyasztásának 10 fő trendje az USA-ban (A. Elisabeth Sloan): • Veszélyben a gyermek • Kalóriacsökkentés • Antioxidánsok iránti igénynövekedés • Multi- előnyszerzés • Egészséges zsírok fogyasztása • Időskori problémák • Teljeskiörlésű gabona termékek keresletnövekedése • Természetes megoldások • Teljesítményfokozás • Egészséges élvezetek

8. Szekunder kutatás eredményei: • Fogyasztók szegmentálása (Mark-Herbert és Nyström): • „szenvedők” • „kockázatnak kitettek” • „megelőzők” • „tömeg piac” „Szenvedők” „Kockázatnakkitettek” „Megelőzők” „Tömegpiac”

9. Primer kutatásom hipotézisei: • H1: A funkcionális élelmiszer elnevezés nem ismert  • H2: Az elnevezéshez kapcsolódó attitűdök negatívak. (mesterséges) • H3: Funkcionális élelmiszereket tudatosan vásárolják  • H4: Ha a családban van egy beteg, akinek a funkcionális élelmiszerek fogyasztását javasolták, a fiatalok is gyakrabban fogyasztják őket, mert jobban tartanak a betegségektől.

10. H5: A hallgatók árérzékenyek  • H6: Erős a bizonytalanság a funkcionális élelmiszerekhatékonyságával, előállításukkal kapcsolatban • H7: A termékek ismertsége alacsony • H8: A jó íz kiemelkedően fontos/ • H9: Funkcionális élelmiszereket főleg betegségek elkerülése vagy gyógyítása érdekében fogyasztják 

11. Kutatási módszer: • Kérdőíves, önkitöltős megkérdezés • 3 városban (Budapest, Miskolc, Debrecen) • 5 egyetemen (Budapesti Corvinus Egyetem, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, Semmelweis Orvostudományi Egyetem, Miskolci Egyetem, Debreceni Egyetem) • 343 fő • Feldolgozás SPSS szoftverrel

12. Kutatásom legfontosabb eredményeiből:

18. Fogyasztói szegmensek az egyetemisták körében:

19. Köszönöm a figyelmet!