“La Estrategia de Propiedad Industrial en la empresa”

1. “La Estrategia de Propiedad Industrial en la empresa” Jornada: “CÓMO REVALORIZAR SU EMPRESA EN BASE A LA PROPIEDAD INDUSTRIAL” Málaga, 15 de Febrero, 2012

2. “La contabilidad oficial infravalora esta categoría”: Activos Intangibles desde el punto de vista contable “Derechos susceptibles de valoración económica, identificables, medibles y con capacidad de aportar beneficios futuros” * Fuente: OEPM , 2011

3. ¿CUÁNTO VALEN REALMENTE LOS ACTIVOS INTANGIBLES? “En 1985 el valor de los activos tangibles en libros representaba el 50% del valor de mercado de las empresas, quince años más tarde su valor en libros representa el 20% del valor de mercado y el 80% restante es atribuido a los activos intangibles de la compañía.” (Fuente: ASSET EQUITY COMPANY, 2002) * Fuente: OEPM , 2011

4. ACTIVOS INTANGIBLES Capital Intelectual (CI) (equivalente a Activos Intangibles): activos inmateriales de tipo organizativo de una empresa Activos Intelectuales (AI): los activos intangibles que están o pueden ser documentados(por escrito, o por fotos, por grabación audio/vídeo, por codificación, por registro, por asiento contable, etc.) * El Capital Humano puede convertirse en Activos Intelectuales en la medida en que se pueda documentar el know-how de los empleados. * Fuente: OEPM , 2011

5. POR QUÉ LAS INNOVACIONES SON ACTIVOS ESPECIALMENTE VALIOSOS: De una competitividad basada en el Liderazgo en Costes (empezando por el bajo costo de la mano de obra...) Beneficios ….a una competitividad Basada en la Estrategia de Diferenciación (innovación) Tecnología de producto Diseño estético Imagen de marca Calidad, Servicio, Atención... Precio (Tecnología de fabricación) Diferenciación * Fuente: OEPM , 2011

6. Estrategia de la DIFERENCIACIÓN: Diferentes significados del término “innovación” • Cambio en tecnología • nuevos productos o partes de productos • nuevos procedimientos o • herramientas de fabricación • Cambio del diseño externo de un producto (sin cambio tecnológico) • Cambio de la imagen corporativa o de producto • Cambio organizativo, administrativo o de gestión (“modelo de negocio”) DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL

7. ¿Qué protege la PROPIEDAD INTELECTUAL? • Derechos de autor Creaciones fruto de la creatividad intelectual de las personas, que quedan protegidas desde el mismo momento de su creación (creación artística) • Registro: No es necesario (se generan con la creación) • Duración: Vida del autor y hasta 70 años después • Derechos: • Morales (derechos irrenunciables) • De explotación o patrimoniales (derechos transmisibles): comunicación pública, reproducción, distribución, etc.

8. ¿Qué protege la PROPIEDAD INDUSTRIAL? Identidad corporativa Denominaciones, gráficos, logotipos, formas tridimensionales, rótulos, sintonías, etc. que identifican y diferencian Marcas Nombres Comerciales Innovacionestécnicas Patentes Modelos de Utilidad Regla o efecto técnico: productos, procedimientos, utensilios, aparatos Innovacionesde diseño Aspecto ornamental: nuevos modelos, estampados, configuraciones, series Diseño Industrial

9. Ejemplo: Modalidades de Propiedad Industrial Marca mixta (gráfico-denominativa): Coca-Cola Marca “tridimensional”: la forma de la botella Patente EP 286382: lata auto-refrigerante Diseño Industrial: la botella Secreto Industrial: la fórmula de la bebida 9

10. Las Marcas y su valor en la empresa • Tienen un VALOR PATRIMONIAL: • pueden ser objeto de LICENCIAS, VENTA, HIPOTECA… • puede llegar a ser el ACTIVO más VALIOSO de la empresa. • Tiene un VALOR COMERCIAL: • Representan la calidad y reputación del producto • Otorga una ventaja competitiva

11. ¡¡¡NO ES NECESARIO QUE COINCIDAN ENTRE SI!!! MARCA y NOMBRE COMERCIAL pueden elegirse Denominación social: Milla Med, S.A. Nombre Comercial: CHARANGA Marca:

12. ¿DÓNDE PATENTAR? • ¿Dónde hay probabilidades decomercializar el producto patentado? • ¿Cuáles son losprincipales mercadospara productos similares? • ¿Cuáles son los costos de patentar en cada uno de los mercados dónde va destinado el producto? y ¿cuál es mi presupuesto? • ¿Dónde están los principalescompetidores? • ¿Dónde se fabricará el producto? • Etc. Derecho TERRITORIAL

13. EL VALOR DE LAS PATENTES PARA LA EMPRESA ¿Cómo se puede GANARdinero? Explotando la invención en exclusiva Transfiriendo la patente a un tercero: venta, licencia. Y también se puede ganar: prestigio, herramienta de marketing, elemento disuasorio... ¿Cómo se puede PERDERdinero? Investigando cosas ya superadas Patentando cosas que no se deberían patentar Infringiendo patentes

14. Know-how técnico Capital Humano Diseño estético de productos Bases de datos internas, listas de clientes Know-how de negocio Resultados de I+D Procedimientos Internos/Ext. Licencias Franquicias Signos Distintivos Imagen corporativa Folletos técnicos- comerciales, presentaciones, vídeos promocionales página web Publicaciones ext. Manuales internos Cursos formación Fondo de Comercio. Cultura empresarial Software interno propio Reputación, percepción exterior Imagen de marca Socios comerciales o tecnológicos

15. PRIMEROS PASOS EN LA GESTIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL: IDENTIFICAR Y DOCUMENTAR • Identificar lo que tenemos: hacer una lista o “inventario” (no valorado) de los Activos Intelectuales de la empresa • Documentar los intangibles que no lo estén (por escrito, o por fotos, por grabación audio/vídeo, por codificación, por registro, por asiento contable, etc.) * Fuente: OEPM , 2011

16. Una herramienta sencilla para identificar y gestionar los Activos Intangibles: Inventario (no valorado) de AI * Fuente: OEPM , 2011

17. Una herramienta sencilla para identificar y gestionar los Activos Intangibles: Inventario (no valorado) de AI * Fuente: OEPM , 2011

18. SIGUIENTES PASOS EN LA GESTIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL: PRIORIZAR Y PROTEGER • Priorizar en el sentido de estimar la importancia de cada activo para el éxito de la empresa, su riesgo de pérdida y el perjuicio que podría causar su conocimiento/copia por la competencia • Proteger los intangibles más valiosos frente al riesgo de copia * Fuente: OEPM , 2011

19. PRIORIZAR QUÉ SE PROTEGE NADIE GUARDA EN UNA CAJA FUERTE ALGO QUE NO TIENE VALOR.... En consecuencia... Sólo debemos proteger aquellos activos intelectuales que produzcan o puedan producir beneficios a la empresa * Fuente: OEPM , 2011

20. Estrategias empresariales para proteger los AI (especialmente las innovaciones) • Protección “indirecta” por reconocimiento público de la propiedad : Ser el Primero en el Mercado (“lead time”) • Protección “física”: Secreto Empresarial • Protección jurídica: • Leyes contra la Competencia desleal • Títulos de Propiedad Intelectual-Industrial Cada empresa debe elegir, en su caso, la forma de protección de sus activos de innovación: puede ser alguna de estas formas, o una combinación de dos de ellas, o las tres a la vez. ESTRATEGIA DE PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL

21. “Efectos secundarios” de la protección por Propiedad Industrial de determinados activos intangibles de la empresa: • la P.I. permite contabilizar en libros determinados activos intangibles, aumentando así el valor patrimonial de la empresa. De esta forma, pueden ser fuente de financiación adicional o argumento para atraer nuevos inversores. • la P.I. facilita la penetración en mercados internacionales. • la P.I. (no sólo marcas, sino también diseños y patentes) puede ser una importante contribución a la imagen / prestigio corporativo. • la P.I. crea una nueva oportunidad de negocio: la transferencia fácil (por venta o licenciamiento) de los derechos. • la obtención de derechos de P.I. (especialmente patentes) permite introducir una nueva cultura empresarial de gestión del conocimiento y de estímulo interno a la innovación.

22. Perspectiva amplia de la Propiedad Intelectual e Industrial en el contexto de la gestión de intangibles La Propiedad Industrial es sólo una parte (aunque importante) del Capital Intelectual (o Activos Intangibles) • Activos Intelectuales • Propiedad Intelectual‐Indust. • Know how • Imagen de marca (branding) • Reputación • Fondo de Comercio • Procedimientos de gestión • Secretos empresariales • Listas de Clientes … • Propiedad • Industrial • Patentes • Marcas • Diseños • Denom. Origen • Variedades • Vegetales … • Propiedad • Intelectual • Derechos de Autor • Software • Bases de Datos ... • Activos • Intangibles • (Capital • Intelectual) • Activos Intelectuales • Capital Humano

23. “Los valores son esas cosas que todo el mundo sabe que existen, pero siempre olvidan” Anónimo

24. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN! Pedro José Gámez Chamorro, pjgamez@agenciaidea.es Agencia de Innovación y Desarrollo de Andalucía www.agenciaidea.es