Al. Ries & Jack Trout 22 PRAWA MARKETINGU

1. Al. Ries & Jack Trout22 PRAWA MARKETINGU Prezentacja przygotowana przez: Magdalenę Malikowską i Beatę Jankowską

2. Wiadomo: można zbudować piękny samolot, można zbudować architektonicznie piękną budowlę • Jednak gdy złamiemy istniejące prawa natury, to nasz samolot nie oderwie się od ziemi, a pierwszy huragan zmiecie nasze cudo zbudowane na wydmie • Jeżeli więc istnieją prawa natury to dlaczego by nie mówić o PRAWACH MARKETINGU • CZY SĄ ONE TRUDNE?- Nie są zupełnie proste! Jednak zastosowanie ich w praktyce to już inna sprawa!

3. WNIOSEK: można stworzyć błyskotliwy program marketingowy • Lecz gdy nie będziemy znać podstawowych praw rządzących marketingiem nawet jedno złamane prawo może obrócić bieg zdarzeń tak, że poniesiemy sromotną klęskę • SKUTECZNOŚĆ (w marketingu) = ISTNIENIE JAKIŚ SIŁ (działających na rynku)

4. 1 PRAWO PIERWSZEŃSTWA • LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM (trudno w to uwierzyć, prawda?) • PRZYKŁAD: pomyśl- KOMPUTER i od razu nasuwa ci się IBM, pomyśl- NAPÓJ ENERGETYCZNY =RED BULL , pomyśl – MASZYNKA DO GOLENIA= GILLETTE, pomyśl-drukarka laserowa =HEWLETT- PACKARD • WNIOSEK: niezależnie od tego jak jest naprawdę, ludzie postrzegają pierwszy wyrób, nawet porównywanie jest nieskuteczne • Czy będąc zatem drugim ma się jakieś szanse? • Na szczęście są inne prawa

5. 2 PRAWO KATEGORII • ZASADA :kiedy wprowadza się na rynek nowy wyrób, nie martwmy się dlaczego on jest lepszy od konkurencyjnego lecz pod jakim względem jest pierwszy • Jeżeli nie jesteśmy w umysłach klientów No 1 – wyszukajmy nową kategorię, w której się zrealizujemy • Jeśli już ją znajdziemy PROMUJMY JĄ , nie mamy przecież wtedy konkurencji!!

6. 3 PRAWO PIERWSZEŃSTWA MYŚLI • Jest pewną modyfikacją prawa pierwszeństwa • PERCEPCJA –JEŻELI MARKETING TO WALKA NA PERCEPCJE, A NIE NA WYROBY TO MYŚL WYGRYWA • PROBLEMEM JEST ABY POMYSŁ TRAFIŁ DO SWIADOMOŚCI POTENCJALNEGO KLIENTA. Jednak bardzo trudno jest zmienić sposób myślenia, dlatego na marketing traci się ogromne kwoty pieniędzy • Wymyślmy łatwą, przystępna i prostą do zapamiętania nazwę naszego produktu (Apple), a już pół sukcesu za nami!

7. 4 PRAWO PERCEPCJI • ZŁUDZENIE-że są jakieś najlepsze wyroby, a rzeczywistość jest obiektywna. Niestety nie ma żadnych faktów! RZECZYWISTOŚĆ=PERCEPCJA (stapiająca się niestety z PRAWDĄ) • POTRZEBUJEMY EKSPERTA, KTÓRY BĘDZIE MÓGŁ POWIEDZIEĆ NAM CO MYŚLI O NASZYM PRODUKCIE, A JEDNOCZESNIE JEST WYZNACZNIKEM PRAWDY DLA KOGOŚ INNEGO • KAŻDY CZLOWIEK JEST INNY I WIERZY W TO W CO CHCE WIERZYĆ, WIEC BARDZO TRUDNO JETST TO ZMIENIĆ • ISTNIEJE ZASADA (cudza percepcja i rzeczywistość) ”Każdy wie ,że…”

8. 5PRAWO KONCENTRACJI • HASŁO-JEDEN WYRAZ LUB POJECIE, KTÓRE „ZAKODOWANE” W UMYŚLE KLIENTA „PROCENTUJE” • Ważne jest aby był to wyraz najprostszy, który by wskazywał klientom realne korzyści wynikające ze stosowania naszego wyrobu oraz musi on być tylko do naszej dyspozycji, czyli dotyczyć wąskiego zagadnienia • ISTOTA-zawężenie działań do jednego pola, jeżeli będziemy próbować wszystkiego to nie damy rady być symbolem jednej rzeczy. (Np. kampania antynarkotykowa nie odniosła sukcesu-jej rozproszenie i brak koncentracji wpłynęły na to )

9. 6PRAWO WYŁĄCZNOŚCI • KLIENT JUŻ RAZ ZDECYDOWAŁ-jeżeli jakiś wyraz kojarzy się naszemu potencjalnemu klientowi z konkurentem to już przepadliśmy, gdyż próby przejęcia tego wyrazu spełzną na niczym • Spece od marketingu boja się powiedzieć „Ta koncepcja należy do innych..”. PIENIADZE w tym momencie przydają się, lecz…nie naruszajmy prawa wyłączności!!! • Przykład sieci „Burger King”, która przeoczyła w swych badaniach, że słowo „szybki” należał już do MC Donalds.

10. 7 PRAWO DRABINY • ZAJMUJESZ 2 I 3 MIEJSCE W ŚWIADOMOŚCI POTENCJALNEGO KLIENTA - TO PRAWO JEST DLA CIEBIE!!! • Klient hierarchizuje produkty i to tkwi w jego świadomości gdy podejmuje decyzje • To znaczy jesteś na drabinie wyrobów tym wyżej im większe zainteresowanie wzbudza twój produkt (wyroby codziennego użytku na swojej drabince mają wiele szczebli ) • Będąc na rynku musimy niestety ustosunkować się do innych i czasem przyznać rację „Tak jesteśmy na drugim miejscu”, ale to nic straconego… • Psychologowie twierdzą, że w naszych głowach te drabiny mają max. 7 szczebli (tak jak 7 cyfrowe nr tel. , 7 cudów świata itd. )

11. 8 PRAWO DWÓCH • Na drabinie jest wiele szczebli lecz w rzeczywistości LICZĄ SIĘ TYLKO DWA • Klienci pragną marki PRZODUJĄCEJ (wierzą, że 1 jest lepszy) • Takie myślenie zapewnia właśnie miejsce tylko DWÓM PRZODUJĄCYM MARKOM

12. 9PRAWO PRZECIWIEŃSTWA • Jeżeli chcemy zaistnieć na rynku to postarajmy się być INNI • Nie naśladujmy przywódcy (ale bacznie go obserwujmy!!!) • MY jako ALTERNATYWA • Gdy zajmujemy 2 miejsce to nie możemy sobie pozwolić na nieśmiałość, musimy atakować!!!

13. 10 PRAWO PODZIAŁU • KATEGORIE ULEGAJĄ PODZIAŁOM –NIE ŁĄCZĄ SIĘ!!! • OBAWIAMY SIĘ, że jak wprowadzimy nową markę do nowej kategorii to ucierpią nasze dotychczasowe marki • ODPOWIEDNI MOMENT ma tu duże znaczenie!!!

14. 11 PRAWO PERSPEKTYWY • DZIAŁANIA MARKETINGOWE WYWOŁUJĄ DWA ZJAWISKA: skutki krótkookresowe (pobudzające) skutki długookresowe ( niekiedy hamujące) W marketingu wyniki uzyskuje się w dłuższym okresie!!!

15. NA ZAKOŃCZENIE • W obecnej chwili należy przestrzec przed niebezpieczeństwem, wynikającym z prób zastosowania ww. praw marketingu • Kultura większości korporacji nie tolerujePrawa Percepcji • Dążenie do tego aby jednak być lepszym zwycięża!!! • Jeżeli macie zamiar być menagerami to wiedzcie, że kierownictwo w waszej firmie nie zawsze, a raczej rzadko będzie chciała tolerować wasze sugestie, kierujące się prawami marketingu( pozbawienie znaczenia strategii lepszego wyrobu) • Złamać zasadę „ Wszystko – wszystkim” to tez nie lada sztuka!!!

16. CD.OSTRZEŻEŃ • Spójrzcie tylko na pełne półki w supermarketach-NIKT NIE SKONCENTRUJE SIĘ na kolorowych setkach odmian opakowań • Obalenie zakorzenionych w kierownictwie przeświadczeń jest na prawdę trudna, dlatego nie tak łatwo jest stosować prawo rozszerzenia asortymentu • PRAWA MARKETINGU SA NIEZMIENNE, A SKŁAD ZARZĄDU FIRMY MOŻE ULEC ZMIANIE!!!