M arketing

1. Marketing Adriana Csikósová Ústav podnikania a manažmentu

2. Osnova prednášok • Úloha marketingu v spoločnosti 2. Úloha marketingu vo firme Marketingová koncepcia, marketingová stratégia, marketingový plán, cieľový marketing, marketingový mix, makroprostredie firmy 3. Segmentácia trhu Marketingové príležitosti, prístupy k segmentácii trhu 4. Marketingový výskum Marketingový informačný systém

3. 5. Spotrebiteľský trh, trh organizovaných kupcov Vplyvy a faktory pôsobiace na chovanie spotrebiteľov na rôznych trhoch 6. Prvky plánovania výrobku Vývoj nového výrobku, životný cyklus výrobku 7. Distribučné cesty Maloobchod a veľkoobchod 8. Metódy propagácie Prvky propagačného mixu 9. Cenová politika Metódy určovanie cien, ciele stanovenia cien

4. Literatúra • Kotler,P.,Amstrong,G.: Principles of Marketing. Prentice Hall Engelwood Cliffs, New Jersey USA 1990 • McCarthy,E.J., Perreault,W.D.: Základy marketingu. Victoria Publishing,New York 1995 • Meffert,H.: Marketing management. Grada Publishing Praha 1996 • Kotler,P.: Moderní marketing. Grada Publishing Praha 2007 • Horáková,T.: Marketing v současné světové praxi.Grada Praha 1992

5. 5. Bureš,I.: Praktická škola marketingu 1-6. Genezis, Bratislava 1991 6. Prachar,J.: Základy marketingu, VŠE Bratislava 1991 7. Kita,J.: Metódy marketingového rozhodovania. VŠE Bratislava 1991 8. Tomek,J.: Zásady tvorby marketingové strategie, Praha 1991 9. Csikósová,A.,Weiss,E.: Prieskum trhu a marketing. ES/AMS F BERG Košice 2008

6. Úloha marketingu v spoločnosti • Marketing je vedná disciplína • Marketing je podnikateľskou koncepciou

7. Heslá moderného marketingu • Orientácia na zákazníka • Tvorba zisku • Diferenciácia tovaru

8. Vývoj marketingu • 19.st. USA • Dopyt prevažuje nad ponukou • Marketing zúžený na otázky ocenenia, distribúcie, jednoduchej propagácie • 80.roky 20.st • Význam rozboru požiadaviek zákazníka • Odhad dopytu

9. Vývoj svetového trhu (krajiny juhovýchodnej Ázie) • Rast kúpnej sily • Vznik inštitúcií na ochranu spotrebiteľa

10. Koncepcie ovplyvňujúce charakter marketingových činností • Výrobná koncepcia – vysoká produktivita, rozvojové krajiny, rast trhu, Henry Ford • Výrobková koncepcia – kvalita, neakceptácia požiadaviek zákazníka, marketingová krátkozrakosť • Predajná koncepcia – tvrdý predaj

11. Marketingová koncepcia – štyri piliere: cieľový trh, potreby zákazníka, zisk, integrovaný marketing • Sociálne marketingová koncepcia – sociálne a etické hľadisko, príčinne vzťahový marketing

12. Úloha marketingu vo firme Marketingová stratégia Vypracovanie marketingových mixov pre cieľové trhy Oblasti strategického rozhodovanie “štyrochP” Marketingový plán, marketingový program

13. Marketingová stratégia • Cieľový trh – pomerne homogénna skupina zákazníkov, na ktorých bude spoločnosť pôsobiť • Marketingový mix – kontrolovateľné premenné, ktoré firma zhromaždí, aby uspokojila cieľovú skupinu zákazníkov

14. Marketingová stratégia MARKETINGOVÝ MIX c

15. Cieľový marketing (target marketing) • Hromadný marketing • “mass marketers”

16. PRODUCT PLACE (VÝROBOK) (MIESTO) PRICE PROMOTION (CENA) (PROPAGÁCIA) C Marketingový mix (nástroje marketingu) tzv “štyri P”

17. Oblasti strategického rozhodovania rozdeleného do “štyrochP” PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE Fyzický tovar Ciele Ciele Ciele Služby Typ distribučnej Propagačný mix Pružnosť cesty Vlastnosti Situovanie trhu Predajcovia Prídavky Kvalita Typy umiestnenia počet Zľavy obchodov výber Doplnky školenie Výhody Inštalácia Ako zvládnuť dopravu Reklama a skladovanie ciele druhy Záruka Nábor predajcov typy sprostredovateľov Riadenie distribučných kto ju pripravil ciest Propagácia predaja Balenie Publicita Značky

18. “Product” – ten správny výrobok pre daný cieľ “Place” – miesto dosahovania cieľov “Promotion” – oznámenie a predaj zákazníkovi “Price” – cena, ako ju dobre stanoviť

19. Marketingový plán • Komu bude marketingový mix ponúkaný a ako dlho 2. Aké zdroje firmy budú potrebné a akou sadzbou 3. Aké sú očakávané výsledky

20. Marketingový program firmy cieľový trh + = marketingová marketingový stratégia mix + detaily o čase = marketingový kontrolné postupy plán marketingový + = program ostatné firmy marketingové plány

21. Časti marketingového plánu Zhrnutie a stručný obsah Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu Súčasná marketingová situácia Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí Analýza SWOT Identifikuje hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným výrobkom Ciele Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku Marketingová stratégia Predstavuje široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených cieľov Akčné programy Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov Plánovanie zisku Prognóza očakávaných finančných výsledkov Kontrola Určuje, ako bude realizácia plánu kontrolovaná

22. Veličiny trhu a ich kvantifikácia • Potenciál trhu • Objem trhu • Podiel na trhu absolútny • Podiel na trhu relatívny • Stupeň nasýtenosti trhu

23. Potenciál trhu – maximálna schopnosť absorbcie trhu pre určitý tovar alebo služby • Objem trhu – skutočne realizovaný alebo prognózovaný obrat tovaru alebo služieb • Podiel na trhu absolútny - percentuálny podiel množstevných alebo hodnotových jednotiek kvantifikovateľného trhového odbytu firmy na celkovom objeme trhu daného produktu

24. Podiel na trhu relatívny – trhový podiel vlastnej firmy ku podielu najväčšieho konkurenta • Stupeň nasýtenosti trhu – podiel objemu trhu na potenciáli trhu

25. Marketingové prostredie

26. Obr. : Prostredie firmy KONKURENČNÉ PROSTREDIE K KULTÚRNE A SOCIÁLNE PROSTREDIE ZDROJE A CIELE FIRMY PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE C DEMOGRAFICKÉ PROSTREDIE POLITICKÉ A LEGISLATÍVNE PROSTREDIE EKONOMICKÉ PROSTREDIE TECHNOLOGICKÉ PROSTREDIE PRÍRODNÉ PROSTREDIE

27. Analýza potrieb a trendov v makroprostredí • Trend • Megatrend (John Naisbitt) • Módne javy (výkyvy)

28. Demografické prostredie • Tempo rastu populácie • Veková a národnostná štruktúra obyvateľstva • Postoje a chovanie • Populačný vekový mix • Nástup internetovej generácie • Etnické trhy • Geografické presuny populácie • Presun z hromadných trhov na mikrotrhy • Demografické trendy sú spoľahlivé

29. Ekonomické prostredie • Inflácia • Úroková sadzba • Zmeny v menovom kurze • Štruktúra príjmov • Štruktúra priemyslu • Existenčné ekonomiky • Ekonomiky zamerané na ťažbu a export surovín • Rozvojové ekonomiky • Priemyslové ekonomiky • Úspory, dlhy a dostupnosť úverov

30. Prírodné prostredie • Znižovanie prírodných zdrojov • Zvýšené náklady na energiu • Zvýšený stupeň znečistenia • Meniaca sa úloha vlád

31. Technologické prostredie • Zrýchľujúce sa tempo technologických zmien • Neobmedzené príležitosti pre inováciu • Rastúca regulácia technologických zmien

32. Politické a legislatívne prostredie • Zákony • Vládne organizácie • Nátlakové skupiny • Legislatívne príručky • Etické štandardy • Etika podnikania

33. Sociálne a kultúrne prostredie • Získanie dôvery spotrebiteľov a zamestnancov • Sociálne audity a revízie public relations

34. Mikroprostredie firmy • Dodávatelia • Marketingoví sprostredkovatelia • Zákazníci • Verejnosť • Vnútorné prostredie spoločnosti (zdroje a ciele firmy) • Konkurencia

35. Zdroje a ciele firmy • Konkrétne • Kompatibilné • Hierarchia cieľov • Reálne • Dosažiteľné • Zdroj – využiť konkurenčnú výhodu

36. Konkurenčné prostredie • Odvetvové poňatie konkurencie • Odvetvie je charakterizované : počtom predajcov, stupňom diferenciácie, bariérami vstupu a výstupu, nákladovou štruktúrou, vertikálnou integráciou, stupňom globalizácie

37. Dôležité dimenzie Čistá konkurencia Oligopolia Monopolná konkurencia Monopol Ojedinelosť výrobku každej firmy žiadna žiadna určitá ojedinelý Počet konkurentov mnoho niekoľko niekoľko až mnoho žiadny Veľkosť konkurencie veľká veľká veľká až malá žiadna Ovplyvňovanie ceny zo strany firmy žiadne určité (opatrné) určité úplné Typy situácie

38. cena Oligopolia: čistá a diferencovaná odvetviefirma cena ponuka trhová cena dopyt dopyt množstvo množstvo

39. Dokonalá konkurencia odvevie firma cena cena množstvo množstvo

40. Bariéry vstupu, mobility a výstupu • Nákladová štruktúra • Stupeň vertikálnej integrácie • Stupeň globalizácie

41. Portfoliová analýza Metóda BCG Metóda GE

42. Strategické obchodné jednotky(SBU) SBU : • jedna podnikateľská aktivita • má konkurentov • má manažéra

43. BCG (Boston Consulting Group) 1 4 T E M P O R A S T U T R H U RELATÍVNY TRHOVÝ PODIEL 3 Hviezdy Otázniky 5 2 7 Finančné kravy Psy 6 8

44. Stratégie BCG: • Budovať • Udržovať • Zozbierať (Zožať) • Zbavovať sa

45. GE (General Electric) P R Í Ť A Ž L I V O S Ť T R H U OBCHODNÁ SILA

46. Faktor Váha Známka Súčin Príťažlivosť trhu (1 až 5) Celková veľkosť trhu 0,20 4 0,80 Ročné tempo rastu trhu 0,20 5 1,00 Dlhodobá miera zisku 0,15 4 0,60 Konkurenčná intenzita 0,15 2 0,30 Technologická náročnosť 0,05 4 0,60 Inflačná zraniteľnosť 0,05 3 0,15 Energetická náročnosť 0,05 2 0,10 Vplyv na životné prostredie 0,05 3 0,15 Celkom 1,00 3,70 Obchodná sila Trhový rast 0,10 4 0,40 Kvalita výrobku 0,10 4 0,40 Renomé značky 0,10 5 0,50 Výrobná kapacita 0,05 3 0,15 Úroveň výskumu a vývoja 0,10 3 0,30 Manažérsky personál 0,05 4 0,20 Dodávky materiálu 0,50 5 2,50 Celkom 1,00 4,45

47. SEGMENTÁCIA Marketingové príležitosti Proces segmentácie trhu Kritériá pre segmentáciu Hľadiská segmentácie Segmentačné prístupy

48. Príležitosti, ktoré sa majú premeniť v marketingovú stratégiu Vyhodnotenie príležitostí Hľadanie príležitosti na trhu Vypracovanie kritérií pre screening trhu a výrobku definovanie segmentovanie umiestňovanie ciele zdroje trendy generických firmy firmy v nekontro- trhov lovateľnom prostredí Obr. Hľadanie a vyhodnocovanie marketingových príležitostí

49. Typy marketingových príležitostí Súčasné výrobky Nové výrobky Súčasné trhy Nové trhy Obr. Ansoffova matica Rozvoj výrobku Prienik na trh Diverzifikácia Rozvoj trhu

50. Trh výrobkov a generický trh Definícia trhu výrobkov: Definícia generického trhu: Typ výrobku + Potreby zákazníka Potreby zákazníka + + Typ zákazníka Typ zákazníka + + Zemepisná oblasť Zemepisná oblasť