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Der traditionelle Produktentwicklungsprozess

Toolkits for User Innovation and Design der Kunde als Innovator Dr. Martin Schreier Abteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität Wien email: martin.schreier@wu-wien.ac.at. Der traditionelle Produktentwicklungsprozess. Marktforschung. Innovation?. Bedürfnisse .

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Der traditionelle Produktentwicklungsprozess

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Presentation Transcript

  1. Toolkits for User Innovation and Designder Kunde als InnovatorDr. Martin SchreierAbteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität Wienemail: martin.schreier@wu-wien.ac.at

  2. Der traditionelle Produktentwicklungsprozess Marktforschung Innovation? Bedürfnisse nicht befriedigte Bedürfnisse F&E, Design Prototyp #1 Niedrige Akzeptanz F&E, Design Prototyp #478 Test Hinreichende Akzeptanz Fertigung Flop Markteinführung Erfolg Kunde Hersteller Test

  3. Das Phänomen Der traditionelle Neuproduktentwicklungsprozess Bedürfnisse Hersteller Kunde (Standard-) Produkte • Aktiv, kreativ • Gestalter, Innovator • Passiv • Beschränkung auf Zustimmung bzw. Akzeptanz Problem: Hohe Flopraten von bis 90% sind normal

  4. Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses • Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen • Kunden haben keine Problemlösungskompetenz • Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen

  5. Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses • Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen • Kunden haben keine Problemlösungskompetenz • Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt • Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein • Kunden/User können sehr innovativ sein • Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig

  6. Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Annahmen des traditionellen Entwicklungsprozesses • Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen • Kunden haben keine Problemlösungskompetenz • Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt • Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein • Kunden/User können sehr innovativ sein • Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig Warum nicht den User zum Innovator/Designer machen?

  7. „Toolkits for User Innovation and Design“ – die Idee Hersteller Kunde Toolkit Design- Fähigkeit

  8. „Toolkits for User Innovation and Design“ – die Idee Design des Produkts Bestellung Hersteller Kunde Toolkit Individualisiertes, innovatives Produkt • Auf Produzentenrolle begrenzt • Aktiv • Erfinder, Entwickler, Designer • Höhere Zufriedenheit “Customer-active“ an Stelle des “Manufacturer-active” Paradigmas (von Hippel 1979)

  9. Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Toolkit Kunden können durch “Rumspielen” ihre taziten Bedürfnisse entdecken 1. Designwerkzeuge 2. Test und unmittel-bares Feedback Simulationen des Ergebnisses (Design, Funktion-alität, Preis etc.) erlaubt “trial-and error learning” Standardmodule und Anfangslösungen erlauben es dem Kunden, sich nur auf für ihn relevante Aspekte zu konzentrieren 3. Module Library 4. Definierter Lösungsraum Der Hersteller sollte jede Lösung produzieren können

  10. Unterschiedliche Arten von Toolkits user driven innovation Toolkits for user innovation and design Kontinuum mass customization

  11. Unterschiedliche Arten von Toolkits • Erlauben kreatives Verhalten • Schwerpunkt = Innovation • Umständlich zu erlernen • Eher in B-to-B Märkten • Beispiel: Toolkits für ASICs User driven innovation ExpertToolkits Kontinuum • Eher Auswählen • Schwerpunkt = Anpassen, Personalisieren • Leicht zu lernen • Eher B-to-C Märkten • Beispiel: Toolkit für Uhren BasicToolkits Mass customization

  12. Pioniere des Toolkit-Ansatzes Best Practice im B2B Bereich • Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie • Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte • Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse „falsch übersetzt wurden“ • Konzept wurde zum Branchenstandard • Markt für „maßgeschneiderte“ Computerchips: 15 Mrd. Dollar

  13. Pioniere des Toolkit-Ansatzes Best Practice im B2B Bereich • Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie • Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte • Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse „falsch übersetzt wurden“ • Konzept wurde zum Branchenstandard • Markt für „maßgeschneiderte“ Computerchips: 15 Mrd. Dollar • Nestle Food Services - Lebensmittelindustrie • Maßgeschneiderte Lebensmittel für Industriekunden • Fehlerfreie Übersetzung der Rezepte nahezu unmöglich • Iterativer Entwicklunsprozess dauerte bis zu 26 Wochen • Heute via Toolkit: Entwicklungszeit auf drei Wochen reduziert

  14. Ein weiteres Beispiel: BBA Flavors Best Practice im B2B Bereich • Lebensmittelduftstoffe • In allen industriellen Lebensmitteln enthalten • Hohe Individualität • Kundenanfrage • „Übersetzung“ des Bedürfnisses bei BBA • Entwicklung • Kundentest – Korrekturwünsche • Etc. • Zahlreiche Iterationen • Hohe Kosten (1000 – 300.000 $) • Entwicklungsrisiko voll bei BBA (ca. 15% werden akzeptiert) • Steigender Wettbewerb, Kostendruck, singende Margen Produktbereich Typischer Prozess Probleme für BBA

  15. Ein Beispiel: BBA Flavors Online Übersetzung in chemische Formel: S2C3O1 ... Braucht Duft für neues Müsli Gefundene Lösung: „Haselnuss mit Orangenaromen“   „spielt herum“ mit Toolkit Schnelle Produktion einer Probe Versand  Test und Änderung   Order  Produktion BBA Kunde

  16. B2C Beispiel: idtown.com Toolkits im B2C Bereich

  17. B2C Beispiel: nike.com Toolkits im B2C Bereich

  18. B2C Beispiel: Swarovsky

  19. B2C Beispiel: Shirtcity

  20. Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Herstellers: + Reduktion von Kosten für Marktforschung/Produktentwicklung + keine teuren, iterativen und langen Prozesse mehr + Floprisiko geringer + keine Produktion „auf Halde“ + höhere Preisbereitschaft der Kunden • - Markenführung? • Innerbetriebliche Widerstände? • Investition in Toolkit? Kosten? • Verlust der Kernkompetenz?

  21. Kundenorientiertes Design: Toolkits Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Kunden: + besseres, auf eigene Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt + „Spaß“, Identifikation + soziale Anerkennung? • - Aufwand? • Risiko?

  22. Blick in die Zukunft: Toolkits in der Praxis Difussion von Toolkits befindet sich in der Anfangsphase • Gegenwärtige Anbieter sind Pioniere • Für die nächsten Jahre starke Difussionswelle antizipiert • Viele Toolkits in Planung bei z.B. • Cabot Corporation • - makes particles used in everything from cosmetics to auto tires • General Mills • Lebensmittelkonzern (z.B. Betty Crocker, Häagen-Dazs, Pillsbury) • Und viele mehr…

  23. Blick in die Zukunft: Toolkits in der Forschung Viele Fragen sind noch unbeantwortet • In welchen Branchen sind Toolkits sinnvoll einsetzbar? • Welchen Wert schaffen Toolkits für wen (Hersteller vs. Kunde)? • Wie vollzieht sich die Interaktion des Kunden mit dem Toolkit? • Wie sollte das Toolkit selbst designt sein? • Welche Implikationen auf die Unternehmensstrategie haben Toolkits? • Welche Implikationen ergeben sich für das Produktionsmanagement? • Etc.

  24. Blick in die Zukunft: Toolkits & Entrepreneurship Wir versuchen Forschung & Praxis gleichermaßen zu forcieren • Der Forschungsschwerpunkt der E&I Abteilung liegt bei Toolkits • Viele Forschungsprojekte laufen momentan parallel (ua mit nationalen bzw. internationalen Partnern aus der Praxis und der Wissenschaft) • In Planung: Research Center for „Toolkits for User Innovation and Design“ • Ziel: konzentrierte Forschung und konkrete Impulse für die Praxis • Viele Möglichkeiten zur Kooperation • Z.B. WS 2004/05 Idea Generation: Special Issue Toolkits • Z.B. in welchen Feldern erscheint der Einsatz von Toolkits vielversprechend? • Siehe www.e-and-i.org

  25. Literaturempfehlung • Internationale „Standardlektüre“ zu Toolkits zum Nachlesen • Thomke, S. and von Hippel, E.: Customers as Innovators: A new Way to Create Value, in: Harvard Business Review, 2002, Vol. 80, No. 4, (April), pp. 74-81. • Von Hippel, E.: Economics of Product Development by Users: The Impact of Sticky Local Information, in: Management Science, 1998, Vol. 44, No. 5 (May), pp. 629-644. • Von Hippel, E.: Perspective: User Toolkits for Innovation, in: Journal of Product Innovation Management, 2001, Vol. 18, Iss. 4, (July), pp. 247-257. • Von Hippel, E. and Katz, R.: Shifting Innovation to Users via Toolkits, in: Management Science, 2002, Vol. 48, No. 7, (June), pp. 821-834.

  26. Danke für Ihre Aufmerksamkeit • Kontakt: • Dr. Martin Schreier • Abteilung für Entrepreneurship und Innovation • Wirtschaftsuniversität Wien • Nordbergstraße 15 • 1090 Wien • Email: martin.schreier@wu-wien.ac.at

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