Aula 4

1. Aula 4 Administração Estratégica João Carlos Bragança

2. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial

3. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Estabelecida a Missão e os Objetivos (gerais e específicos) serão definidas as Estratégias (empresarial, unidade de negócios – Cap. 6 e funcional – Cap. 7) da organização. • O setor onde a empresa atua é estabelecido em função de seus pontos fortes e fracos, bem como das oportunidades e ameaças decorrentes do ambiente externo. • A Estratégia empresarial é aquela que alta administração formula para a empresa. • Quais as alternativas estratégicas disponíveis no nível empresarial? • Em qual setor a empresa deve operar?

4. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Reestruturação empresarial (80’s e 90’s) • Mudanças que ocorrem na empresa com o propósito de aumentar a riqueza dos acionistas ao satisfazer os desejos dos stakeholders.

5. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Reestruturação empresarial (80’s e 90’s) • Alguns pontos importantes: • Redução do número de funcionários (diminuição das contratações ou programa de demissão e aposentadoria) minimizando o desgaste da imagem da empresa. • Troca gradual de fornecedores e canais de distribuição. • Venda paulatina das ações da empresa para que não perca valor no mercado devido ao aumento do poder de barganha do comprador. • Empresas que não administram visando valor tendem a ser forçadas a uma reestruturação feita por agentes externos. • A reestruturação involuntária é geralmente dispendiosa e cria traumas para os stakeholders.

6. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Conjunto de decisões e ações inerentes a reestruturação empresarial: • Modificação da organização de trabalho da empresa. • Redução dos recursos financeiros. • Aquisição ou desinvestimento de unidades de negócios.

7. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • A reestruturação empresarial tem 3 dimensões (organizacional, financeira e portfólio) interdependentes: • ORGANIZACIONAL: refere-se à modificação na organização de trabalho no nível empresarial ou reconfiguração de forma radical das atividades e das relações no nível da unidade de negócio (Cap. 6). • A organização da entidade empresarial é modificada à medida que a estratégia empresarial é alterada (Alfred Chandler, 1962).

8. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • A reestruturação empresarial tem3 dimensões (organizacional, financeira e portfólio)interdependentes: • A adequação da organização funcional (Cap. 7) pode ser adequada para uma empresa que opera em um único negócio. • Contudo, a diversificação pode exigir um novo modo de organização do trabalho na empresa => Reestruturação Organizacional (em partes da empresa ou em sua totalidade). • A reestruturação pode ser do tipo proativa (compra de editoras: Sodiler e Laselva) ou em resposta ao ambiente externo (criação de novos cursos em IES).

9. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • A reestruturação empresarial tem3 dimensões (organizacional, financeira e portfólio)interdependentes: • FINANCEIRA: refere-se ao racionamento dos recursos financeiros com o objetivo de racionalizar ainda mais os gastos visando os interesses dos acionistas (redução dos custos de agenciamentos). • Baseada na teoria do agente(conflito de interesse entre proprietários – acionistas e os administradores) cuja premissa é de que os altos administradores são freqüentemente pagos e recompensados com base em estratégias que servem seus próprios interesses e não necessariamente beneficiam os acionistas. • P. ex.: as recompensas da administração podem ser aumentadas mais por meio de crescimento e da diversificação do que pelo aumento do valor da empresa.

10. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial

11. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • A reestruturação empresarial tem3 dimensões (organizacional, financeira e portfólio)interdependentes: • Os investidores institucionais (e acionistas em bloco) ganharam importância a partir dos 80’s => reestruturação financeira visando o aumento de valor da empresa(estratégia consistente de longo prazo).

12. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • A reestruturação empresarial tem3 dimensões(organizacional, financeira e portfólio)interdependentes: • PORTFÓLIO: refere-se à aquisição ou desinvestimento de unidades de negócio para aumentar o valor da empresa (estratégia de longo prazo).

13. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS: • Ao competir em um único setor, uma empresa beneficia-se do conhecimento especializado que obtém concentrando-se em área limitada de negócio. P. Ex.: O McDonald´s foi capaz de desenvolver uma linha de produtos continuamente melhorada e ao mesmo tempo manter o custo operacional por unidade ao longo dos anos, devido à especialização em fast food.

14. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS: • No entanto, operar em um único setor pode aumentar a vulnerabilidade da empresa aos ciclos de negócios, ou seja, redução da demanda (denota o caráter dual da especialização). => a estratégia de diversificação(negócios relacionados ou não)tende a reduzir as incertezas enfrentadas pela empresa que opera em um único setor ... vale ressaltar, cada uma das dimensões (relacionadas e não relacionadas) encerram conjuntos de incerteza distintos ...

15. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS: • Negócio relacionado envolve as empresas que têm semelhanças ou complementaridades entre si (mesmo setor). => diversificação de negócio relacionados em semelhanças ou complementaridades em dimensões estratégicas. • A diversificação selvagem em inúmeros setores que não têm relação entre si também apresenta seu próprio conjunto de incertezas. • Vale destacar que idealmente o crescimento deve estar associado com o aumento do valor da empresa.

16. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • 1.Estratégias de crescimento: • Crescimento interno • Integração horizontal • Diversificação horizontal relacionada • Diversificação horizontal não relacionada (por conglomerados) • Integração vertical de empresas relacionadas • Integração vertical de empresas não relacionadas • Fusões • Alianças estratégicas • 2.Estratégia de estabilidade • 3.Estratégia de redução • “Reviravolta” (turnaround) • Desinvestimento • Liquidação • Alternativas estratégicas em nível empresarial:

17. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Existem 3 estratégias gerais de nível empresarial: • CRESCIMENTO • Aumento de vendas e participação no mercado associados com aumento do valor da empresa. • Formas: • CRESCIMENTO INTERNO • A empresa cresce através da aquisição de ativos produtivos novos ou devido à criação de novos negócios. • Mecanismos: aumento de capacidade física, da força de trabalho, da produção e das vendas. • Preserva a cultura da organização, eficiência, qualidade e imagem. P. ex.: Nos 90’s, a American Airlines preferiu crescer internamente do que adquirir outras cias áreas (Pan Am ou TWA). • O crescimento interno pode ocorrer também de novos negócios (relacionados ou não) na direção horizontal ou vertical.

18. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • O crescimento interno é uma estratégia de manutenção das características peculiares de uma organização, ou seja, que formam suas vantagens competitivas. • Na verdade, é como se as competências essenciais da empresa representassem, o que acredita-se ser, as melhores práticas no mercado (maior eficácia e eficiência). • Vale destacar, também, que o crescimento interno tende a ser acompanhado com aumentos de custos (burocráticos e coordenação).

19. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial a.1. Crescimento interno horizontal • P. ex.: A Blockbuster além do negócio de aluguel de fitas de vídeo criou lojas que vendem CD’s. a.2. Crescimento interno vertical (negócios relacionados ou não) dentro do canal de distribuição da empresa. • P. ex.: internalização do serviço prestado de refeição de bordo da Dobbs International (subcontratado) pela United Airlines (atentar que foi criado um novo negócio dentro do grupo United Airlines). • Você é capaz de identificar as desvantagens, em termos de custos, para United Airlines?

20. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Exigência de uma equipe própria de administração como novos procedimentos e sistemas de contabilidade (custos burocráticos). • O esforço de coordenação com a empresa aérea deve ser aumentado (custos de coordenação). • Novos ativos fixos e insumos varáveis => maiores custos. • A criação de novos negócios somente é justificável quando os benefícios excedem os custos => análise custo / benefício.

21. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • INTEGRAÇÃO HORIZONTAL • A expansão da empresa ocorre com absorção de outras (existentes) na mesma linha de negócios(crescimento em detrimento à outras). • O aumento de participação no mercado faz com que a empresa aumente sua vantagem competitiva: • Maior poder de alavancagem para lidar com fornecedores e clientes. • Aumento do poder de mercado (poder de precificação). • Redução de custos devido às economias de escala. • Continua ...

22. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Aumento da resistência financeira. • Pode permitir maior acesso aos canais de distribuição. • Maior flexibilidade operacional => controle da oferta. • Maiores receitas => lucros. • Tende a ser acompanhada por agência reguladoras com o objetivo de coibir os trustes (acordo ou combinação entre empresas com o objetivo de restringir a concorrência e controlar os preços) =>leis antitrustes.

23. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • DIVERSIFICAÇÃO HORIZONTAL RELACIONADA (segundo as competências) • As competências podem ser semelhantes ou complementares. • Uma empresa adquire outra (similar ou não), por meio de pagamentos ou aquisição de ações, a seu campo de operação, porém com competências(semelhantes ou complementares) essenciais relacionadas(força da empresa em termos de recursos humanos, organizacionais e físicos – real ou potencial, ou, ainda, excelência em operações, tecnologia superior, P&D e marketing).

24. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • As competências são partilhadas ou transferidas. P. ex.: A perícia da Coca-Cola em promover seus produtos pode ser transferida de seu negócio de refrigerantes à empresa de sucos de frutas (Del Valle, Minute Maid Mais e Kapo). => A absorção de empresas horizontalmente visa alcançar uma sinergia e fortalecer as competências essenciais.

25. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Questão principal: • Quais competências essenciais podem ser utilizadas para que a empresa aumente sua vantagem competitiva? • As competências essenciais são as maiores forças da empresa em termos de recursos, algumas vezes de natureza intangível. • Competências => recursos (humanos, organizacionais e físicos – atuais ou potenciais) competitivos.

26. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • A estratégia de crescimento horizontal via competências relacionadas visa potencialização sinérgica e fortalecimento das competências essenciais da empresa. • Como visto, na estratégia de crescimento interno (item a) acredita-se que as competências essenciais são da empresa que é expandida. • A combinação das empresas tem que apresentar um desempenho melhor de quando comparado separadamente. • Então quais são as vantagens?

27. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Vantagens sinérgicas: • Economias de escopo horizontal • Ocorrem quando as várias unidades de negócio de uma empresa são capazes de partilhar atividades de compra, P&D, marketing ou outras atividades funcionais a um custo total ou por unidade mais baixo do que seria possível se as unidades de negócio não as partilhassem. • P. ex.: uma empresa pode receber um desconto pela quantidade ao comprar insumos comuns para as várias unidades de negócio. • Inovações de escopo horizontal • Trata-se de melhorias ou inovações que podem ser transferidas ou partilhadas entre as unidades de negócios da empresa.

28. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Vale destacar que a diversificação horizontal relacionada tende a implicar em aumentos dos custos (burocráticos e de coordenação) das atividades das várias unidades de negócio. => A diversificação sempre deve ser precedida por uma minuciosa análise custo / benefício.

29. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • DIVERSIFICAÇÃO HORIZONTAL NÃO RELACIONADA (por conglomerados) • Ocorre quando uma empresa adquire outra de um setor não relacionado. • Que aquisição, ao compor a estrutura de portfólio da empresa, tem o efeito de gerar benefícios financeiros potenciais criando valor? • A diversificação por conglomerados se baseia em uma análise financeira sem se preocupar com os efeitos sinérgicos potenciais da combinação das competências essenciais. • Como as unidades de negócio adquiridas não têm relação com as unidades da empresa, os custos de coordenação são relativamente poucos. • Os custos burocráticos, contudo, tendem a aumentar com a diversificação não relacionada.

30. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Enquanto a diversificação horizontal relacionada é feita objetivando a administração e coordenação estratégica das empresas relacionadas para criar sinergia e valor ... • ... as decisões relativas à diversificação por conglomerados são feitas principalmente por motivos financeiros ... • ... isso quer dizer que ao se estruturar um portfólio de empresas com base em seus benefícios financeiros potenciais, a organização tende a aumentar seu valor. • Um desejo de reduzir riscos pode conduzir à diversificação por conglomerados das empresas que operam em setores voláteis que estão sujeitos a rápidas mudanças tecnológicas.

31. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • INTEGRAÇÃO VERTICAL DE EMPRESAS RELACIONADAS • Trata-se de fundir em um todo funcional vários estágios de atividades regressivamente, na direção das fontes de suprimento, ou progressivamente, na direção dos consumidores finais. • A integração vertical pode ser parcial ou plena (desempenha todas as atividades da matéria-prima até os resultados finais). • A aquisição de empresa com competências essenciais (semelhantes ou complementares) no canal de distribuição vertical é denominada integração vertical de empresas relacionadas.

32. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • A integração vertical regressiva ocorre quando as empresas adquiridas fornecem à empresa em questão produtos, componentes ou matérias-primas. => Comprando seus fornecedores uma empresa garante para si uma fonte de suprimento. • A integração vertical progressiva ocorre quando uma empresa adquire empresas que compram seus produtos onde as empresas adquiridas estão mais próximas do consumidor final.

33. Consumidor Final P R Fontes de Suprimento Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • INTEGRAÇÃO VERTICAL DE EMPRESAS RELACIONADAS

34. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Vantagens: • Economias de cadeia vertical • Resultam da eliminação de passos de produção, da redução de custos indiretos e de coordenação das atividades de distribuição visando ao aumento da sinergia. • Economias de cadeia vertical / escopo horizontal • Ocorre quando unidades de negócios horizontalmente relacionadas de uma empresa compram de uma das unidades de negócio da empresa que atua como fornecedora. • A magnitude da compra pode melhorar as economias de escala do fornecedor e ao mesmo tempo reduzir os custos de compra das unidades de negócios horizontais. • Inovações na cadeia vertical • Melhorias ou inovações que podem ser transferidas ou partilhadas entre as unidades de negócio da empresa no canal de distribuição.

35. Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial • Sua desvantagem reside, muitas vezes, na dificuldade de capitalizar potenciais práticas ou inovações do ambiente externo. • Isso ocorre porque essas empresas enfatizam a coordenação interna de atividades que visam promover a eficiência e a inovação. • As empresas que aderem à integração vertical de unidades de negócios relacionadas tendem a apresentar padrões de integração mais complexos. • Embora a incerteza imposta por clientes e fornecedores possa ter sido a motivação para estruturar padrões complexos, a complexidade pode levar a um risco maior, especialmente em ambientes mais dinâmicos => terceirização de fornecedores e distribuidores mais atraente.