Internet como herramienta estratégica en la generación de ventajas competitivas en la franquicia

1. Internet como herramienta estratégica en la generación de ventajas competitivas en la franquicia Yolanda Polo Redondo Dpto. Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza

2. Estructura • Marketing de relaciones • Compromiso y confianza • Aplicación a la franquicia • La franquicia e Internet • Actividades de mejora • Uso que los agentes de la franquicia hacen de internet • Caso de estudio: posicionamiento de las franquicias en Internet. • Conclusiones

3. Marketing de relaciones • Éxito de la aplicación de Internet en la franquicia depende de la estrategia de marketing de relaciones. • Marketing de relaciones: • Normas relacionales (expectativas sobre comportamientos) • Confianza • Compromiso

4. Variables del marketing de relaciones • Normasrelacionales: expectativa de que las partes presentan intereses mutuos y desean realizan comportamientos para incrementar los resultados de la relación como un todo. • Intercambio de información bilateral • Cooperación para conseguir los objetivos y afrontar entornos turbulentos • Confianza: creencia sobre la honradez del compañero debido a su experiencia y vulnerabilidad y dependencia en el compañero, que refleja sus intenciones y motivaciones • Compromiso:deseo de continuar la relación conformidad con los deseos,disposición a hacer sacrificios

5. Marketing de relaciones en la franquicia • Confianza y compromiso son variables clave para que una relación caracterizada por un poder asimétrico o el conflicto entre las partes tenga éxito (situación de la franquicia) • Gestión de la relación poder/dependencia la parte más poderosa -el franquiciador- deberá emplear siempre políticas de poder no coercitivas • que influyan en la percepción de un contexto de resultados positivos para la parte más dependiente, el franquiciado. • En consecuencia, el poder que generalmente tengan los franquiciadores no debe ser empleado de forma unilateral, es preferible por el bien de la relación que ésta se desarrolle en un contexto sin conflictos.

6. Marketing de relaciones en la franquicia • CONFIANZA: • Ambas partes deben confiar en que la otra mantenga un nivel de calidadelevado y una imagen homogénea que garantice la reputación y la continuidad de la cadena. De lo contrario repercutiría en la satisfacción de los clientes y en la imagen y reputación de la cadena. • Cuando existe confianza mutua, hay un mayor grado de compromiso entre las partes

7. Marketing de relaciones en la franquicia • COMPROMISO: • Es un elemento necesario para que se mantenga la reputación de la marca y el éxito de la cadena • ambas partes han invertido recursos para el desarrollo y mantenimiento de la red que son específicos de esa relación • Franquiciador: transmitido su saber hacer, invertido en formación, recursos económicos, ... • franquiciado: invertido recursos económicos, inversión inicial, canon de entrada, royalties- y humanos) en la relación de franquicia • Estas inversiones específicas actúan como costes hundidos a la hora de rescindir el contrato o no renovarlo y que sólo recuperarán si la relación se mantiene a los largo del tiempo.

8. Marketing de relaciones en la franquicia • COOPERACIÓN: • Lafranquicia es un acuerdo de colaboraciónen el que ambas partes realizan esfuerzos conjuntamente para lograr tanto sus objetivos individuales como los comunes. • La colaboración a lo largo de la vigencia del contrato fortalece la posición competitiva alcanzando objetivos comunes de forma más eficente y eficaz. • COMUNICACIÓN (Intercambio de información): • Ambas partes comparten información útil para el otro. • La comunicación participativa engendraconfianza, alinea objetivos y hace que las partes tengan una percepción favorable de la relación

9. La franquicia y las nuevas tecnologías • La franquicia puede aprovechar las oportunidades y beneficios que una red mundial ofrece a nivel de usuarios, aplicaciones, transacciones y como excelente vía de comunicacióny acceso a nuevos mercados. • El franquiciador podría lograr una ventaja competitiva sustancial mediante la mejora de la calidad de la información intercambiada con la implantación de nuevas Tecnologías de Información y Comunicación en la red de franquicia. • Permite cubrir las necesidades de control y gestión de la red, comunicación y acceso a nuevos mercados y socios.

10. Ámbito de aplicación de Internet en la franquicia (actividades de mejora) • Control y gestión de la red • Conocimiento de la evolución y funcionamiento de la red para la toma de decisiones • El uso de sistemas internos de información permitirían la reducción de costes, mayor rapidez en la toma de decisiones, un control de los resultados y mejora en la comunicación no sólo entre franquiciador y franquiciado sino tambien entre franquiciados (intranet)

11. Ámbito de aplicación de Internet en la franquicia (actividades de mejora) • Comunicación entre los elementos de la red • Antes, el franquiciador aportaba información económica, de nuevos productos, campañas publicitarias mediante circulares (vía correo ordinario) • Comunicación vía e-mail permite solucionar dudas de los franquiciados con una respuesta rápida (aumenta la agilidad de respuesta) • Creación de foros donde se aporten sugerencias, experiencias y recomendaciones • Se percibe por parte de los franquiciados un sentimiento de red y de formar parte de un sistema.

12. Ámbito de aplicación de Internet en la franquicia (actividades de mejora) • Búsqueda de nuevos mercados y captación de socios • Necesidad de recopilar información referente al mercado, su estructura, actuación de los competidores, y localizaciones para su expansión. • La selección y búsqueda de nuevos socios o franquiciados es costosa (requiere mucho tiempo), especialmente en el ámbito internacional. • Internet permite una comunicación directa con una gestión on-line del proceso de captación y formación de los futuros franquiciados.

13. Utilidad de las nuevas tecnologías para cada agente implicado Franquiciador Franquiciados • Potenciar la imagen de la cadena y su acceso al público en general • Fomentar y facilitar el acceso a la información para poder franquiciarse • Integración de los franquiciados en los sistemas internos de gestión • Solucionar la problemática existente por la dificultad de gestionar varios puntos de venta geográficamente dispersos • Hacer llegar información a todo el mundo en tiempo record y a bajo coste • Formación homogénea universal • Unificar procesos logísticos entre franquiciados del grupo y emplear sistemas de gestión homogéneos empleando tecnología Web • Aumentar la visibilidad de los franquiciados • Crear sistemas comunes y homogéneos de compras y relación con proveedores Clientes • Acceder a un mayor número de clientes potenciales así como aumentar el rango de servicios que se pueden ofertar • Potenciar las herramientas de fidelización para clientes

14. Caso: Estudio sobre el posicionamiento de las franquicias en Internet • Variables analizadas: • Contenidos: oferta de información sobre el grupo de franquiciador, la información corporativa y la relativa al funcionamiento y características de la red de franquicias. • Servicios: aspectos relativos al producto, a los establecimientos, al cliente y a la gestión de las franquicias

15. 10 Condis Mango Barceló Viajes Cantina Mariachi MRW Nacex Pans & Company Telepizza 5 SERVICIOS Pressto Halcourier Hippo Viajes MC Agencia Inmobiliaria Dia% Beep Adolfo Domínguez SEUR Bocatta Carlin Fotoprix 0 10 5 CONTENIDOS Posicionamiento de las franquicias en Internet

16. Estudio sobre el posicionamiento de las franquicias en Internet • Resultados: • Sólo el 30% aprueban en contenidos y lo mismo ocurre con los servicios. • Los datos evidencian que las franquicias no utilizan todo el potencial de Internet, utilizándolo exclusivamente como medio de publicar información y ofrecer algunos servicios al público en general o servicios de limitado valor añadido a los franquiciados.

17. Estudio sobre el posicionamiento de las franquicias en Internet • Conclusión • La vertiente on-line del negocio presenta un desarrollo embrionario y no se pueden observar aplicaciones encaminadas a mejorar los procesos de negocio entre franquiciador y franquiciado o entre alguno de éstos y agentes externos. • Los datos evidencian que las franquicias sólo utilizan el potencial de Internet como medio para publicar información y ofrecer algunos servicios al público en general o servicios de limitado valor añadido a franquiciados. • No se observa que las redes de franquicia hayan desarrollado en su mayoría sistemas de gestión integral.

18. Franquicias aragonesas e Internet