L'utilisation des indications géographiques dans la stratégie de commercialisation collective

1. L'utilisation des indications géographiquesdans la stratégie de commercialisation collective Association suisse pour la promotion des AOC-IGP Frédéric Brand, Président, Berne

2. La situation actuelle en Suisse • Près d‘une trentaine de demandes déposées à l‘Office fédéral de l‘agriculture • 19 produits enregistrés à ce jour (Etat au 1er mai 2005)

4. Enjeux de la protection • Protection contre les imitations et les utilisations commerciales abusives Ex. Vacherin Mont-d’Or AOC

5. Formespécifique

6. Enjeu de la protection • Maintien d‘activités rurales dans les régions périphériques Enjeu territorial

7. Enjeu de la protection • Protection des savoir-faire (patrimoine): Enjeu culturelle Ex. Safran de Mund • Enjeux indirects: Politique de qualité, promotion commune, gestion, responsabilisation de l‘ensemble de la filière

8. Safran de Mund

9. Safran de Mund

10. Le Marketing des AOC et IGP • L’AOC n’est pas seulement une protection juridique, c’est un signal de qualité pour le consommateur • L’AOC et l’IGP doivent véhiculer de l’information et du sens pour le consommateur • Ils doivent devenir des signes crédibles et pertinents • La promotion se fait à deux niveaux : • Niveau produit Appartient à chaque interprofession • Niveau signe (marque ombrelle) Nécessité d’une promotion générique collective

11. Association suisse pour la promotion des AOC-IGP Création: le 24 février 1999 à Berne But: promouvoir et faire connaître les signes AOC et IGP dans toute la Suisse Membres actifs: les organisations interprofessionnelles qui ont demandé ou obtenu une AOC ou IGP Membres passifs: toute institution qui désire soutenir les activités de l’Association Les ressources financières: Cotisations des membres (Frs 450), contributions obligatoires des membres actifs, subventions de la Confédération (50% des activités de promotion)

12. Stratégie de communication • Optimiser la confiance et la reconnaissance plutôt que maximiser la connaissance • Organiser la contagion du message (marketing viral) • Cibles prioritaires: acteurs des filières concernées, consommateurs porteurs d’attente, relais institutionnels, porteurs d’image, presse et associations consommateurs • Un message à la fois didactique et séducteur • Logos, brochures, site WEB et autres supports • On ne peut pas promouvoir le signe sans produits: l’accent est mis sur l’association produit/signe AOC, IGP, les signes des produits de caractère

15. Présence média

16. Ambassadeurs AOC et IGP

17. Animation d’Espaces AOC-IGPFoires et manifestations

19. Résultats de l‘étude consommateurs • La qualité des produits est importante pour plus de 90% des consommateurs • a) Connaissance de l‘AOC (abréviation): Un tiers en a entendu parler b) Connaissance de l‘Appellation d‘origine contrôlée:Plus de la moitié connaissent la dénomination • Pour plus de la moitié des gens interrogés, l‘AOC représente un label de qualité (réponse spontanée) et pour un quart l‘AOC est une garantie d‘origine. • L‘AOC est importante pour plus de deux tiers des consommateurs lorsqu‘ils choisissent un produit

20. Résultats de l‘étude consommateurs • La moitié des gens interrogés citent spontanément le vin comme catégorie pouvant bénéficier de l‘AOC. Un quart citent le fromage. Dans tous les cas, plus de la moitié des romands peuvent citer ces deux domaines contre seulement 8% en Suisse alémanique. • De manière générale, seulement un quart des personnes peuvent citer spontanément un produit AOC; 10% en Suisse alémanique contre environ 50% en Suisse romande. • Pour 90% des consommateurs l‘AOC offre un certain nombre de garanties, avant tout qualité et origine.

21. Conclusions • La démarche AOC est longue et exige de la patience • Les AOC et les IGP sont des outils prometteurs car ils font appel à des repères que le consommateur recherche (sérieux, origine, identité, garantie) • Les AOC et les IGP permettent à des produits de bénéficier d’un signe officiel mais dont il faut encore renforcer la notoriété