VI modulo Il pubblico dei media

1. VI moduloIl pubblico dei media

2. Il targeting • “Tra l’apparizione del pubblico popolare dei primi romanzi d’appendice e le audiences segmentate della cultura di massa, passa all’incirca un secolo. • Il percorso che conduce al target segue le tappe di una cultura sempre più imperniata sul divertimento, indirizzata alle grandi maggioranze e fabbricata secondo norme industriali. • Il marketing e la pubblicità ne sono la matrice, e la democrazia americana è il luogo in cui prende forma come modo di cementare la “volontà generale” e di costruire il legame sociale della nazione.” • (A.Mattelart, L’invenzione della comunicazione)

3. Un problema centrale • La capacità di presa sul pubblico, in un regime commerciale, è la risorsa principale dei media. Anche la televisione pubblica opera nello stesso mondo, in cui regna la competizione di mercato. • I messaggi offerti superano oggi di gran lunga la capacità umana di assorbirli: ognuno dunque deve attrarre e sorprendere più e meglio dei messaggi concorrenti. • Per riuscire in ciò, ogni emittente deve sforzarsi di conoscere quanto più possibile bisogni, attitudini, gusti, preferenze del pubblico. • In uno scenario sociale sempre più fluido, essi devono essere continuamente monitorati.

4. Gli oggetti di studio • dati di ascolto • scelte di consumo • pratiche di visione • processi di comprensione • processi di valutazione • processi di memoria • effetti cognitivi • effetti comportamentali • diete mediali

5. Gli strumenti • Registrare: meter • rilevatore di reazioni immediate • diari di consumo • storie di vita • Osservare: osservazione partecipante • Interrogare: intervista • colloquio • questionario • test

6. Strutturale Comportamentale Culturale Scopi Descrivere Quantificare Rapportare alla società Spiegare scelte, reazioni, effetti Capire il significato del contenuto ricevuto e l’uso nel contesto Dati Socio-demografici Uso dei media e del tempo Motivazioni Scelte Reazioni Percezioni del significato e del contesto Metodi Analisi statistica Inchiesta Sondaggio Esperimento di laboratorio Etnografico Tre tradizioni di ricerca sul pubblico

7. Fattori che caratterizzanola formazione delle scelte di consumo mediale • condizioni socio-culturali • disponibilità spazio-temporali • abitudini e affezioni • preferenze (gusti, interessi) • coscienza delle alternative • contesto della fruizione.

8. Nuovi orientamenti della ricerca • La ricerca sociale sulle comunicazioni di massa è caratterizzata oggi da una rivalutazione del ruolo attivo del pubblico nel rapporto con i media. • In particolare, sono largamente condivise convinzioni relative a: • la storicità dei media, che sembrano aprirsi oggi a forme comunicative meno direttive (telefonia, reti telematiche) e a percorsi individualizzati (canali tematici, ecc.) • la complessità delle operazioni di decodifica dei testi e delle situazioni comunicative • la moltiplicazione delle differenze nelle socializzazioni e nelle appartenenze del soggetto postmoderno • la maggior apertura e riflessività nei suoi progetti di autoformazione.

9. Il ruolo attivo del pubblico • “Attivo” non significa solo critico e costruttivo. • Il ruolo attivodel pubblico si può verificare : • nella selezione e nell’esposizione consapevoli • nelle modalità differenziate di ricezione e di consumo • nell’adattamento della fruizione a strutture o abitudini familiari • nel feedback critico sui prodotti e sull’evoluzione dei linguaggi • nella re-interpretazione negoziata dei testi • nell’approccio “laico” alle fonti di autorità.

10. Processi di fruizione e conoscenza: alcune definizioni • Concetti: strumenti con i quali raffiguriamo proprietà concrete e astratte, di cui diamo una definizione lessicale e a cui attribuiamo un’estensione semantica (categorizzazione). • Schemi: strutture concettuali organizzate in memoria. • Più schemi relativi ad azioni in successione possono combinarsi in scripts, strutture che descrivono sequenze ordinate e stereotipiche di comportamenti, eventi, situazioni. • Un pianoè invece una strategia interpretativa e d’azione elaborata al fine di conseguire un obiettivo. • Sono gli strumenti con cui costruiamo la nostra conoscenza della realtà: li mettiamo in atto anche nell’attività di fruitori di testi mediali.

11. La fruizione attiva dei testi mediali Selettività dell’esposizione Selettività dei processi cognitivi Attenzione Percezione Memoria Interazione coi testi mediali e produzione negoziata di senso Autonomia semantica Relazioni interpersonali Re-interpretazione collettiva

12. Le etnografie del consumo(Scuola di Birmingham) • I media sono visti come “risorse sociali” che l’individuo utilizza nelle sue relazioni interpersonali. • Si documentano le concrete pratiche di fruizione, nello specifico contesto in cui normalmente avvengono. • Si cerca il senso che i consumatori attribuiscono alle tecnologie dei media nella loro vita quotidiana. • E’ un approccio di tipo qualitativo, che si avvale di tre strumenti: • l’osservazione partecipante • l’intervista in profondità e la storia di vita • l’intervista di gruppo (soprattutto il gruppo famigliare).

13. La cooperazione tra testo e lettore • Nel segno delle teorie semiotiche, i testi non sono visti più come oggetti statici, ma come fenomeni polisemici e processuali. • I testi delle comunicazioni di massa non consentono per lo più una molteplicità indefinita di percorsi interpretativi, ma lasciano comunque all’interpretazione fasce larghe di negoziazione. • Lo dimostrano i risultati di molte ricerche, concentrate soprattutto sulla fiction televisiva seriale • (ad es. E.Katz, 1984, 1986, 1990, S.Hall, 1981; D.Morley, 1986)

14. Il “patto comunicativo” tra emittente e pubblico • Il tentativo di stabilire un “patto comunicativo” con il proprio pubblico può essere perseguito da un emittente tramite possibili strategiepreordinate (F.Casetti, 1988) : • riproducendo modalità d’interazione tipiche della quotidianità (chiacchierata, consiglio, salotto, ecc.) • insistendo sulla fiducia del telespettatore • promuovendo reiteratamente i programmi.

15. Modello di negoziazione nella ricezione televisiva • Sostrato culturale Offerta televisivaSituazione relazionale Incorporazione Contesto comunicativo

16. Testi letterari Testi paraletterari Testi cinematografici Accesso all’immaginario Vs realtà Esperienza positiva aspecifica Estraneazione Conoscenza di sé Estraneazione Esperienza positiva aspecifica (introspezione, immaginario, facilitazione dei rapporti interpersonali) Fuga dalla realtà, estraneazione Evasione, distrazione Accesso all’immaginario Vs realtà Conoscenza, cultura Conoscenza Le funzioni della fruizionesi differenziano per macrogeneri

17. Si distinguono i diversiusi sociali della tv • uso strutturale/uso relazionale(J.Lull, 1990) • uso di routine/uso competente(Glick- Levy, 1982) • uso direttivo/uso gregario (K.E.Rosengren-S.Windhal, 1989) • fruizione ritualistica/fruizione strumentale • (A.M.Rubin, 1983, 1984) • consumo in base al genere (J.Radway, 1984)

18. Usi strutturali ambientali (rumore di fondo) regolativi (i tempi della vita domestica) Usi relazionali facilitazione della comunicazione appartenenza / esclusione apprendimento sociale competenza / gerarchia La tipologia di J.Lull

19. Si valorizzal’approccio culturale Il consumo mediale è un processo di costruzione di senso I media possono proporre significati preferenziali ma … • il senso che gli utenti attribuiscono ai mezzi e ai contenuti mediali è legato al contesto socio-culturale di appartenenza, agli schemi cognitivi, alle motivazioni, alle circostanze, ecc. • La decodifica può essere “conformista”, o “negoziata”, o “oppositiva” (Encoding/decoding model, Hall). Il consumo mediale è un processo di costruzione di senso.

20. Si ricostruiscono le “diete” mediali • Motivazioni • Selettività dell’esposizione • Percorsi di consumo mediale • La“dieta” mediale di un individuo è composta da un insieme sistematico e coerente di comportamenti di consumo. • I percorsi di consumo si articolano per generi , che vengono ricercati in più mezzi.

21. Entro le teorie della vita quotidiana(R.Silverstone, 1994) • Si studiano i contributi dei media (soprattutto della televisione) in relazione • alla strutturazione del tempo e dello spazio per gli individui e per le famiglie • alla relazionalità familiare e domestica • alla socializzazione infantile • all’isolamento sociale.

22. L’audience come mercato da conquistare(è il punto di vista delle emittenti) • I media commerciali privilegiano il concetto dell’audience (dal latino audientia, ascolto) come mercato, e dunque ne valorizzano soprattutto le dimensione quantitativa e le caratteristiche socio-economiche: • gli introiti della pubblicità salgono proporzionalmente al numero degli spettatori di un programma • è dunque necessaria una precisa quantificazione del consumo per rendere possibile la negoziazione tra le imprese televisive e gli investitori pubblicitari • il prodotto dei media è visto come una merce, o un servizio offerto a un pubblico il più largo possibile di potenziali consumatori, in concorrenza con altri prodotti analoghi • conviene studiare il pubblico in base agli stili di vita e ai modelli di consumo.

23. La rilevazione quantitativa dell’audience • In Italia la misurazione quantitativa del consumo di televisione èstata svolta nel tempo dalla Rai con diversi strumenti, che andavano dall’intervista individuale ai diari d’ascolto. • L’avvento delle tv commerciali ha mutato il quadro. • Dal 1981 è stato introdotto il meter, un apparecchio elettronico che registra su quale canale e per quanto tempo la tv è accesa. • Dal 1984 la raccolta e analisi dei dati è affidata all’ Auditel(di proprietà della Rai, di Fininvest e delle aziende che investono in pubblicità), che lavora su un campione rappresentativo di famiglie. • I principali indicatori dell’audience nei rapporti Auditel sono: • il numero dei contatti (o copertura) • l’ascolto medio per minuto • lo share (la percentuale di pubblico che ha guardato un programma rispetto al totale del pubblico presente).

24. I dubbi sul sistema di rilevazione • Sul piano culturale, Auditel è al centro di molti interrogativi inerenti il ruolo stesso della televisione: • è legittimo interpretare l’entità quantitativa dell’ascolto nei termini qualitativi del gradimento? • quali garanzie ci sono che il sistema non venga manipolato in favore di un’emittente? • la pubblicazione dei dati non ha un effetto distorcente sul pubblico? • l’esistenza di Auditel non induce le emittenti a rincorrere l’audience a qualunque costo? • come distinguere la fruizione distratta o intermittente da quella attenta e continua?

25. La soddisfazione del consumatore • I giudizi espressi in termini di valutazione della qualità dei programmi televisivi si possono misurare (e sono stati misurati) con scale molto diverse. • Citiamo qui i risultati di una ricerca svolta nel 1999-2000 da G.Losito: • Primi tre requisiti della qualità televisiva percepita, per genere: • Informazione:obiettività comprensibilità estensione • Attualità:obiettività pregnanza professionalità • Intrattenimento:divertimento pregnanza fattura • Fiction: credibilità professionalità fattura • Pubblicità: fattura originalità essenzialità

26. Consigli di lettura • A.Agostini, Giornalismi. Media e giornalisti in Italia, Il Mulino, Bologna, 2004 • I.Ang, Cercasi audience disperatamente, Il Mulino, Bologna, 1988 • M.G.Bruzzone, L’avventurosa storia del Tg in Italia, Rizzoli, Milano, 2003 • O.Calabrese-U.Volli,I telegiornali. Istruzioni per l’uso, Laterza, Roma-Bari, 1995 • V.Castronovo - N.Tranfaglia, La stampa italiana, Laterza, Roma-Bari, 1976-1994-2002, 3 voll. • A.Grasso, Storia della televisione italiana, Garzanti, Milano, 2002 • E.Menduni,Il mondo della radio, Il Mulino, Bologna, 2001 • Id.,Televisione e società italiana 1975-2000, Bompiani, Milano, 2002 • F.Monteleone,Storia della radio e della televisione in Italia, Marsilio, Venezia, 2003 • P.Murialdi,Storia del giornalismo italiano, Il Mulino, Bologna, 2000 • R.Silverstone,Televisione e vita quotidiana, Il Mulino, Bologna, 2000 • M.Wolf, “Dalla sociologia degli emittenti al newsmaking”, in Teoria delle comunicazioni di massa, Bompiani, Milano, 1985