I vincoli sociali della pubblicità

1. I vincoli sociali della pubblicità L’etica della pubblicità La regolamentazione della pubblicità Il codice di autodisciplina La pubblicità ai fini sociali

2. I vincoli sociali della pubblicità- 1L’etica della pubblicità • La pubblicità, entrando senza essere invitata nella nostra vita e nelle nostre case, è stata - anche per questo motivo - a lungo e ancora oggi considerata con sospetto. La si accusa di linguaggio sopra le righe, di situazioni eccessive, di aggressività, di scarsa coerenza, eccetera (pubblicità cattiva maestra). • Il fenomeno, particolarmente evidente negli anni ‘60/’70, è stato, a giudizio di molti, innescato dagli scritti di sociologi inglesi, francesi e americani che, dalla metà degli anni ’50, sviluppano una critica serrata della pubblicità - responsabile di far lievitare i costi dei beni o servizi pubblicizzati e di suggestionare i consumatori (inducendoli ad acquisti inutili, non necessari o dannosi, addirittura utilizzando tecniche al limite della correttezza o peggio quali pubblicità ingannevole, pubblicità subliminale, ecc.). V. Packard pubblica in merito, nel 1956, il libro I persuasori occulti (ristampato da Einaudi ancora nel 1989) ancora oggi uno dei testi più letti sulla comunicazione. • L’industria (AAAA, in particolare) da subito definisce (anche a ragione, per la verità) infondate almeno le accuse più improbabili (subliminalità, p. es.) e poi programma azioni organiche che bene evidenziano gli effetti benefici della pubblicità, di cui si evidenziano in particolare i ruoli di informazione, guida, strumento di comparazione; servizio essenziale al consumatore ma anche fattore di mediazione tra società e mercato e catalizzatore di comportamenti latenti riconducendoli alla norma accettata

3. I vincoli sociali della pubblicità- 2La regolamentazione della pubblicità • Il diritto naturale ha sempre preceduto, in tutte le società, il momento della regolamentazione formale: la codificazione. La mancanza di norme, tuttavia, è dannosa per tutti; crea caos, e il caos impedisce l’ordinata vita della società. • Nel vuoto legislativo, quindi, gli interessati trovano utile ricorrere (almeno per i punti più delicati; es. il matrimonio) a forme di regolamentazione volontaria (codici di autodisciplina - si aderisce su base volontaria ma sono cogenti per chi li accetta). Dopo qualche tempo - in genere quando il fenomeno che li ha ispirati diviene abbastanza importante - questi codicidi autodisciplina vengono recepiti (almeno in parte) nelle legislazioni delle varie società. • Anche l’industria - per migliorare e svilupparsi - ha bisogno di norme comportamentali chiare e valide per tutti gli operatori. Facendo ricorso, se del caso, all’autodisciplina. E la regolamentazione della pubblicità ha seguito, all’inizio e in tutti i paesi, l’iter che dell’autodisciplina porta alla legge. • Negli USA, per esempio, già nel 1914, il Federal Trade Commission Act, recepisce la sanzione di atti e regolamenti ingannevoli e non corretti nel commercio. • Tra l’altro, gli operatori che aderiscono a questi codici acquistano una patente di affidabilità, spendibile nei confronti dell’intero mercato

4. I vincoli sociali della pubblicità- 3Le regole sulla pubblicità in Italia • Il Codice Italiano di autodisciplina pubblicitaria - che ha lo scopo di vigilare sul mercato della pubblicità e sanzionare i comportamenti scorretti che si dovessero verificare - è del 1966. Il Codice - al quale aderiscono volontariamente, attraverso le loro associazioni, tutti gli operatori della pubblicità (Agenzie, Professionisti, Utenti, Editori, ecc.) acquista autorità morale ed ottiene importanti riconoscimenti della propria attività (sanzioni: tra le quali biasimo, interruzione e/o modifica delle pubblicità giudicate scorrette) tanto che, nel gennaio 1976, il Tribunale di Milano riconosce l’obbligo giuridico per gli associati di adeguarsi alle ingiunzioni … divenute definitive - rimane, per oltre un ventennio, l’unica forma di regolamentazione della pubblicità in Italia Nota - è sempre stato possibile ricorrere alle norme ordinarie del codice civile e penale per ottenere difesa in caso di lesione di diritti oggetti, cui recentemente si è aggiunto il ricorso alla giustizia amministrativa; è mancata, quasi fino ad oggi, una regolamentazione specifica del fenomeno, recentemente. • La legislazione italiana sulla pubblicità si sviluppa solo recentemente sull’impulso delle leggi sull’editoria (l. 67/1989 - Editoria - che innova la l. 416/1981 e l. 223/1990 - Sistema radiotelevisivo – che introduce la figura del Garante per l’attuazione della legge) e con la creazione (1988) del l’ufficio del Garante della Concorrenza e del Mercato (antitrust) con particolari poteri di sorveglianza sull’attività pubblicitaria. Le nuove strutture hanno permesso, tra l’altro, l’adeguamento di norme della legislazione ordinaria. Si attendono gli effetti della nuova legge del 2004 (digitale terrestre)

5. I vincoli sociali della pubblicità- 4I vincoli sulla pubblicità in Italia • Molti sono i vincoli cui deve adeguarsi la comunicazione pubblicitaria in Italia. Tra i più importanti, e in estrema sintesi: • Sono particolarmente tutelati i minori; in particolare le trasmissioni televisive nelle cosiddette fasce protette sono soggette anche a limitazioni sui contenuti delle trasmissioni stesse • La pubblicità per i prodotti da fumo è vietata in tutte le forme. • La pubblicità per i prodotti farmaceutici, per i presidi medico chirurgici e per i prodotti dietetici deve essere autorizzata dal Ministero della Sanità. • La pubblicità per i prodotti farmaceutici e per i presidi medico chirurgici deve essere effettuata su media specifici, in genere destinati agli operatori sanitari • La pubblicità per i prodotti da banco (che si possono acquistare senza ricetta medica) deve essere notificata preventivamente al Ministero della Sanità.

6. I vincoli sociali della pubblicità- 5Codice italiano di autodisciplina pubblicitaria • Il Codice italiano di autodisciplina pubblicitaria consta di 15 articoli che regolamentano varie situazioni che si potrebbero prestare a dubbi e incomprensioni e scorrette interpretazioni in materia di pubblicità. • A titolo di esempio, mentre all’art. 1 si chiarisce che la pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla, la rimanente parte dell’articolato tratta in dettaglio, tra l’altro, di pubblicità ingannevole; terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici; testimoniane; garanzie; verità dei messaggi; identificazione; ecc,. Altri punti vietano lo sfruttamento della credulità, la maldicenza, l’’offesa alle condizioni morali,ecc, la tutela dei bambini, la denigrazione, ecc • Iil Comitato di controllo è l’organo di prima istanza al quale chiunque può rivolgersi per denunciare pubblicità scorrette; dopo l’ingiunzione, se il comportamento ritenuto scorretto continua, interviene il Giurì che decide in merito e stabilisce la sanzione da applicare (lucido n. 4).

7. I vincoli sociali della pubblicità- 6La pubblicità a fini sociali • La pubblicità sociale rappresenta una piccola parte della comunicazione diffusa nel Paese a vario titolo, anche se - a partire dalla legge sull’editoria del 1985 ma principalmente per la promulgazione della l. 150/2000 sulla comunicazione della Pubblica Amministrazione - le cose stanno migliorando. • Per molti anni la pubblicità di tipo sociale è stata realizzata esclusivamente da associazioni private; la più famosa tra queste è Pubblicità Progresso (UPA, Agenzie di Pubblicità e proprietari di media) che - a partire dal 1971 - ha presentato ogni anno una campagna studiata, prodotta, realizzata e pubblicata esclusivamente con i propri mezzi (per venti anni le campagne di P&P sono state le uniche comunicazioni sociali in Italia. • Con la nuova legislazione sulla comunicazione delle Pubbliche amministrazioni, in questo settore troviamo, tra l’altro: • Pubblicità a fini sociali dello stato e delle P.A. • Pubblicità senza scopo di lucro dello stato e delle P.A. (per es. turismo, prodotti vari) • Pubblicità di associazioni di volontariato per assistenze varie (fund raising) • Pubblicità tipo benevolent (cause related marketing) da parte di aziende commerciali

8. I vincoli sociali della pubblicità- 7Pubblicità sociale: funzioni, efficacia • I singoli hanno conoscenza più o meno approfondita dei bisogni socialmente importanti, ma sono distratti dalla massa di informazioni e di necessità anche personali di ogni giorno. • Le campagne sociali contribuiscono a rendere attuale una questione, un tema, un problema un comportamento, facendolo crescere di importanza nell’agenda dell’opinione pubblica • Funzione della comunicazione sociale è quella di attualizzare questi temi, renderli familiari e proporre, nei limiti del possibile, modi semplici e efficaci di cominciare a pensarne la possibile soluzione. • Il messaggio sociale non ha armi valide per combattere la forza preponderante dell’insieme delle comunicazioni commerciali, né in termini di spazio né in termini di gradevolezza di argomentazione; le difficoltà del processo persuasorio insite nella comunicazione di massa sono aggravate dalla specificità della natura sociale del messaggio veicolato. • Alla comunicazione sociale, inoltre, si può spesso imputare scarsa scientificità nella programmazione della campagna (mancanza di ricerche mirate, pretest, focus group specifici, ecc,) e nella realizzazione e controllo (mancanza di indagini per appurare gli effetti raggiunti e la conseguente impossibilità di avvantaggiarsi del feed back).