La recherche commerciale

1. La recherche commerciale Le système d’information marketing Albert Davoine www.davoine.ca

2. La recherche commerciale • Définition et rôle • Planification • Sources d’informations • Secondaires, internes et externes • Primaires • Observation • Enquête • Expérimentation

3. Définition et rôle • Accumulation continue • de toutes les données • sur l’environnement marketing, • leur étude systématique, • et leur présentation claire • et utile à la prise de décisions

4. Prises de décisions • Quel marché faut-il cibler ? • Comment les clients réagissent-ils ? • Comment font les concurrents ? • Que produire et combien ? • À quel prix ? • Où distribuer et par qui ? • Comment annoncer et promouvoir ?

5. Quelques exemples • Lancement d’un nouveau produit. • Évaluation des produits concurrents. • Usages actuels et futurs, tendances. • Pourquoi les clients sont-ils fidèles ? • Étendue du marché actuel, potentiel. • Positionnement concurrentiel. • Efficacité des vendeurs, distributeurs, publicistes.

6. Étapes d’un plan de recherche • Définition du problème • Analyse informelle de la situation • Collecte de l’information • Classification et interprétation • Présentation des résultats

7. La définition du problème • Vérifiez s’il y a vraiment un problème ! • Définissez et mesurez le problème • Analysez la situation dans son contexte • Examinez les objectifs de l’entreprise • Formulez des hypothèses sur les causes du problème

8. Analyse informelle de la situation • Vérifiez la validité de vos hypothèses • Pré-test, rencontres, discussions, vérifications sur le terrain • Utilisez votre réseau d’informateurs • Les autres voient-ils le problème comme vous ?

9. Collecte de l’information • Dans les donnés secondaires, existantes • dans notre système d’information marketing • dans nos bases de données internes • dans les sources externes • Recueillir de nouvelles données primaires

10. Classifier et interpréter • Avant de chercher, • il faut savoir comment on va compiler, classifier la masse d’informations. • On recherche ensuite : • les tendances • les moyennes • les concentrations • les différences marquées

11. Les risques d’erreurs • Conclusions éblouissantes • Considération outre mesure d’une tendance • Oubli des tendances secondaires • Assurance de l’exactitude des résultats • Confusion entre opinions et faits • Manque d’éthique et de rigueur

12. Présentation des résultats • Définition du problème • Résumé des informations disponibles • Description de la méthode • Description de l’échantillonnage • Classification des données utilisées • Interprétations • Dates du début et de la fin de la recherche

13. Les sources d’informations • les données secondaires internes • les données secondaires externes • les nouvelles données primaires recueillies par les méthodes : • d’observation • d’enquête • d’expérimentation

14. Les données secondaires internes • rapports des vendeurs • bons de commandes • réclamations des clients • cartes de garantie • factures, bons de livraison • documents comptables informatisés • …

15. Données secondaires externes • statistiques nationales • associations professionnelles • publications des medias • publications universitaires • abonnements aux services de veille • publications des banques • les annuaires

16. Précautions à prendre • Ces données sont-elles comparables ? • Le contexte a pu changer • Sont-elles périmées ? • Quelle est la valeur de leurs sources ? • Comment ont-elles été recueillies ? • Dans quel but ont-elles été publiés ? • Les résultats sont-ils biaisés ?

17. Les techniques d’observation • Le journal du consommateur • Les magasins témoins • Les autres techniques : • Faux miroir, caméra cachée, observateur, • Étude du trafic, relevé des plaques • Audimètres, surveillance Internet • Et bien d’autres

18. Le journal du consommateur • Relevé quotidien des achats • Fréquence des achats • Phénomènes d’essai, rachat, loyauté • Biens courants de prix peu élevé • Échantillonnage difficile, éphémère • Peut induire des changements d’habitudes

19. Les magasins témoins • Technique de A.C. Nielsen • Volume total du marché par produit, par marque, par format, par région, par type de magasin, etc., • Grande précision, tendances, mesure l’impact du marketing mix • Coûte cher, ne décèle pas les motivations, • Résultats à vendre publiquement

20. L’enquête par courrier • Aucun biais causé par l’enquêteur • Pas de spontanéité dans les réponses • Indentification du répondant • Taux de retour inférieur à 25 % • Questionnaire court (10 questions) • Assez économique, vaste territoire couvert • Répondants habituellement sincères

21. L’enquête par téléphone • Rapide, moins coûteuse, plus flexible, taux de réponses plus élevé • Questionnaire très court • Difficile de décrire le répondant • Inutile si le répondant doit être mis en confiance • Peut-être un pré-test pour une entrevue

22. L’entrevue personnelle • La plus flexible, recueille le plus d’informations, les motivations, les caractéristiques des répondants… • Biais causé par l’enquêteur qui doit être un professionnel qualifié. • Technique longue, complexe, coûteuse • Questions parfois projectives plutôt que personnelles

23. Le panel de consommateurs • Consommateurs bien identifiés • Recherche prolongée, continue • Réactions, réponses rapides • Échantillonnage idéal difficile • Jugement individuel influencé par le groupe

24. Conseils sur le questionnaire • Bien planifier : l’objectif, la précision requise, le pré-test, l’échantillonnage • Soigner, clarifier, ordonner, simplifier • Premières questions intéressantes • Éviter les questions inutiles • Proposer des choix suffisants • Questions personnelles à la fin

25. Les méthodes expérimentales • Le marché test nécessite un marché témoin • Expérience très réaliste pour étudier les modifications de produit et de prix • Longue durée, bien synchronisée • Exige beaucoup de collaboration et peut être saboté • Très coûteux et peu flexible

26. Pour conclure « Better NO research, than POOR research ! » Merci de votre attention. Au revoir !