UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL MFC. LIC. OSCAR RI

1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL MFC. LIC. OSCAR RIVERO Septiembre, 2009

2. LA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR ECONÓMICO TECNOLÓGICO POLÍTICO CULTURAL PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN ESTÍMULOS DE MARKETING Y DE OTRO TIPO PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Características que afectan la conducta del consumidor CAJA NEGRA DEL COMPRADOR ESCOGER PRODUCTO ESCOGER MARCA ESCOGER DISTRIBUIDOR TIEMPO DE COMPRA IMPORTE DE COMPRA RESPUESTA DEL COMPRADOR

3. FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Culturales Sociales Personales Psicológicas Comprador

4. FACTORES CULTURALES • LA CULTURA ES LA SUMA DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES ADQUIRIDAS Y TRANSMITIDAS DE GENERACIÓN EN GENERACIÓN, QUE SIRVEN PARA REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE UNA DETERMINADA SOCIEDAD. • EL IMPACTO DE SU CULTURA EN LA SOCIEDAD ES TAN NATURAL Y TAN ENRAIZADA QUE SUN INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO ES NOTABLE. • LA CULTURA SE APRENDE COMO PARTE DE LA EXPERIENCIA SOCIAL, DESDE NIÑO SE ADQUIERE EL ENTORNO DE UNA SERIE DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES QUE CONTRIBUYEN A SU CULTURA. • LOS ELEMENTOS DE LA CULTURA SE TRANSMITEN POR TRES INSTITUCIONES: LA FAMILIA, LA IGLESIA, Y LA ESCUELA, UNA CUARTA INSTITUCIÓN JUEGA UN ROL MAYOR EN LA TRANSMISIÓN DE LA CULTURA, SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, TANTO A TRAVÉS DE LOS CONTENIDOS EDITORIALES COMO DE LA PUBLICIDAD.

5. FACTORES CULTURALES • LA CAUSA MÁS BÁSICA DE LOS DESEOS Y LA CONDUCTA DE UNA PERSONA. • SUBCULTURA • Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes. • Consumidores Hispanos • Consumidores Afroamericanos • Consumidores Asiáticos • Consumidores Maduros • CLASE SOCIAL • Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar. • Ocupación • Ingreso • Educación • Riqueza

6. FACTORES SOCIALES • GRUPO PRIMARIO: ES AQUEL EN QUE LAS RELACIONES PERSONALES SON CARA A CARA CON CIERTA FRECUENCIA Y A UN NIVEL ÍNTIMO Y AFECTIVO. • EN ESTOS GRUPOS SE DESARROLLAN NORMAS Y ROLES. • EJERCE UN CONTROL INFORMAL SOBRE SUS MIEMBROS. • LA FAMILIA, LOS GRUPOS DE UN TRABAJO, LOS AMIGOS, SON EJEMPLOS DE TALES GRUPOS. • GRUPO SECUNDARIO: SE INCLUYEN TODOS AQUELLOS GRUPOS QUE NO SON PRIMARIOS, TALES COMO LAS AGRUPACIONES POLÍTICAS, LAS ASOCIACIONES DE AYUDA, COMISIONES VECINALES, ETC. • EL CONTROL ES FORMAL ES DECIR HAY REGLAMENTACIONES QUE ESTABLECEN NORMAS Y SANCIONES.

7. FACTORES SOCIALES GRUPOS Pertenencia Referencia FACTORES SOCIALES FAMILIA Cónyuge, hijos influyentes, comprador, usuario Papeles y Status

8. FACTORES PERSONALES • PERSONALIDAD: EL PATRÓN DE RASGOS DE UN INDIVIDUO QUE DEPENDEN DE LAS RESPUESTAS CONDUCTUALES Y CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DISTINTIVAS QUE HACEN QUE UNA PERSONA RESPONDA A SU ENTORNO DE FORMA RELATIVAMENTE CONSISTENTE Y PERDURABLE. • SE REFLEJA EN LA ROPA QUE USA, LA MARCA Y EL TIPO DE AUTOMÓVIL QUE CONDUCE, LOS RESTAURANTES DONDE COME, ETC. • EL AUTOCONCEPTO ES LA PERCEPCIÓN DE SI MISMO POR EL SUJETO, Y A LA VEZ ES LA IMAGEN QUE PENSAMOS QUE LOS DEMÁS TIENEN SOBRE NOSOTROS MISMOS. • LA PERSONA A TRAVÉS DEL CONSUMO SE DESCRIBE A SÍ MISMA. • LA MOTIVACIÓN: TODA CONDUCTA SE INICIA CON LA MOTIVACIÓN, EL MOTIVO (O IMPULSO) ES UNA NECESIDAD ESTIMULADA QUE EL SUJETO TRATA DE SATISFACER, UNO O MÁS MOTIVOS DESENCADENAN A LA CONDUCTA HACIA UNA META QUE PROCURARÁ SATISFACCIÓN.

9. INFLUENCIAS PERSONALES IDENTIFICACIÓN CON UN ESTILO DE VIDA Edad y etapa del ciclo de vida familiar Situación Económica Ocupación Personalidad y autoconcepto Actividades Opiniones Intereses FACTORES PERSONALES

10. APRENDIZAJE CREENCIAS Y ACTITUDES PERCEPCIÓN MOTIVACIÓN FACTORES PSICOLÓGICOS FACTORES PSICOLÓGICOS

11. FACTORES PSICOLÓGICOS • LAS ACTITUDES: PREDISPOSICIONES ESTABLES PARA RESPONDER FAVORABLE O DESFAVORABLEMENTE HACIA UNA MARCA O PRODUCTO. • EL MOTIVO FUNDAMENTAL DE LAS IMPLICACIONES DE LAS ACTITUDES SOBRE EL MARKETING SE FUNDAMENTA EN QUE SON RAZONES PRIMARIAS DE COMPORTAMIENTO, POR LO QUE SON ESENCIALES PARA COMPRENDER CÓMO LOS CONSUMIDORES COMPRAN SUS PRODUCTOS.

12. FACTORES PSICOLÓGICOS • LA MOTIVACIÓN: LOS PSICÓLOGOS HAN DESARROLLADO DISTINTAS TEORÍAS SOBRE LA MOTIVACIÓN HUMANA ENTRE LAS QUE DESTACAN LA TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE MASLOW EL CUAL INDICA QUE LAS NECESIDADES HUMANAS ESTÁN ORDENADAS JERÁQUICAMENTE, DESDE LA MÁS URGENTE HASTA LAS MENOS URGENTES. • ESTA TEORÍA AYUDA A LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING A COMPRENDER CÓMO LOS DISTINTOS PRODUCTOS ENCAJAN DENTRO DE LOS PLANES, OBJETIVOS Y VIDAS DE LOS CONSUMIDORES POTENCIALES.

13. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW (AUTODESARROLLO) (AUTOESTIMA, STATUS) (SENSACIÓN DE PERTENENCIA, AMOR) (TRANQUILIDAD, PROTECCIÓN) (HAMBRE, SED)

14. FACTORES PSICOLÓGICOS • LA PERCEPCIÓN: EL PROCESO POR EL CUAL UN INDIVIDUO SELECCIONA, ORGANIZA E INTERPRETA LAS ENTRADAS DE INFORMACIÓN PARA CREAR UNA IMAGEN DEL MUNDO LLENA DE SIGNIFICADO. • ESTA PERCEPCIÓN DEPENDE DE LOS ESTÍMULOS FÍSICOS, DE LA RELACIÓN DE LOS ESTÍMULOS CON EL ENTORNO Y DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL INDIVIDUO.

15. PAPELES EN LA DECISIÓN DE COMPRA • INICIADOR: LA PERSONA QUE PRIMERO SUGIERE LA IDEA DE COMPRAR UN SERVICIO O UN PRODUCTO PARTICULAR. • INFLUENCIADOR: LA PERSONA CUYO PUNTO DE VISTA O CONSEJO TIENE ALGÚN PESO EN LA TOMA DE LA DECISIÓN FINAL. • DECISOR: LA PERSONA QUE DECIDE SOBRE ALGUNO DE LOS ELEMENTOS DE LA DECISIÓN DE COMPRA. • COMPRADOR: LA PERSONA QUE DE HECHO LLEVA A CABO LA COMPRA • USUARIO: LA PERSONA QUE CONSUME O UTILIZA EL PRODUCTO O SERVICIO.

16. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS TOMA DE DECISIÓN EVALUACIÓN POSTCOMPRA

17. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR PASO 1. Reconocer necesidades Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estímulos Interno • Hambre • Sed • Necesidades normales de una persona Estímulos Externos • Publicidad por TV • Anuncios de Revistas • Eslogans de Radio • Estímulos del entorno

18. FUENTES PERSONALES FUENTES COMERCIALES FUENTES PÚBLICAS EXPERIENCIA PROPIA PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR PASO 2. Buscar Información • Familiares, amigos, vecinos • Fuente más influyente de información • Anuncios, vendedores • Fuente de la que más información recibe • Medios de masas • Grupos calificados de consumidores • Manejo del producto • Análisis del producto • Uso del producto

19. Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿Qué tanto me satisfará cada producto? Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR PASO 3. Evaluar alternativas

20. Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Decisión de compra PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR PASO 4. Decisión de Compra Actitudes de otros Factores de Situación inesperados

21. Expectativas del consumidor Respecto del desempeño del producto ¡Cliente Satisfecho! Desempeño percibido del producto Cliente insatisfecho Disonancia cognoscitiva PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR PASO 5. Conducta posterior a la compra