Ralph Sluis, juni 2010

1. De toegevoegde waarde van dagbladen bij de introductiecampagne van Hyundai ix35 + = Ralph Sluis, juni 2010

2. Onderzoeksverantwoording • Online onderzoek uitgevoerd Z’Insights. Veldwerk verzorgd door De Vos & Jansen. • Onderzoeksdoelgroep: 30-55 AB1 • Campagneperiode: 15-03-2010 t/m 03-04-2010Veldwerkperiode: 05-04-2010 t/m 11-04-2010 • Steekproef: 1.741 respondenten verdeeld over vier groepen: Geen uiting TV Dagblad Multimedia

3. Campagne Hyundai ix35 Campagne bestaat uit: • Televisie-inzet: • 422 GRP’s (30-55 AB1) • Dagbladen: • Populaire titels, Kwaliteitskranten, Regionale kranten • Outdoor: • Billboards

4. Creatie

5. Merk- en modelbekendheid

6. Spontane merkbekendheid Hyundai • Bij de multimediagroep 27% meer spontane bekendheid dan tv-kijkers • Spontane bekendheid in multimediagroep de helft hoger • Modelbekendheid in multimediagroep bedraagt 23% vs 8% in groep zonder confrontatie met de uitingen (niet in grafiek)

7. Imago Hyundai

8. Imago Hyundai ix35 % • Onder dagbladlezers en in de multimediagroep is het imago na de campagne sterker ontwikkeld dan bij andere doelgroeppersonen

9. Imago Hyundai ix35 II % • Ook onder dagbladlezers en in de multimediagroep is het imago na de campagne sterker ontwikkeld dan bij de andere doelgroeppersonen • Hoge betrokkenheid bij het merk en de benefits door informatieoverdracht

10. Rode i In de campagne werd tevens een nieuw symbool geïntroduceerd: de rode i.De rode i speelt een belangrijke rol in de campagne van de ix35. Hoe ziet het beeld dat de doelgroep- persoon heeft van de rode i er na de campagne uit?

11. Statements rode i % • Onder dagbladlezers en multimediagroep is het laden van de symbolische rode i beter geslaagd dan in andere groepen.

12. Merkoverweging en –voorkeur”Stel u wilt in de komende 3 maanden een nieuwe auto aanschaffen.Welke van de onderstaande merken zou u dan overwegenen welke merk heeft dan uw voorkeur?”

13. Overweging en voorkeur Hyundai en ix35 • In de groep dagbladlezers en multimedia is de positie rond de voorkeur en overweging van merk en model aanzienlijk gunstiger

14. Overzicht effecten van dagbladen • De synergie van dagbladen in de mediamix draagt in de volle breedte bij aan campagne-effecten. Ook zijn er tal van effecten zichtbaar die grotendeels zijn toe te wijzen aan de dagbladcampagne.

15. Summary • De spontane bekendheid van Hyundai is onder de dagbladlezers en de multimediagroep aantoonbaar gestegen. • De bekendheid van de nieuwe ix35 is gestegen naar het gewenste niveau. • Er zijn duidelijke synergetische effecten zichtbaar. De kennis en houding rond het merk en model zijn in de groepen met dagbladen aanzienlijk gunstiger. • Bij merkoverweging (consideration set) en voorkeur voor Hyundai zijn dankzij de dagbladuitingen synergetische effecten te zien. • Bij de overweging van de ix35 zijn er in de dagbladen- en multimediagroep duidelijk effecten zichtbaar. Rationele elementen uit de dagbladcampagne leiden tot overweging en voorkeur. • Mede door dagbladen in de mediamix scoort het rode i-symbool een stuk beter. De rode i wordt geladen op kenmerken “positief”, “sympathiek” en “optimistisch”. • De verschillende mediumtypen vervullen ieder hun eigen specifieke rol in het oriëntatie- en aankoopproces.

16. Learnings • Een goede dagbladadvertentie in de mediamix kan bij automotive-accounts zorgen voor een bijdrage aan de bekendheid rond merk en product. • Ook rond het imago kunnen synergetische voordelen geboekt worden. Dagbladlezers staan open voor meerdere boodschapelementen. • Dagbladen scoren bij imagovorming solo erg sterk omdat de lezers de benefits van het product dieper hebben verwerkt dan de relatief passieve tv groep. • De synergie bij merkoverweging is goed te verklaren: de rationele elementen uit de printuiting leiden tot overweging en voorkeur. • Dagbladen lenen zich dus prima voor specifieke model benefits. • Daarnaast kunnen dagbladen helpen om de voorkeur en de overweging van een merk uit te bouwen. Een goed uitgangspunt om de doelgroep te prikkelen tot latere sales. • Deze merkactivatie kan zowel in een monomediale als multimediale setting.