Radio in Beeld

1. Radio in Beeld Trends & Ontwikkelingen Update november 2009

2. Inhoudsopgave • Samenvatting • Feiten & Cijfers • Learnings van radio-onderzoeken • Eigenschappen van radio & wetgeving • Ontwikkelingen radio

3. 1. Samenvatting

4. Samenvatting 1 Feiten & cijfers • De afgelopen 10 jaar is radio qua index netto mediabestedingen het snelst gestegen. Door de mondiale economische crisis daalden vanaf het 4e kwartaal 2008 de totale mediabestedingen in geheel 2008 met - 0,1% en dat was de eerste daling sinds 2003. Radio behaalde in deze stagnerende markt in 2008 nog een plus (+1,6%). • Vanaf het 1e kwartaal 2009 dalen alle bestedingen en ook de radiomarkt heeft met deze gevolgen te maken. In de eerste drie kwartalen van 2009 daalt radio 16,7%. De eerste tekenen van het 4e kwartaal 2009 zijn positiever en de verwachting is dat het dieptepunt achter ons ligt. De inschatting is dat de radiobestedingen in 2009 licht positiever zullen uitkomen dan het gemiddelde van de totale markt van bestedingen. Dit is het gevolg van de directe call-to-action die radio biedt en de uitstekende kostenefficiency en de snelle opbouw van bereik. Het gemiddelde bestedingsaandeel van radio blijft onverminderd hoog (11%). • De laatste jaren is er een structurele stijging te zien in de luistertijd. In 2009 is de luistertijd gestegen met 3% (van 175 naar 181 minuten per dag). Deze positieve trend blijkt ook uit de Radio Basisondervraging. De totale luistertijd per hoofd van de bevolking kwam in 2008 uit op 24,3 uur per week. Een stijging van maar liefst 13% sinds 2005. • Ook het bereik van radio is onverminderd hoog. 92% van alle Nederlanders luistert iedere week naar de radio. Overdag blijft radio verreweg het belangrijkste mediumtype qua mediatijdbesteding.

5. Samenvatting 2 Radio en onderzoek • Door meer onderzoek stijgt de kennis over radio aanzienlijk. • RAB heeft BVA en PMA uitgenodigd tot het uitschrijven van een tender voor het CLO Continu LuisterOnderzoek omzo tot eenvorming van een JIC (Joint Industry Committee) tekomen. • Het Continu LuisterOnderzoek (CLO) is fit forfuture. Circa 2/3 van de respondenten vult het radiolog nu online in. De zendervolgorde in het radiolog is aangepast aan eerder ingevuld luistergedrag van de respondent. Nieuw zijn o.a. ook de wijze van steekproeftrekking en de introductie van de leefstijlkenmerken. • RAB heeft uitgebreide tests gedaan met verschillende personal meters. Met deze methode, is het mogelijk om het luistergedrag van de respondent automatisch te meten met een elektronische meter. • RAB biedt adverteerders aan om kosteloos deel te nemen aan RADAR, een onderzoek uitgevoerd door Intomart GfK naar de effectiviteit van radiocommercials binnen een multimediacampagne. Inmiddels zijn bijna 30 cases onderzocht en hieruit blijkt, dat de reclamebekendheid gemiddeld 23% stijgt en dat door de inzet van radio de koopbereidheid gemiddeld 16% hoger is.

6. Samenvatting 3 Radio luisteren via internet en radioplatforms • Radio luisteren via internet: • Ongeveer 1/3 van de bevolking luistert wel eens naar de radio via internet. • Erwordtgemiddeld reeds 7 uur per week radio via internet geluisterd • 63% luistertnaardezelfderadiostationsals op FM/AM. • Radioplatforms: • Radio/stereo installatie (56%) + autoradio (18%) blijven verreweg favoriet. PC/Laptop scoort 12% (% totale luistertijd per week) • Overige platforms • Van de overige platforms scoortmobiel met radio luisteren het hoogst • Jongeren luisteren vaker radio via deze nieuwe platforms (MP3 speler, I-Phone, mobiel, PC/laptop).

7. Samenvatting 4 DAB komt naar Nederland • DAB gaat nu echt zijn intrede doen nu de regering heeft besloten dat de uitgifte van commerciële etherfrequenties gekoppeld gaat worden aan het introduceren van DAB. • De huidige radiobedrijven die thans FM- en AM-etherlicenties hebben, krijgen een verlenging tot minstens 2017 voor een marktconform bedrag. • Frequentie uitgifte waarschijnlijk in 2010, daarna uitrol netwerken • Momenteel is commissie bezig de financiële aspecten van de koppeling uit te werken • Voorwaarde daarbij is dat voor 1 september 2015 via DAB zal worden uitgezonden.

8. Samenvatting 5 Radio is digitaal en eenmultimediaal platform De trend is heel duidelijk; radio wordt digitaal en groeit steeds verder uit tot een multimediaal platform. De bestaande platformen blijven nog steeds het fundament. Van de nieuwe platforms worden vooral pc/laptop steeds belangrijker. Jongeren maken steeds meer gebruik van nieuwe platforms voor radio luisteren (mobiel, MP3-speler/iPod etc.). Vrijwel elke zender die via de ether en/of kabel uitzendt, is nu ook online. Uit onderzoek blijkt dat consumenten steeds vaker op hun favoriete station via internet afstemmen als ze online zijn. Ook verschijnen er steeds meer themazenders op internet, veelal in het verlengde van een bestaande zender. Ook in communicatief opzicht wordt radio meer en meer multimediaal. Spot, non-spot, events, podcasts, branded radio; de mogelijkheden voor de adverteerder om met radio zijn doelgroep(en) te bereiken, nemen steeds verder toe. Er komt een steeds grotere focus op radio in combinatie met online (‘ogen en oren’ van een campagne).

9. 2. Feiten & Cijfers

10. Nederlandsebevolking 2009

11. Media-ontwikkeling 10 jaar Bron: Index Nielsen NettoMediabestedingen 1999-2008

12. 2008 groei radio in stagnerende markt Bron: Nielsen Netto mediabestedingen 2007-2008

13. Groeinettoradiobestedingen Bron: Nielsen netto mediabestedingen 2001-2008

14. Dalingnettoradiobestedingen Q1-Q3 2009 Bron: Nielsen NettoBestedingen Q1-Q3 2008 vs Q1-Q3 2009

15. Bestedingsaandelen per maand Bron: Nielsen Media Research 2008, Bruto mediabestedingen

16. Bestedingsaandeel radio 11% Bron: Nielsen Media Research 2008, Bruto mediabestedingen

17. Aantal adverteerders op radio Bron: Nielsen Media Research 2008

18. Top 10 branches Radio 2008 Tot. x €1.000Aandeel • Financiële dienstverlening 100.860 17.7% • Telecom/ICT 67.286 11.8% • Retail 66.298 11.6% • Overheid etc. 64.307 11.3% • Transport 63.575 11.1% • Media 44.078 7.7% • Zakelijke dienstverlening 38.853 6.8% • Horeca, Toerisme, Recreatie 36.537 6.4% • Voedingsmiddelen 29.444 5.2% • Brandstof en Energie 17.624 3.1% Bron: Nielsen Media Research 2008, Bruto mediabestedingen

19. Top 10 adverteerders Radio 2008 Totaal x € 1000 • KPN 18.624 • Unilever 13.914 • T-Mobile 8.900 • Rabobank 8.258 • Carglass 7.985 • Daimler/Chrysler 7.454 • Ziggo 7.246 • ABN AMRO 6.371 • Vodafone 5.512 • General Motors 5.375 Bron: Nielsen Media Research 2008, Bruto mediabestedingen

20. Luistertijd radio stijgt Aantal uren per week Bron: Radio Basisondervraging Intomart GfK 2008

21. Overdag: primetime radio Bron: CLO RAB/Intomart GfK okt/nov 08 - aug/sept 09 bereik alle stations per uur vd dag (10 jaar+ week/07-24 uur)

22. Luisterplaats radio Bron: CLO RAB/Intomart GfK okt/nov 08 - aug/sept 09 (week/07-24 uur)

23. Stationsprofielen Bron: CLO RAB/Intomart GfK okt/nov 08 - aug/sept 09 (07-24 uur / 10+)

24. Marktaandeel – Leeftijd %

25. Marktaandeel – Sociale Klasse %

26. Marktaandeel – Nielsen (regio)

27. Marktaandeel – Diverse groepen

28. Radiostations profielen

29. Weekbereik radio %

30. Bruto kosten per GRP

31. 3. Learnings van radio-onderzoeken

32. CLO Continu LuisterOnderzoek • RAB heeft BVA en PMA uitgenodigd tot het uitschrijven van een tender voor het CLO Continu LuisterOnderzoek omzo tot eenvorming van een JIC (Joint Industry Committee) tekomen. • Belangrijkste verbeteringen in het CLO: • Focus verschoven naar online invulling • Individuele zendervolgorde per respondent obvluistergedrag • Uniforme werving via RDD Random Digit Dialing • Leefstijlkenmerken • Internet luisteren • Gouden Standaard • Dynamische meetweken

33. CLO vanaf 2007 online

34. Uitgebreid RAB testprogramma personal meters 2007-2009 heeft RAB eenuitgebreidtestprogrammauitgevoerd met verschillende personal meters. Bij de 1e EMM compliancetestEurisko (draagt respondent de meter) is samengewerkt met TV: SKO Anderetestenzijn: Single source onderzoek EMM personal meter met CLO MediawatchCompliancetest Single source MediaWatch met CLO

35. RADAR Effectonderzoek: Radioreclame werkt! Gemiddeld stijgt de reclamebekendheid 23% en door de inzet van radio is de koopbereidheid gemiddeld 16% hoger! Extra aanjager door visual transfer: Reclamebekendheid stijgt nog sterker +45%. Stijging productaankoop en productvoorkeur ruim 1/3 hoger dan gemiddeld. Bron: 28 RADAR cases

36. Mediatijdbesteding Bron: STIR Establishment Survey 2008

37. Mediaconsumptie per uur van de dag

38. RAEL: Radio spreekt individu aan

39. Megalab: Radio wordt het meest vertrouwd

40. RAB UK: Radio het minst zapgevoelig Het ad avoidance onderzoek van RAB UK in 2006 leverde o.a. de volgende resultaten op: • Radio en bioscoop hebben het minst te kampen met reclame-ontwijking, waarbij radio een hoog bereik realiseert. • Real-time media, zoals tv, radio en bioscoop, hebben in het algemeen minder last van reclame-ontwijking dan statische media als dagbladen en tijdschriften. • De grootste groep consumenten wordt niet gevormd door de reclame-ontwijker of de reclameliefhebber, maar door de groep de ongeïnteresseerde consument. Meer dan de helft van het publiek heeft weinig tot geen belangstelling voor reclame.

41. Radio het minst zapgevoelig

42. Radio een zapbestendig medium Bron: PPM Noorwegen TNS Gallup 2006

43. Ironing Board Study: Radioreclame beklijft! Een van de meest baanbrekende radio-onderzoeken is de Ironing Board Study (strijkplankonderzoek). Er werd gekeken wat de herinnering van radioreclame is bij luisteraars die tegelijkertijd met iets anders bezig zijn. In de thuissituatiewerdeen nieuw stijfselproduct getest. Op de radio waren een aantal commercials te horen. Na de strijktest kregen de vrouwen eerst en aantal vragen over het strijken en daarna enkele vragen over de commercials die ze hadden gehoord. • 56% wist een of meer merknamen van de commercials te noemen. • De respondenten wisten van verschillende commercials een of meer elementen van de reclameboodschap te noemen. • De soft sell commercials scoorden relatief hoger dan de hard sell spots. De studie toont aan dat radioreclame goed beklijft, ook als luisteraars bezig zijn met andere activiteiten.

44. Radio Sales Multiplier: Radio verkoopt De belangrijkste conclusies uit dit onderzoek: • Door radio steeg de verkoop met gemiddeld 9%. • De omzetstijgingen liepen in individuele gevallen op tot maar liefst 31%. • Radio had een versterkende werking op de prijspromoties van het eigen merk. • De inzet van radio had een dempende werking op de prijspromoties van concurrenten.

45. Radio Effect 1: Maximale werking radio Belangrijkste resultaten: • De herkenning neemt met gemiddeld 10% toe. Wordt de campagneperiode langer, dan leidt dat tot extra herkenning. • Het optimale contactenniveau ligt op 7 à 8 contacten per campagne. Bij dat niveau wordt circa 75% van de maximale werking gerealiseerd. • Bij de reclameherkenning doet zich de wet van de afnemende meeropbrengsten voor (zowel bij retailcampagnes als bij merken en (financiële) diensten. Meer contacten leveren nog wel extra effect op, maar dat is relatief beperkt. Wordt de doelgroep minder vaak bereikt dan wordt het optimale resultaat niet gehaald. • Omdat veel luisteraars een beperkt zenderrepertoire hebben, dient het optimale contactenniveau bij voorkeur op elke zender afzonderlijk worden gehaald. • Jongeren herkennen campagnes beter, ook bij gemiddeld lagere contactenniveaus. 35-49 jarigen hebben hogere contactenniveaus nodig. • De effectiviteit van radioreclame neemt toe als radio gecombineerd wordt met andere media.

46. Radio Effect 2: Maximale werking radio Vervolg conclusies Radio Effect: • De belangrijkste driver voor de herkenning is GRP-inzet: hogere GRP-aantallen kopen de zekerheid van meer effect. • De invloed van creatie moet niet onderschat worden. Vooral als een campagne relatief bescheiden van omvang is, is creatie vaak doorslaggevend voor succes. • De creatieve uitwerking zorgt er ook voor dat de consument een mening heeft over de radiocommercials. Commercials waarover men geen mening heeft, worden aanzienlijk minder goed herkend. • De keuze voor één versie van een radiocommercial leidt tot toename van de herkenning, maar kan ook sneller irritatie veroorzaken.

47. Conclusies Radio Reactie Onderzoek • Een jingle draagt bij aan de herkenning van het merk. • Is de commercial ook origineel en/of duidelijk, dan versterkt dit de herkenning. • Commercials die grappig zijn, kunnen veelal rekenen op een hogere waardering. • Ook serieuze commercials worden gewaardeerd, mits ze geloofwaardig zijn. • Zowel voor de herkenning als voor de waardering is het van belang dat de luisteraar de commercial duidelijk vindt. • Commercials die voor de luisteraar teveel te raden overlaten, worden niet goed onthouden en al evenmin goed gewaardeerd.

48. Radio + tv vullen elkaar goed aan Uit het onderzoek van RAB UK in 2006 blijkt, dat radio en tv elkaar goed aanvullen. Dat komt allereerst omdat ze een aantal sterke punten gemeen hebben: • Radio en tv worden op dagelijkse basis ‘geconsumeerd’. • Radio en tv hebben een groot aandeel in de totale mediaconsumptie. • Radio en tv zijn als real-time media goed in staat nieuwe consumenten te bereiken.

49. Radio + tv vullen elkaar goed aan Door de belangrijke verschillen versterken radio en tv elkaar: • Radio wordt overdag goed beluisterd, tv kijken gebeurt voornamelijk in de avond. • De consument heeft voor tv meer gerichte aandacht, radio wordt vaak gecombineerd met andere activiteiten. • Radio is veel minder zapgevoelig dan tv. • Tv is vooral geschikt voor het creëren van bekendheid en het demonstreren van nieuwe producten, terwijl radio bij uitstek geschikt is voor het herhalen van de boodschap op relevante momenten op de dag en op relevante plaatsen.

50. Radio Basisondervraging: Radio & internet Weleens luisteren naar radio via internet (%) 2004 2005 2006 2007 2008 Bron: Radio Basisondervraging Intomart GfK 2008