Profilarea comportamentala a consumatorului on-line

1. Profilarea comportamentala a consumatorului on-line Smark MR 2012

2. Obiectivul studiului Matching intre profilele consumatorilor on-line si memorabilitatea imaginii a 3 site-uri de e-commerce specializate pe produse electronice si electrocasnice. Memorabilitate Profile

3. De ce panelul on-line? • Membrii sunt familiarizati cu mediul online, peste 93% dintre ei acceseaza zilnic internetul • Timpul petrecut pe internet este estimat la peste 3 ore zilnic in cazul a 63% dintre membri • Frecventa utilizarii internetului coreleaza puternic cu achizitia de produse on-line;2 din 3 panelisti au facut achizitii on-line in ultimele 12 luni • Produsele electronice / IT se numara printre categoriile preferate de catre panelisti pentru shopping-ul on-line.

4. Structura esantion vs. panel exact PANEL ON-LINE ESANTION • 13 831 membrii (reprezentativ la nivel urban – utilizatori de internet) • 49,6% barbati, 50,4% femei • varsta medie: 35 ani • 46% studii superioare • 45% cu venit mediu & ridicat • 46 respondenti (din Bucuresti) • 56% barbati, 44% femei • varsta medie: 27 ani • 59% studii superioare • 39% cu venit mediu & ridicat 27% - rata de raspuns la chestionar 68%- rata de acord de participare 95% - rata de confirmare telefonica a participarii

5. Key learnings Panelul on-line este mai mult decat un panel in asteptare Dezvoltarea unor scheme de bonusare a membrilor panelului on-line si in functie de profilul motivational Un panel viabil este o comunitate virtuala, al carei profil tinde sa reflecte structura populatiei Screening si profilare a membrilor panelului din punct de vedere al motivatiei de aderare la panel Feedback de la panelisti la finalul studiului, ptr a evalua calitatea chestionarului si nivelul lor de satisfactie

6. De ce neuromarketing? • Se evita conformismul social, tendinta de raspunde dezirabil • Pentru ca oamenii nu sunt constienti de cauzele alegerilor & emotiilor lor • Pentru ca oamenii nu sunt cinstiti cand raspund la intrebari “delicate” • Pentru ca oamenii nu-si pot prevedea comportamentul viitor

7. Instrumentul folosit este un instrument on-line de neuromarketing, care investigheaza functionarea mecanismelor din creier responsabile cu comportamentul de cumparare si consum pentru a prezice viitorul comportament al consumatorului. El este non-declarativ, culegand date brute (ex. timp de reactie, numar de erori sau numar de incercari) in procesarea unor stimuli vizuali.

8. Module ConsumerBrain PROFILER • identifica stiluri de comportament de consum

9. Module ConsumerBrain ATTITUDE TESTER • identifica atitudinea inconstienta fata de un produs/ brand si locul acestuia in mintea consumatorului, prin comparatie cu alte produse/ branduri

10. Rezultate Site-ul eMag * a fost asociat in mintea respondentilor, in proportie de 85%, cu urmatoarele cuvinte-cheie: • prietenos • usor de folosit • detaliat • inovator • de incredere • accesibil • clar • modern • aerisit * Pentru celelalte 2 slideuri nu s-a facut aceasta analiza

11. Memorabilitatea • arata cat de prezenta este imaginea unui produs/brand in mintea consumatorului • este un indicator de brand awareness si de loialitate fata de un brand • prezice in proportie de 94% succesul unui produs/reclama

12. Rezultate memorabilitate Site eMag – efect de memorabilitate la 28% din esantion; respondenti predominant barbati(80%) Site Domo – efect de memorabilitate la 28% din respondenti; raportechilibratfemei/barbati Site Flanco – efect de memorabilitatela 23% din respondenti; raportechilibratfemei/barbati * la 21% din respondenti nu a aparut efect de memorabilitate fata de un site anume

13. ProfilConsumerBrain “Conformism social” • Ei tind sa: • se comporte in functie de presiunile/preferintele grupului lor de referinta – prieteni, familie sau colegi • sa placa un produs pentru ca este prezentat ca fiind in trend si asociat cu persoane de succes • sunt mai usor de impresionat prin referinta la “emotii sociale” (apartenenta, mandrie, atasament, admiratie, etc.)

14. ProfilConsumerBrain “Decizii impulsive” • Ei tind sa: • sa ia decizii de cumparare datorita frustrarii, ca metoda de calmare • in conditii de frustrare si stres (ex. disponibilitate la raft/in magazin, aglomeratia din magazin, distanta pana la magazin, conditiile de trafic) comportamentul lor se schimba, loialitatea lor fata de produs este influentata negativ, ducand la cumpararea altor produse decat cele favorite

15. ProfilConsumerBrain “Deschiderea fata de nou” • Ei tind sa: • sa fie mai predispusi sa incerce produse noi, in acelasi timp tinzand sa neglijeze detalii, precum pretul sau utilitatea • au tendinta de cumpara un produs pentru ca este ceva nou, neobisnuit si de multe ori in functie de aspectul exterior • se distanteaza de produsele clasice, existente de mult timp pe piata (cu aceeasi imagine/aceleasi caracteristici)

16. ProfilConsumerBrain “Sensibilitate fata de reduceri” • Ei tind sa: • sa ia decizii de cumparare in special pe baza pretului, sunt sensibili la preturi mici, iar prezenta reducerilor le schimba agenda de cumparaturi • sa reactioneze puternic la diferenta “subiectiva” intre pretul “asteptat” si pretul cu discount, putand fi influentati de o pozitionare superioara la nivelul calitatii produsului (se “asteapta” la un pret mai ridicat) si pretul “accesibil” al produsului (mai scazut fata de “asteptari”)

17. ProfilConsumerBrain “Securitate” • Ei tind sa: • sa fie influentati in deciziile de cumparare de aspectul de siguranta al produsului sau al modalitatii de plata • sa cumpere produse care le promit sanatate, prelungirea vietii, siguranta familiei • sa se asigure din timp ca au stocuri de produse, cumpara preventiv, se asigura ca produsele dorite nu se epuizeaza

18. Rezultate

19. Concluzii: • Nu exista diferente la nivel de memorabilitate intre site-uri – practic, cele 3 site-uri nu se diferentiaza la nivel de impact vizual • Profilele consumatorilor pentru site eMag si site Domo sunt relativ asemanatoare, cu 2 diferentieri: • Consumatorii site-ului eMag sunt mai deschisi la nou si preponderent barbati • Consumatorii site-ului Domo sunt mai sensibili la reduceri • Profilul consumatorilor pentru site-ul Flanco este diferit, acestia avand un conformism social scazut

20. Recomandari: • In comunicarea cu potentialii consumatori on-line, fiecare site poate folosi informatiile despre cum reactioneaza acestia: • Site eMag: mesaje cu accent pe noutate (la nivel de oferte noi, reactualizarea informatiilor, etc.) • Site Domo: mesaje cu accent pe reduceri (promotii, bundling, mecanisme de “ancorare” la nivel de pret, etc.) • Site Flanco: mesaje cu accent pe obiectivitatea deciziei (disponibilitatea de date, fisa tehnica a produsului, etc.) • Folosirea unor elemente de diferentiere vizuala de catre fiecare site in baza profilului audientei

21. Va multumim! Smark MR 2012