Intrumente inovative de studiere a comportamentului consumatorului

1. Intrumenteinovative de studiere a comportamentuluiconsumatorului Attitude Tester – instrument de neuromarketing Dragos Cirneci, Stelian Marian, Delia Gheorghe, Sorin Constantinescu, Adelina Fronea • Titlu proiect: Creșterea competitivității și productivității întreprinderii SC Synergon Consulting SRL prin diversificarea ofertei de produse destinate industriei prelucrarii cărnii pentru implementarea unei tehnologii inovative de testare a opțiunilor cumpărătorilor – ID 1235 • -proiect cofinanţat prin Fondul European de Dezvoltare Regională-

2. Cercetare de Neuromarketing vs. Cercetare de Marketing Tradițională Măsoara opinii externalizate care sunt deseori contaminate de factori de eroare Măsoara emoțiile, percepțiile, atenția, memoria, așa cum se petrec Neuromarketing-ul permiteobtinereaunor date in profunzimesimaiobiective fata decercetarea de marketing tradițională

3. Subiectii participanți la studiu (in numar de 50) s-au împărțit în mod egal în grupele de vârstă 25 – 34, 35 – 44, 45 – 55 ani • Subiectiii se împart în măsură aproximativ egală între bărbați (26) și femei (24), cu o ușoară favorizare a bărbaților

4. Repartizareasubiectilor in functie de venitul mediu lunar

5. Rezultate - Focus Grupuri • Agricola a fost selectat Top Brand de 4/6Focus Grupuri • Agricola a fost selectat Top Ambalaj de doar1/6 Focus Grupuri Produsele Agricola sunt consumate de 54 % dintre participanții la studiu

6. Rezultate - Focus Grupuri • 88 % dintre participanți sunt familiari cu logo-ul vechi Agricola • 10 % dintre participanți sunt familiari cu logo-ul nou

7. Rezultate - Focus Grupuri • Loculunui brand in minteasubiectilor a fost măsurată prin proba memorabilității spontane, în cadrul focus grupurilor. Astfel, Agricola ocupă locul 1, în fața celorlalte companii incluse în studiu, cu 58,7 % dintre participanți reamintindu-și vizionarea unui produs/logo Agricola în cadrul probei RMNf, cu mai multe zile în urmă.

8. Rezultate - Focus Grupuri: asocieri spontane • Pe baza asocierilor spontane individuale generate de fiecare participant al Focus Grupurilor s-au stabilit, în urma negocierilor, asocieri de grup sub forma unor atribute definitorii. Centralizarea tuturor atributelor formeaza un top al asocierilor de grup bazat pe probabilitatea cu care o caracteristica a fost asociată logo-ului/ambalajului. Astfel, s-au evidențiat:

9. 1. Pui 2. Natural 3. Traditie 4. Contrast de culori placut 5. Refrigerat 6. Proaspat Bio Siglă modernă Nu duce cu gândul la pui Prospețime Rezultate - Focus Grupuri: Asocieri Spontane Transparență Prospețime Grătar

10. Asocierile spontane de grup au fost supuse unei analize cantitative, astfel controlând împotriva bias-ului generat de dinamica unui grup psihologic. Un astfel de bias ar putea fi contagiunea de grup prin care se poate ajunge la un acord comun dictat în realitate de un lider informal al grupului Rezultate - Focus Grupuri: Chestionar Astfel, prin atribuirea unor valori numerice utilizând un chestionar, s-au stabilit asocierile cele mai reprezentative pentru fiecare individ al grupului, iar media acestor răspunsuri individuale au format un top al asocierilor

11. Rezultate - Focus Grupuri: Chestionar

12. Rezultate – RMNf

13. RezultateRMNf- Logo Top Brand Care sunt punctele forte individuale care plasează cele două logo-uri pe primul loc?

14. RezultateRMNf- Logo • Regiunile cerebrale activate atunci când un obiect captează atenția au fost în mai mare măsură prezente pentru cele două logo-uri Agricola în comparație cu celelalte brand-uri implicate în studiu, favorizând logo-ul nou

15. RezultateRMNf- Logo • Apreciat ca simbolizând ”tradiție”, ”viața la țară”, ”românesc”, ”agricultură”, logo-ul Agricola vechideclanșează cele mai multe activări în acele regiuni cerebrale responsabile cu procesarea emoțională • Deciziile la nivelul focus grupurilor au fost in mare măsură influențate de emoție ca și stare pe care o poate declanșa un logo, iar logo-ul Agricola vechi exercită un efect emoțional semnificativ

16. RezultateRMNf- Logo Agricola nouin mică măsură recunoscut ca fiind reprezentativ brandului, prezentând mai puține activări în cortexul ventromedian prefrontal, ”regiunea brand-ului”. Asocierile spontane confirmă acest aspect: ”nu duce cu gândul la pui” • Agricola vechirecunoscut ca brand și producător al produselor din carne de pui, plasându-se pe primul loc după numărul de activări în ”regiunea brand-ului” alături de Transavia. A fost de asemenea asociat în mare măsură cuvântului ”pui”

17. Rezultate – RMNf: LOGO

18. Ambalajul Transavia produce celemaisemnificative efecte la nivel cerebral • Impactul emoțional al ambalajului este maxim în comparație cu celelalte produse implicate în studiu • Structurile cerebrale activate la captarea atenției denotă aspecte pozitive de design al ambalajuluiTransavia. Din asocierile spontane înțelegem că ”transparența atrage atenția” • Analizele statistice arată că frecvența de consum a produselor Agricola este direct proporțională cu numărul activărilor în cortexul ventromedian prefrontal, ”regiunea brand-ului”: consumatorii Agricola devin fideli brand-ului Rezultate – RMNf: Ambalaj • Ambalajul Agricola a determinat opinii ambivalente în cadrul focus grupurilor: ”design atractiv” – ”contrast neplăcut de culori”. Din rezultatele RMN, înțelegem că deși design-ul captează ușor privirea cumpărătorilor prin ”transparență”, ”igienă”, ”prospețime”, nu are un impact la fel de puternic la nivel emoțional. Activitatea în ”regiunea brand-ului” se asociză cu frecvența de consum sugerând importanța brand-ului pentru consumatori.

19. Recomandări • Concluzionând că logo-ul devine cu atât mai familiar cu cât impactul emoțional crește, recomandăm încorporarea în noul logo Agricola a acelor aspecte de design aparținând logo-ului original care denotă tradiționalitate (poiană, câmp, soare) • Amintind de logo-ul vechi, se reduce confuzia la nivel de brand recognition • Încorporarea elementelor de tradiționalitate trebuie să se realizele în manieră simplificată, păstrând caracteristica de simplitate • Modificarea logo-ului și plasarea sa în parametrii ușor vizibili pe ambalaj, poate crește atractivitatea acestuia compensând pentru absența impactului la nivel emoțional

20. Dateleimagistice au fosttranspuseintr-o aplicatie on-line

21. ATTITUDE TESTER Identifica atitudinea inconstienta fata de un produs/ brand proaspat Cuvantnegativ Cuvantpozitiv

22. ATTITUDE TESTER • Identificaloculunui brand/produsin mintea consumatorului, prin comparatie cu alte produse/ branduri • Identificaatitudineainconstienta (pozitivasaunegativa) fata de un anumitprodus, concept de reclama, etc. • Memorabilitateaesteun indicator de brand awareness sideloialitate fata de un brand • Eaprezicein proportie de 94% succesulunuiprodus/reclama

23. Va multumim!