Objectivos da comunicação publicitária

1. Objectivos da comunicação publicitária A comunicação publicitária visa determinar os seguintes efeitos: • Percepção da necessidade • Notoriedade da marca • Atitude relativamente à marca • Intenção de compra da marca • Facilitação da compra

2. Objectivos da comunicação publicitária Percepção da necessidade • Leva-se o consumidor a percepcionar a necessidade de produtos ou serviços para resolver a discrepância entre o actual estado motivacional e o desejado. • Pode não ser um objectivo da comunicação, quando as condições de mercado indicam que já está presente. • Pode ser um objectivo quando se tratam de produtos cuja compra não é muito frequente. Por exemplo, cartões de crédito. • Deve ser um objectivo, quando esta não está correntemente estabelecida ou se a comunicação é dirigida a não utilizadores.

3. Objectivos da comunicação publicitária Notoriedade da marca • O objectivo é que o consumidor identifique (reconhecer ou lembrar) uma marca, dentro daquela categoria, de forma suficientemente detalhada para possibilitar a compra. • Reconhecer: Olha o Skip. Será que preciso de detergente para a roupa? • Lembrar: Dói-me a cabeça. Preciso de Aspirina. Atitude relativamente à marca • Está relacionada com a avaliação global da marca feita pelo consumidor, tendo em vista a capacidade da marca para satisfazer uma motivação determinada e relevante. • É sempre um objectivo da comunicação.

4. Operacionalização da atitude relativamente à marca Cognitiva Alta implicação • Repor stock • Resolver ou evitar problemas • Ultrapassar conflitos inerentes à escolha • Satisfação incompleta • Desejo-receio • Gratificações: • Sensoriais • Intelectuais • Sociais Motivação negativa Motivação positiva Afectiva Pólo transformacional Pólo informacional Baixa implicação

5. Operacionalização da atitude relativamente à marca • As motivações de origem negativa respondem preferencialmente a abordagens do pólo informacional, que vai determinar uma comunicação com forte carga de informação para o consumidor acerca dos benefícios da marca. • As motivações de origem positiva respondem preferencialmente a abordagens do pólo transformacional, o que determina uma comunicação baseada na imagem das gratificações sensoriais, intelectuais e sociais que a marca possibilitará.

6. Operacionalização da atitude relativamente à marca • A implicação relaciona-se com a componente cognitiva da ARM, reflectindo a percepção do risco na decisão de compra. • O risco pode assumir: • Aspectos económicos, como dinheiro mal aplicado. • Aspectos psicológicos, decorrentes de desfasamentos entre a prestação da marca e a auto-imagem do indivíduo ou aprovação do grupo de pertença.

7. Objectivos da comunicação publicitária Facilitação da compra • É a percepção pelo consumidor dos factores que podem facilitar ou distanciar a compra. • Pode ou não ser um objectivo, dependendo de haver ou não problemas relacionados com a estratégia de marketing (os 4P). • Será usada, por exemplo, quando o preço ou distribuição são obstáculos.

8. Objectivos da comunicação publicitária Intenção de compra • É uma “auto-instrução” para a compra ou para acções conducentes à compra. • Nem sempre é um objectivo. Por exemplo, quando se prevê que a intenção de compra irá emergir no ponto de venda (como acontece com os produtos de baixa implicação).   • É um objectivo quando se pretende que a intenção de compra surja na altura em que o consumidor é exposto à comunicação.

9. Objectivos da comunicação publicitária 1. Percepção da necessidade • Omitir se existente • Estimular se latente • Criar se ausente 2. Notoriedade da marca • Levar a reconhecer se a escolha for feita no ponto de venda • Lembrar se a escolha for feita antes da compra • Ambas

10. Objectivos da comunicação publicitária 3. Atitude relativamente à marca • Criar, caso não exista • Incrementar se moderadamente favorável • Manter se marcadamente favorável • Modificar se neutra • Mudar se desfavorável 4. Intenção de compra da marca • Omitir nos casos de baixa implicação • Gerar nos outros 5. Facilitação da compra • Omitir se 4P ok • Integrar em caso de problemas

11. Processamento de informação pelo consumidor • A comunicação publicitária implica efeitos no consumidor. • O objectivo do modelo é permitir compreender o processo entre a comunicação e o efeito.

12. A resposta do consumidor Exposição à comunicação publicitária Processamento (respostas imediatas à comunicação) Atenção Aprendizagem Aceitação Emoção Efeitos da comunicação Respostas duradouras relativamente à marca Acção Compra ou comportamentos relacionados com a compra

13. Processamento de informação pelo consumidor • O processamento pode desencadear quatro tipos de resposta imediata: • Atenção • Aprendizagem • Aceitação • Emoção

14. Processamento de informação pelo consumidor • Atenção – Basicamente é a resposta orientada para um estímulo. • Atenção reflexiva – Resposta involuntária, desencadeada pela mudança no meio exterior (stimulus driven). • Atenção selectiva – Resposta voluntária, determinada por mudanças ao nível do SNC dirigidas para um objecto específico (goal driven).

15. Processamento de informação pelo consumidor • Cada peça da comunicação publicitária deve ser estruturada de forma a desencadear a atenção reflexiva. • Desencadear a atenção selectiva, necessária para a construção da ARM, depende de os estímulos serem percepcionados: • Como redutores do estado motivacional negativo (informacional). • Como incrementadores do estado motivacional positivo (transformacional).

16. Processamento de informação pelo consumidor • Aprendizagem – É um processo passivo, muito simples e muitas vezes não consciente, de relação com um estímulo, pelo qual o indivíduo faz eco. É necessária e suficiente para a notoriedade da marca e para a ARM de baixa implicação. • Aceitação – É o acordo pessoal e íntimo relativamente aos elementos que, na peça de comunicação, estão relacionados com a marca (a aceitação diferencia-se da aprendizagem pelo seu carácter activo).

17. Processamento de informação pelo consumidor • Emoções – Estados internos do indivíduo, caracterizados por cognições, sensações, reacções fisiológicas e comportamentos expressivos. • As respostas emocionais são automáticas. • As respostas emocionais podem ser acompanhadas de respostas cognitivas que muitas vezes se manifestam em expressões verbais ou representação imagética. • A relação entre o estímulo e a resposta emocional pode ser: • Geneticamente programada. • Estabelecida por prévia aprendizagem.