MARKKINOINNIN YKSIKKÖ

1. MARKKINOINNIN YKSIKKÖ

2. Brändätäänkö pikkaisen? CoBra-tutkimushankkeen tuloksia ohjenuoraksi pk-yrityksen brändityölle

3. Miksi pk-yrityksen kannattaa brändätä? • Hyöty brändin omistajalle: • Brändiuskollisuus: vähentää hintakilpailun vaaraa • Kasvu: helpottaa uusien tuotteiden lanseerausta • Parempi hinta, kasvattaa tuottoja • Markkinoille tulon este kilpailijoille • Brändin hyöty asiakkaille: • Tunnistaminen, helpottaa päätöksentekoa • Brändi on takuu tasaisesta laadusta • Brändi kertoo, kuka asiakas on ja mitä hän edustaa

4. Käsiksi myytteihin! Brändäykseen liittyy monia virheellisiä käsityksiä, jotka toimivat esteenä pk-yritysten brändäykselle. Näiden myyttien rikkominen on tärkeää, jottei pk-yritys vie itseltään mahdollisuutta erottua markkinoilla ja saavuttaa merkittävää kilpailuetua!

5. Myytti 1: Brändi = logo ja yritysnimi Todellisuus: Koko organisaation toiminta rakentaa ja kertoo sen brändistä. Yritysbrändi koostuu sisäisestä identiteetistä(arvot ja toiminta-ajatus) ja ulkoisesta imagosta(uskomukset, käsitykset, mielikuvat ja asenteet, jotka ulkoiset sidosryhmät liittävät yritykseen).

6. TYÖKALU 1: Yrityksen brändi-identiteetti eli brändin sisäinen ulottuvuus • Pk-yrityksen yritysbrändäys on hyvä aloittaa sisäisistä mielikuvista ja nykytilanteen selvittämisestä. • Osallistujat:yrityksen johto ja työntekijät sekä ulkoiset sidosryhmät. • Keinot:henkilöstökyselyt, asiakaskyselyt ja keskustelut eri sidosryhmien kanssa. • Tulos: Eri osapuolten näkemyksistä saadaan selville identiteetin nykytilanne. Tämän jälkeen yrittäjä / johto määrittelee tavoitetilan yrityksen brändi-identiteetille.

7. Brändi-identiteetin tunnistamisen avuksi:

8. Myytti 2: Markkinointiosasto vastaa brändistä Todellisuus: Koko yritys ja jokainen työntekijä toteuttaa brändiäja on vastuussa siitä. Yrityksen verkosto myös luo brändi-imagoa. Brändityö on pitkäjänteistä – eisiishätäisiäsuunnanmuutoksia

9. TYÖKALU 2:Brändiviestintä • Yrityksen brändiin vaikuttaa kaikki mitä • yritys tekee • yritys kertoo itsestään • muut siitä puhuvat • Sidosryhmät ovat osittain päällekkäisiä, jolloin ne pääsevät käsiksi viestintään, joka ei ole ensisijaisesti tarkoitettu niille. • Siten kokonaisvaltainen ote viestintään on edellytys yhdenmukaisen brändin kehittymiselle! • Brändiviestintää tulee harjoittaa sekä sisäisesti sitouttaen työntekijät että ulkoisesti saavuttaen sidosryhmien tuen.

10. Pk-yrityksen brändiviestinnän keinot

11. Yrityksemme brändiviestinnän keinot

12. Myytti 3: Brändi on vain isojen yritysten asia ja se on kallista Todellisuus: • Yritysbrändäys on • strateginen toiminto ja se vaatii aikaa kehittyä, mutta myös päivitystä • ennen kaikkea suhteiden rakentamista ja ylläpitoa • tapa toimia, ei ’markkinointikikkoja’, vaan aitoa ja oivaltavaa tekemistä • Kun brändäys on tapa toimia, ei siihen tarvita erillisiä resursseja • ”Ei me itse asiassa puhuta brändistä paljoakaan, mutta meillä jokainen tietää sen kyllä, sen toiminta-tavan ja mitä me ollaan.”

13. Myytti 4: Brändiä tarvitaan vain kuluttaja-markkinoilla • Tunnettuudella ja mielikuvilla eli brändillä on aina merkitystä. • Brändi tuo luotettavuutta ja uskottavuutta myös yritysten välisessä liiketoiminnassa. • ”Monessa paikassa on ammattiostajia, ja varsinkin heille on tärkeää, että vaikkapa nettisivut on vakuuttavan näköiset”. • Brändäys ja yrityskuvan rakentaminen ei aina vaadi mainoskampanjoita! Todellisuus:

14. TYÖKALU 3:Brändistrategian valinta • Brändistrategia kertoo, mitkä ovat yrityksen pitkän tähtäimen valinnat brändäyksessä. • Painopiste voi olla joko • yritysbrändissä, • tuotebrändeissä tai • näiden yhdistelmässä

15. Tuote- ja yritysbrändistrategiat sopivat erilaisille yrityksille:

16. Tuote- ja yritysbrändistrategioita toteutetaan eri tavoin:

17. Sopivan brändistrategian löytämisen avuksi:

18. Myytti 5: Hyvä tuote/palvelu/teema myy itse itsensä, ei firma tarvitse brändiä Todellisuus: • Hyväkin asia tarvitsee taakseen vahvan viestin, jotta se erottuu informaatiotulvasta ja saa puolestapuhujien verkoston

19. TYÖKALU 4: Pk-yrityksen verkostokumppanitbrändin rakentajina Johdon tekemät päätökset • toimintaperiaatteet • partnerit ja allianssit • maantieteellinen sijainti • muutosehdotukset, esim. liittyen yrityksen toimintatapoihin • yrityssymbolit, esim. Pk-yrityksen sidosryhmät vaikuttavat yrityksen brändiin jatkuvasti toiminnallaan positiivisesti ja/tai negatiivisesti yritysnimi, logo, iskulause ja toimistotilat YRITYS-BRÄNDI Ulkoisten sidosryhmien tekemät päätökset • Työntekijöiden • tekemät päätökset • työskennellä ahkerasti • olla uskollinen/sitoutua • etsiä haasteita • vastustaa esim. päätöksiä • esittää yritys myöntei-sessä/kielteisessä valossa • ostaa tuote/palvelu • hakea yritykseen töihin • ylistää/kritisoida yritystä • sijoittaa yritykseen Yritysbrändiin vaikuttava sidosryhmien päätöksenteko(mukaillen Mäläskä 2010) • toimeenpanna lainsäädäntöä • toimittaa yrityksen tuot- • teita/palveluja

20. ? Mitkä ovat yrityksenne tärkeimpiä sidosryhmiä? ? ? Pk-yritys ja sen omistajat ? ? ? ? ?

21. Yritysbrändin arvoverkko • Brändisuhteen johtaminen • Kumppanien valinta • Yhteistyö • Arvojen sopeutus • Tuki ja koulutus • Sopimusehdot Verkosto Pk-yritys • Brändin arvo-verkko • Lisää funktionaalista arvoa • Toimii referenssinä • Luo suusanallista viestintää • Yhteismarkkinointi • Yritysbrändin suunnittelu ja viestintä • Luo mediajulkisuutta • Luo brändin kilpailuasemaa • Sisäiset sidosryhmät • Viestintä • Käyttäytyminen • Tieto-taito • Asenteet Brändi-imago Suora osallistuminen Suora osallistuminen • Epäsuora osallistuminen • Taloudellisen tuen, konsultoinnin, neuvojen ja palautteen antaminen • Luo uusia kontakteja • Kontrolloi johdon päätöksiä Mäläskä 2010

22. Miten yrityksenne • hyödyntää kaikkia yrityksen ja sen verkoston resursseja? • sitouttaa sidosryhmät yrityksen puolesta-puhujiksi? • kannustaa työntekijöitä toimimaan brändin lähettiläinä, asiakkaita brändin suosittelijoina ja partnereita tunnettuuden ja uskottavuuden lisääjinä? Asiakkaat Viranomaiset ja rahoittajat Ystävät ja kollegat Työntekijät (+potentiaali-set) Tavaran/ palvelun toimittajat Yritysbrändi Partnerit Kilpailijat Media Yritysbrändin sidosryhmät (mukaillen Jones 2005).

23. TYÖKALU 5: Palautteen hyödyntäminen • Pk-yrityksen tulee pyrkiä vuorovaikutukselliseen suhteeseen sidosryhmiensä kanssa ja aktivoida niitä antamaan palautetta brändistä ja sen arvosta. • Vain palautteen avulla voit kehittää ja päivittää yritys-brändiä ja sen relevanssia. • Brändin kehittäminen on jatkuva prosessi. • Keinoja: keskustelut, kyselyt, imagotutkimukset, work-shopit esim. yhteistyössä kaupallisten oppilaitosten kanssa

24. TYÖKALU 6: Brändiarvon mittaaminen • Aineettomaan brändiarvoon yrityksessä vaikuttavia tekijöitä ovat: • yrityksen johto, • yrityksen arvot, • yrityskäyttäytyminen ja • yrityskulttuuri. • Brändiarvoa voidaan mitata yrityksen sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien näkökulmasta keskusteluilla, julkisuusanalyysillä ja säännöllisillä kyselytutkimuksilla.

25. Seuraavat kysymykset auttavat mittaamaan yrityksen sisällä brändiarvoon vaikuttavia tekijöitä, vastausasteikko esim. 1-5 • Yrityksen johto • - Yrityksellä on mielestäni osaavia johtajia. - Yrityksellä on mielestäni vahva johto. - Yrityksen johto on vastuussa yritysbrändäyksestä. - Yrityksen johto kehittää yritystä ottaen pitkän aikavälin huomioon. • Yrityksen arvot • - Yrityksen arvot ovat lähellä henkilökohtaisia arvojani. - Yrityksen arvot ovat mielekkäitä yritystoiminnan näkökulmasta. - Yrityksen arvot näkyvät sen päivittäisessä toiminnassa.

26. Seuraavat kysymykset auttavat mittaamaan yrityksen sisällä brändiarvoon vaikuttavia tekijöitä, vastausasteikko esim. 1-5 • Yrityskäyttäytyminen • - Jokainen työntekijä rakentaa yritysbrändiä omalta osaltaan. - Yrityksen sidosryhmät rakentavat yritysbrändiä omalta osaltaan. • Yrityskulttuuri • - Yrityksen kulttuuri on vahva. - Yrityksen työilmapiiri on miellyttävä. - Yrityksen työntekijät tietävät, mitkä työtehtävät heille kuuluvat. - Yrityksen työntekijät ovat osaavia.

27. Yritysbrändäys on yrityksen koko eliniän prosessi; Aloita se nyt, Älä lopeta koskaan!

28. Kiinnostuitko brändäyksestä pikkaisen enemmänkin? Tutustu Pk-yrityksen brändikirjaanwww.oulu.fi/cobra ja ota yhteyttä!